Групові інтерв'ю. Фокус-групи

Процес інтерв'ювання може дати можливість особисто, так би мо­вити «з перших рук», відчути громадську думку. Інтерв'ю бувають різ­них видів, розпочинаючи з персональних, телефонних і закінчуючи груповими на зразок фокус-груп. Зважаючи на те, що цей спосіб ко­лективного інтерв'ю в Україні ще не досить часто використовується, розглянемо його дещо докладніше.

У практиці паблик рілейшнз фокусовані групові інтерв'ю є однією з найпоширеніших форм дослідницької роботи, що ґрунтується на з'ясу­ванні думки людей про ті чи інші проблеми. На відміну від персональ­ного інтерв'ю, це інтерв'ювання відразу всієї групи людей. Такі ін­терв'ювання одночасно певної кількості спеціально підібраних людей, наприклад, можуть використовуватися для того, щоб дослідити звички споживачів або вплив тих чи інших подій, пропагандистських кампаній, ПР-програм тощо на місцеву громадськість, окремі групи людей, що об'єднуються навколо якогось спільного інтересу. Даний прийом може також використовуватися з метою оцінки загальних ставлень людей до певного об'єкта, скажімо до нового законодавства, політичного, еконо­мічного та іншого рішення державних органів, запланованої акції.

За допомогою техніки фокус-групових інтерв'ю досвідчений коор­динатор (модератор) організовує обмін думок з обраного питання або точки зору й керує цим процесом. Учасники групи певною мірою ре­презентують територіальну, соціально-економічну, соціально-демогра­фічну сукупність людей, яка залежно від поставленого завдання може включати пенсіонера і студента, підприємця і безробітного, професора й особу з початковим рівнем освіти і т. д. Члени фокус-групи за участь у проведеній дискусії майже завжди винагороджуються організатора­ми дослідження. Хід обміну думок часто записують на аудіо- або відео-плівку, а потім аналізують і використовують як вихідний матеріал для розробки більш ґрунтовної, спеціальної соціологічної анкети.

Організовуючи фокус-групи, завжди необхідно дотримуватися таких правил:

1. Визначити завдання та аудиторію. Чим точніше буде поставлена мета, чим уважніше буде визначено склад аудиторії, що цікавить, тим вища ймовірність отримати надійну інформацію. Тобто організатор не повинен включати до складу фокус-групи своїх людей (друзів, родичів), сподіваючись тим самим отримати швидко і з мен­шими витратами базовий матеріал. Нічого цінного з цього не вийде.

2. Укомплектувати групу. Добір учасників фокус-групи може потре­бувати певного часу. Це обумовлюється складністю налагодження контактів із цільовою громадськістю. Контакт, як правило, здійсню­ється по телефону. При цьому ставляться запитання, що допомага­ють відсіяти тих осіб, які не відповідають поставленим вимогам, скажімо, не є членами партії (якщо досліджується партійна громад­ськість) або є працівниками засобів масової інформації. Остання ка­
тегорія людей особливо небажана для фокус-групи, оскільки бесіди в ній не повинні стати об'єктом новин. Відсіяними мають бути також ті особи, які в минулому вже були членами фокус-груп; вони мо­жуть виявитися швидше заінтересованими в отриманні гонорару, ніж у тому, щоб допомогти прояснити те, що цікавить дослідників.

3. Знайти потрібного координатора (модератора). Штатні працівни­ки організації, що зібрала фокус-групу, які вміють добре говорити, не обов'язково найкращі координатори групової бесіди. Бути «гос­трим на язик» - це ще не все. Професіонал-координатор повинен уміти швидко налагодити контакт з аудиторією, знати як, коли і що їй підказати, як «вижати» коментарі з мовчазних учасників, тримати групу в межах теми розмови, тактовно не дати кому-небудь з учасників домінувати під час бесіди, коректно проінтерпретувати результати обміну думок у фокус-групі і т. д.

4. Провести достатню кількість фокус-груп. Одна чи дві фокус-групи - це, як правило, замало. Чотири-шість фокус-груп набагато краще дозволяють виявити увесь спектр ідей і думок, які цікавлять. Проте з якою б кількістю груп не проводилося інтерв'ю, потрібно уникати спокуси арифметично складати відповіді, що дають учасники; на практиці фокус-групам як об'єктам дослідження часто приписують набагато більше пізнавального значення, ніж це є насправді.

5. Користуватися планом дискусії. План - це основоположний ескіз то­го, що організатор прагне дослідити. План допомагає модератору пробиватися крізь терни дискусії і тримати її в потрібному руслі.

