Тема 4. Взаємозв’язок паблик рілейшнз із засобами масової інформації (методика їх використання у виборчій кампанії)

Аналіз

Після того, як була сформована вибірка, розроблена анкета та здійснено інтерв'ювання (опитування) респондентів, настає четвер­тий, не менш відповідальний етап дослідження громадської думки -аналіз зібраних даних. Саме на його основі виробляються рекоменда­ції для подальшої роботи.

Але надійність усіх пропонованих рекомендацій залежить від того, до якої міри є обґрунтованими та надійними зібрані дані. Головне тут залежить від похибок, що виникають залежно від того, наскільки ре­презентативною та якою за обсягом була вибірка, чи вдало були сфор­мульовані запитання анкети, якою мірою коректно і неупереджено виконали свою роботу інтерв'юери. Але з усього цього надійність ре­комендацій і передбачень найбільше залежить від величини гранич­ної похибки для вибірок різного обсягу.

Похибка вибірки - це похибка, яка виникає через те, що опиту­ються тільки вибрані особи, а не всі можливі за списком. Якби ми опитали всіх громадян за повним списком, то похибки вибірки не бу­ло б. Якби опитали всіх, крім одного, то однаково вже мали б похиб­ку, оскільки одна людина із загального списку все ж була б неопита-ною. Тобто чим менший обсяг вибірки, тим більша похибка.

Необхідно мати на увазі й інші проблеми, що постійно виникають, особливо при дослідженнях громадської думки під час виборчих кам­паній. Здавалося б і вибірки бувають достатньо великими за обсягом, щоб репрезентувати потрібну для дослідження сукупність виборців, та все ж з урахуванням граничних похибок результати досліджень виявляються статистично незначущими. Тобто різниця або відхилен­ня в реальних думках громадськості, що були зафіксовані досліджен ням, часто можуть виявитися недостатньо великими, аби перекрити межі стандартної граничної похибки. Звідси, аналізуючи зібрані дані, завжди потрібно визначати величину граничної похибки.

Гранична похибка свідчить про розмір тих меж, в яких може від­хилитися реальна думка всіх імовірних респондентів (генеральної су­купності, розмір якої більш як 100 тисяч) стосовно певного запитан­ня. Якщо гранична похибка коливається у межах ±5 % (похибка для вибірки у 400 осіб) і за зібраними результатами 60 % проти 40 % вис­ловлюються, скажімо, за боротьбу проти токсичних відходів, то мож­на бути впевненим, що у 95 випадках із 100 частина тих, хто голосу­ватиме на підтримку цієї боротьби, коливатиметься від 55 до 65 %. Отже, можна прогнозувати перемогу борців за охорону навколиш­нього середовища. Проте, якщо гранична похибка лежить у межах ±10 % (похибка для вибірки у 100 осіб), і за цю боротьбу голосувало б 55 % опитаних виборців, результати виборів передбачити неможли­во. Справжні результати коливатимуться між 45 і 65 %.

Наведемо таблицю стандартної граничної похибки для вибірок різ­ного обсягу (див. с. 140).

Варто звернути увагу на те, що тут подано процентний розподіл відповідей «так»/«ні» (тобто наскільки далекі респонденти від єдиної думки). Завдання такого ретельного розгляду - визначити, яку саме вибірку бажано відкинути, щоб уникнути високої похибки, навіть для запитання, що дістало 90 % схвальних відповідей. Зрозуміло, що по­хибка зменшується за умови більш досконалої вибірки, а також якщо всі опитані мають майже однакову думку. До того ж цей порядок по­хибок ґрунтується на інтервалі довіри, що, як правило, складає 95 %. Це означає, що результати опитування вважаються статистично зна­чущі на 95-процентному рівні плюс-мінус похибка вибірки.

Як стає зрозуміло з цієї таблиці, більша за обсягом вибірка дає змогу з більшим ступенем надійності оцінити навіть невеликі роз­біжності в думках і намірах виборців. Але й тут потрібно бути надто обережним у висновках. Дослідники громадської думки часто поспі­шають оголошувати, що отримані ними результати надійно передба­чають перемогу кандидата на виборах, але з граничною похибкою 2-3 %. Це означає, що ця точність передбачення лежить у межах ±3 %. Отже, якщо дослідник заявляє, що певний кандидат переможе на виборах із 51 % голосів, то це насправді виглядає так, що він мо­же або перемогти, набравши 54 % голосів виборців, або програти, отримавши всього 48 % голосів виборців.

До того ж не варто забувати, що результати дослідження громад­ської думки фіксують її стан лише на момент проведення опитування респондентів. Але настрої людей, їхнє ставлення змінюються під тис­ком політичних подій. Надзвичайні за своєю притягальною силою по­дії можуть змінювати громадську думку від однієї крайності до іншої.

Сьогодні одним із головних елементів успішної діяльності держав­них органів, політичних партій, підприємницьких та інших організа­цій є розробка розгорнутої програми зв'язків із засобами інформації. Дійсно, ті організації або окремі політичні діячі, які налагоджують двосторонній зв'язок із громадськістю, досягають більшої популяр­ності, мають сприятливий імідж, користуються довірою та повагою, добрим ставленням до себе з боку населення.

Перший крок у розробці успішної програми зв'язків із засобами ін­формації розпочинається з призначення керівника, відповідального за зв'язки з громадськістю. Це має бути особа, яка постійно шукає но­ві шляхи підвищення популярності організації, особливо через контак­ти із засобами масової інформації, а також, особа, яка стежить за тим, щоб авторитет організації набирав ще більшої ваги.

Другий крок полягає в тому, щоб керівництво організації приділя­ло час, знаходило ресурси та докладало максимум зусиль для успіш­ного поширення інформації про неї.

Як тільки ці два кроки зроблено, настає період постійного викорис­тання інструментарію зв'язків із громадськістю та засобами інфор­мації на користь конкретних потреб організації.

Розглянемо детально практичні питання використання засобів ма­сової інформації у виборчій кампанії. Наведені тут поради, що пев­ною мірою запозичені з досвіду західних країн, можуть допомогти ке­рівникам наших виборчих кампаній, партійним лідерам завоювати більшу довіру громадськості (виборців) у разі більш професійного ви­користання засобів інформації.

Дата добавления: 2014-01-04