Выбор метода ценообразования. Анализ цен и товаров конкурентов

Анализ цен и товаров конкурентов.

Оценка издержек.

Спрос определяет максимально возможную цену, которую фирма может назначить за свой товар. А совокупные издержки- минимальную. Поэтому стремятся, чтобы цена покрывала все издержки по производству, распределению и сбыту плюс включала бы справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Вопросы определения издержек подробно рассматриваются в дисциплине «Микроэкономика»

Фирме необходимо постоянно отслеживать цены и качество товаров конкурентов, а так же реакцию на них потребителей. Зачастую подобная информация служит отправной точкой в собственной системе ценообразования.

Расчет цен производится по определенной методике. Наиболее популярна в маркетинге следующая:

5.1.По методу «средние издержки + прибыль».

Заключается в определении определенной наценки на себестоимость товара.

Используется по причинам:

• продавцы всегда знают больше об издержках, чем о спросе;

• если этим методом пользуются все фирмы отрасли, то ценовая конкуренция сводится к минимуму - равенство цен - торговать проще;

• справедлива и к покупателям и продавцам, т. к. при увеличении спроса продавцы не наживаются, а получают определенную норму прибыли.

5.2. На основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Определяется фиксированный фирмой процент прибыли от вложенного капитала. Методика основывается на анализе графика безубыточности (рис. 6.3).

Рис. 6.3. График безубыточности для определения целевой цены товара.

В данном примере установленная фирмой целевая прибыль составляет 15% от общей суммы затрат (валовые издержки). Производственные возможности предприятия, не превышающие показатели емкости рынка для данного товара, позволяют максимально изготовить за определенный временной интервал Копт единиц товара. Для построения прямой валовых поступлений достаточно определить вторую координату точки Х (П_опт) используя заданное соотношение 15:100.

Тогда цена единицы товара определяется из соотношения

Ц=П_опт/К_опт (грн / шт.).

Одним из основных параметров, рассчитываемых при прогнозировании развития предприятия является так называемая точка безубыточности, т.е. определенная ситуация на предприятии (выражаемая либо в натуральных единицах либо в стоимостном измерении), при которой предприятие покрывает все свои расходы, но не получает прибыль.

Точка безубыточности (в натуральном выражении) рассчитывается по формуле:

где FC (fixed costs) — общая величина постоянных издержек;

Р (price) - цена единицы изделия;

AVC (average variable costs) - средние переменные издержки (или переменные издержки на единицу изделия).

Точка безубыточности в стоимостном измерении может быть рассчитана простым умножением Т _б^нат на цену единицы изделия Р.

Коэффициент безопасности K_б (кромка безопасности) рассчитывается по формуле;

где Q – объем производства в натуральном (если точка безубыточности задана в натуральных измерителях) или стоимостном измерителях (если точка безубыточности задана в стоимостных измерителях).

Соответственно, чем более высокое значение имеет коэффициент безопасности, тем в более благоприятном положении находится предприятие в отношении устойчивости к рисковым ситуациям, могущим привести к убыточности, а далее — к банкротству.

Если предприятию необходимо определить объем производств обеспечивающий целевую прибыль формула (1) модифицируется следующим образом:

где TC – валовые издержки как сумма постоянных и переменных издержек;

TR – валовый доход предприятия;

Tπ – целевая прибыль предприятия в размере 40 000 грн.

3. Изменение издержек предприятия безусловно оказывает влияние на величину ожидаемой целевой прибыли т.е. значительно увеличивает ее.

Если предположить, что предприятие будет работать на уровне безубыточности, то сокращение издержек приведет к:

ü смещению точки безубыточности:

ü появлению резервов увеличения прибыльности следующим образом:

4. Для расчета цены единицы продукции в ситуации обеспечения прибыльности бизнеса и объема продаж необходимо модифицировать формулу (1) следующим образом:

При этом издержки предприятия остались без изменения.

5.3.На основе ощущаемой ценности товара.

В этом случае в анализ цены положены не издержки продавца, а покупательское восприятие. Цена определяется исходя из ощущаемой ценностной значимости товара. Для примера сравните цену на идентичные товары (чашку кофе с бутербродом) в закусочной, кафе, в номере отеля, в шикарном ресторане.

Оптимальная цена определяется через дифференциацию цен и соответствующее отслеживание объемов продаж.

5.4. На основе уровня текущих цен.

Отталкивается от цен конкурентов и меньше обращается внимание на показатели собственных издержек и спроса. Мелкие фирмы «следуют за лидером», копируя используемую им политику цен. Метод достаточно популярен поскольку основывается на принципе «коллективной мудрости» и предполагает сохранение нормального равновесия цен на товары в рамках отрасли.

5.5. На основе закрытых торгов.

Используется в случае борьбы за подряды в ходе торгов и позволяет фирме - устроителю торгов сэкономить значительные средства.

Дата добавления: 2014-01-04