6. Підшукати відповідне приміщення. Кімната для дискусії має бути затишною, учасники повинні сидіти за столом так, щоб ті, хто спостерігає за роботою фокус-групи, могли всіх бачити. Спостері­гачі можуть скористатися внутрішньою телемережею та дзеркаль­ними вікнами, крізь які видно лише в одному напрямку. Але учас­никам фокус-групи завжди потрібно говорити про те, що за ними спостерігають.

Жорстко стримувати втручання спостерігачів. Спостерігачам рід­ко коли можна дозволяти перебувати в кімнаті разом з учасника­ми фокус-групи. Кожна група має працювати в окремому приміщенні. Спостерігачі повинні ставитися до всього, що відбувається у фокус-групі, серйозно, як професіонали; фокус-група - це не «звана вечеря».

8. Подумати про можливу допомогу з боку інших. Формування фо-кус-групи може бути тривалою та складною справою. Щоб її квалі­фіковано підібрати, професійно провести і коректно оцінити от­римані результати, краще звертатися до професійних організацій. Із науково-методологічної точки зору метод фокус-груп викорис­товується для того, щоб прозондувати, як люди реагуватимуть на за­плановану акцію або пропозицію, та зібрати інформацію для розроб­ки соціологічної анкети, що використовуватиметься для більш фор­малізованих наукових методів дослідження.

Жвава й емоційна розмова учасників фокус-груп інколи дозволяє несподівано проникнути у глибші пласти проблеми. Таку несподівану інформацію піармени називають «щасливими знахідками». Звідси фік­сація несподіваних реакцій є найголовнішою передумовою для вико­ристання неформальних методів, одним з яких саме і є фокус-група. Адже краще знати про можливі несподіванки ще до того, як розпоч­неться проведення великомасштабного соціологічного дослідження.

Водночас хоч метод фокус-груп є неформалізованим, та все ж він вимагає до певної міри структурного підходу. Як правило, фокус-гру­па, як уже згадувалося, має включати 6-12 ретельно відібраних пред­ставників цільової групи, яких прохають поглиблено обговорити пос­тавлену проблему або ідею. Засідання фокус-групи, як вже зазначало­ся, записують на відео- або аудіоплівку, яка потім уважно аналізуєть­ся, щоб не пропустити найменших деталей у коментарях учасників.

Найбільша користь фокус-груп полягає в тому, що цей метод доз­воляє організувати відверту, спонтанну та детальну дискусію навіть серед людей, які були до цього незнайомі. Крім того, при необхіднос­ті фокус-групу можна швидко спланувати, провести та проаналізува­ти отримані матеріали навіть за один день і мати вихідну інформацію для планування дальшої дослідницької роботи. Скажімо, якщо вся фокус-група одноголосно заявляє про негативне ставлення до рек­ламних матеріалів організації, то це має навести її на великі роздуми. Варто також завжди пам'ятати про обмеженість методу фокус-груп: навіть незважаючи на те, що група людей ретельно підбираєть­ся, результати обговорення проблеми у фокус-групі, як і інформацію, отриману в індивідуальній бесіді, не можна екстраполювати на шир­ший загал людей або населення певної території. Адже тут ми має­мо справу з невеликою групою, підбір якої, як правило, не випадко­вий. До того ж, групове обговорення проходить у контексті штучно. створеного середовища. Звідси отримані результати в суворо науко­вому розумінні не можна вважати такими, що репрезентують ту гро­мадськість, із середовища якої були підібрані учасники. Фактично фокус-групи можна назвати типовими малими групами невідомої репрезентативності.

Крім того, цей метод не позбавлений і інших вад:

координатори (модератори) під час бесіди можуть справити вплив на хід розмови в групі;

ті, хто спостерігають за засіданням фокус-групи, а потім аналізують отримані матеріали, можуть відфільтрувати окремі елементи розмо­ви на основі свого суб'єктивного сприйняття і власних інтерпретацій.
Отже, немає підстав для висновку, що результати методу фокус-груп інтерв'ю можуть замінити дані, отримані на основі формуван­ня науково обґрунтованої вибірки та проведення повномасштабного дослідження громадської думки. Наголосимо ще раз - головна мета такого методу колективного інтерв'ю полягає в тому, щоб поперед­ньо виявити й прозондувати проблеми для їх подальшого досліджен­ня за допомогою формальних соціологічних методів.

Дата добавления: 2014-01-04