Факторы ценообразования

Лекция 5. Ценовая политика туристского предприятия

Марочные стратегии.

1) множественная марочная стратегия (под одним названием много видов деятельности). Диверсификация.

2) индивидуальное марочное название (своя товарная марка каждому предприятию). Гостиничные цепи прибегают к присваиванию индивидуального названия предприятием различной категории (Accor);

3) единая товарная марка – Рэдиссон;

4) коллективное марочное название для товарных семейств – The Leading Hotels of the worlds.

Упаковка является носителем фирменного стиля и выполняет маркетинговую функцию продвижения, несёт рекламную информацию (бумажник для документов, который выдаётся туристу вместе с турпутёвкой, страховкой). Упаковка состоит из трёх элементов: тара этикетка; вкладыши. Этикетка – это ярлык на товаре. (В ресторанном бизнесе – это индексы, разрешённые к применению пищевых товаров). Маркировка на крышке консервы: знак соответствия; экологическая маркировка; штрих коды.

Планирование упаковки -это творческое мероприятие, а с другой стороны упаковка осуществляет маркетинговые функции: передаёт информацию через цвет, фирменную символику; выступает фактором сегментации рынка; планирование новой продукции.

Рекомендуемая литература:

1. Котлер Филипп. Маркетинг по Котлеру: как создать, завоевать и удержать рынок: Пер. с англ. – 2-е изд., испр. –М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 296с. (Глава 4).
2. Кириллов А. Т., Волкова Л.А. Маркетинг в туризме. СПб.: Издательство Санкт-Петербургского университета, 1996.
3. Ополченов И.И. Маркетинг в туризме: обеспечение рыночной позиции.: Учеб. пособие. – М.: Советский спорт, 2003. – 192с. (Глава 6,7).
4. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Омега – Л.,2003. – 656с. (Глава 7).

5. Соболева Е.А., Соболев И.И. Финансово-экономический анализ деятельности турфирмы., М.: Финансы и статистика, 1999.

5.1. Факторы ценообразования.

5.2. Ценовая политика туристского предприятия.

5.3. Ценовые стратегии.

5.4.Дифференциация цен, скидки.

Цена – это важный элемент в маркетинге. Определение уровня цены является мероприятием маркетинга. От уровня цены зависит уровень дохода, на уровень цены влияет уровень издержек. При разработке ценовой политики учитывают два ограничения:

1. цена должна покрывать затраты;
2. наряду с покрытием затрат должна быть прибыль.

На решение об уровне цены влияют 2 группы факторов: внешние; внутренние.

Внешние факторы:

1. Цена производства турпродукта определяется на основе калькулирования затрат. Сумма затрат составляет себестоимость продукта. В структуре себестоимости выделяют: производственную и коммерческую.

с/с

производственная коммерческая

Уровень себестоимости различен у одних и тех же предприятий, относящихся к одной отрасли. На величину производственной составляющей себестоимости влияет стоимость ресурсов, используемых для производства продукта:

Труд – это стоимость рабочей силы, выражается в уровне з/п, издержки.

Земля – это затраты по аренде, налоги на имущество.

Капитал – это заёмные привлечённые средства.

Предпринимательские способности – это человеческий капитал органов производства, который проявляется в виде знаний и опыта.

Таким образом, расчет цены турпродукта можно произвести по формуле: Цена = с\с + прибыль.

Прибыль может выражаться в абсолютном или относительном значении. Под относительной прибылью понимается доход, получаемый на одно проданное изделие (1 номер в гостинице, 1 путевка, 1 маршрут и т. д.) за вычетом издержек. Норма прибыли: N_R = BP – Затраты/Затраты. Этот показатель характеризует эффективность работы. Характеризует доходность единицы продукции (в числителе формулы - валовая прибыль, а в знаменателе - затраты).

Абсолютная прибыль определяется как доход, полученный от всех товаров за вычетом расходов. Для предприятия размещения крайне важно определить на­правление политики ценообразования на каждый конкретный вид услуг, поскольку высокая относительная прибыль может стать препятствием для получения абсолютной. Высокие относительные прибыли обычно опираются на престижные цены, в то время как общие доходы связаны с ценами проникновения. Масса прибыли – это абсолютный показатель прибыли, получаемой от продажи единицы продукции.

В рыночных условиях предприятие самостоятельно определяет уровень продажной цены, который может быть на уровне среднеотраслевой цены либо выше или ниже среднеотраслевой цены.

2. Конъюнктура – это результат соотношения спроса и предложения. Цена всегда находится в диапазоне. Нижняя граница цены определяется ценой производства турпродукта, производство должно быть рентабельно, поэтому в цене должна быть заложена минимальная величина нормы прибыли, а верхняя граница цены задаётся спросом. Определить верхний предел цены достаточно сложно заранее, т.к. предложение следует за спросом, а не наоборот.Зависимость между ценой и складывающимся уровнем спроса характеризует кривая спроса. Цена следует за динамикой изменения спроса и предложения. Чувствительность спроса и предложения. В зависимости от того, где пересечётся кривая спроса и предложения там и устанавливается рыночная цена. Чувствительность покупателя к изменению цены определяется показателем ценовой эластичности. На практике выделяют: эластичный спрос; единичной эластичности; неэластичный. Спрос в высокий сезон – неэластичный. Межсезонье и низкий сезон – эластичный. В случае с эластичным спросом, предприятию необходимо рассматривать возможности снижения цены, что приведёт к росту общего дохода, но до тех пор пока издержки производственные и коммерческие по реализации каждой дополнительной единицы турпродукта будут сохраняться на приемлемом уровне (не ниже с/с + норма прибыли).

3. Государственное регулирование. Проявляется в установлении тарифов на отдельные виды услуг. Система сертификации – это ограничивающий фактор для цены.

4. Состояние денежной среды – это соотношение валютных курсов и инфляции.

5. Конкуренция. Структура и тип рынка:

- монополия;

- монополистическая конкуренция;

- олигополия (догов. цены);

- чистая конкуренция.

Дата добавления: 2014-01-04