Другие средства внутрикорпоративной коммуникации

Издания вестника предприятия предполагает и еще одно важнейшее направление. Вестник позволяет не только доносить желательную руководству информацию до всей составляющих внутренней общественности. Он еще и делает зримым, материальным сам процесс коммуникации внутренней для аудитории внешней. Он создает официальную трактовку уровней, содержания, интенсивности и эффективности коммуникационных процессов на предприятии. Возможность первой трактовки, первого объяснения всякого события, тем более, кризисного, конфликтного – чрезвычайно важное преимущество внутренних средств информации.

Однако, традиционными являются ошибки в коммуникация с использованием внутрикорпоративных средств информации как раз в состоянии кризиса. Неприятная для руководства проблема просто замалчивается. Но проблема не истолкованная информационно управляемо «сверху», непременно будет истолкована «снизу», но уже бесконтрольно и неуправляемо. Нельзя позволять проблеме принимать угодную ей коммуникационную форму, поскольку, как правило, самостоятельно обретаемая форма является негативной по отношению к руководству и другим референтным, статусным в ситуации отсутствия кризиса группам.

Как и в глобальных информационных ситуациях, отправитель сообщения должен делать выбор между двумя опасностями:

Первый вид опасностей:

- (фактор времени) опасность разглашения информации раньше (позже) времени,

- (фактор объема и подробности информации) опасность в излишнем объеме (особенно, это касается детализации), если объем сообщенных данных чересчур полон и детален, всегда есть опасность, что недружественно настроенный получатель информации сам будет способен аргументировано спрогнозировать и озвучить дальнейшее развитие событий в невыгодном для корпорации свете;

- (эмоциональный фактор) опасность заключается в неправильной тональности освещения события (противоречие между масштабом кризиса и тональностью его освещения в корпоративных СМИ может вызвать новый кризис, имеющий уже иную природу, но от того не менее опасный);

Второй вид опасностей:

- (фактор паники) опасность возникновения нежелательного резонанса, возникновения паники среди держателей акций, работников корпорации и т.д., что может создать мощный стимул для развития кризиса;

- (фактор информационного расширения кризиса) излишне полное и не своевременное оповещение может включить в кризисную зону, сделать непосредственными участниками кризисного процесса те группы общественностей, которые при отсутствии такого неоправданного информационного расширения, оказались бы в стороне от кризиса;

- (фактор безопасности) опасность того, что сообщенная информация и реакция на нее могут создать опасность для жизни и здоровья работников.

Выбор между этими двумя опасностями всегда существует и для того, что бы этот выбор был верен и существуют эксперты и специалисты по коммуникациям и связям с общественностью. Собственно рекомендации по срокам, объему и содержанию выносимого сообщения могут даваться экспертом как на основе экспресс-анализа ситуации, так и в результате различного рода замеров общественного мнения, определения существующего тренда и т.д.

Огромную роль может здесь сыграть социальный мониторинг – постоянный процесс сбора и обработки различных социометрических параметров внутренней общественности. Он позволяет иметь достаточно четкое и полное представление о доминирующий тенденциях в общественном мнении, делать уверенные прогнозы по поводу настроения общественности в той или иной кризисной ситуации. К предварительной работе по подготовке к кризисным ситуациям должны быть отнесены и различного рода мероприятия, от совещаний рабочих групп, до деловых игр среди руководителей подразделений и фиксированием ролей в такого рода ситуациях и т.п.

И все же главная функция внутрикорпоративных СМИ в таких ситуациях – перехват информационной инициативы, установление максимально возможной монополии на информацию по проблеме.

То есть, внутри корпоративная печать и корпоративные издания в целом должны как минимум:

- опережать внешние СМИ в освещении важнейших проблем,

- предварять ставшие неизбежными утечки информации о тех или иных негативных фактах,

- сохранять и отстаивать монополию на первую трактовку события,

- максимально монополизировать информационные процессы по проблеме в целом.

Корпоративные средства информации должны стать важнейшим источником информации для СМИ внешних. А это может быть только в том случае, если содержащаяся в них информация будет часто эксклюзивной и всегда точной и полной.

Нельзя забывать, что современных журналистов, особенно получающих систематическое журналистское образование, сознательно ориентируют на внимательное отношение к корпоративным источникам информации. Мы не говорим сейчас о случаях размещения «джинсы» – заказных материалов рекламно-пропагандистского характера без указания на их заказной характер, под видом авторских, редакционных статей и т.п. Речь идет об элементарном для любого грамотного журналиста желании быть точным в своих материалах в отношении цифр, фактов, имен, фамилий, должностей и т.п. Именно для этого и существуют такие виды материалов, подготавливаемых пресс-службами и отделами по связям с общественностью, как информационные сообщения, пресс-релизы, медиа-киты и т.п. Эти информационные материалы должны сопровождать любое публичное мероприятие, проводимое корпорацией, даже в тех случаях, когда пресса специально не приглашается, но ее присутствие, в принципе, возможно. Помимо всего прочего это вызывает и весьма выгодную для корпорации привычку пользоваться готовой информацией корпорации о самой себе. Существование этой привычки окажется незаменимым факторов регулирования информационных потоков в случае кризиса. Поэтому здесь также важна системность и работа на перспективу.

Существует и целый ряд других способов организации и осуществления внутри корпоративных коммуникаций. Они хорошо известны и часто используемы. Другое дело, что часто их использование мало эффективно, прежде всего потому, что носит случайный, стихийный характер. Важно отметить также и тот момент, что рассчитанные как внутренние, такие источники информации вполне могут использоваться и часто используются для съема информации внешними заинтересованными лицами и организациями.

К таким средствам внутрикорпоративных коммуникаций можно отнести такие традиционные формы как:

- доска объявлений (динамика и оперативность размещенной на ней информации должна обеспечиваться специалистами). Для превращения доски объявлений в действенное средство информационного воздействия достаточно очень немногого. Систематическое обновление текстов объявлений, четкая структура самой площади доски объявлений, отслеживание появляющихся произвольно объявлений и т.п. Кроме того, нужно помнить, что привычная доска объявлений, как правило, открытый, а значит повышенной опасности, источник информации о внутренней жизни корпорации. Банальные приказы и распоряжения для грамотного съема информации представляют огромный интерес. Ведь они содержат информацию о служебных перемещениях, взысканиях и поощрениях, намерениях и решениях руководящих органов, новых проектах и т.п. Кроме того, в них присутствуют некоторые персональные данные об исполнителях, руководителях отдельных проектов и т.п. А это, в свою очередь, может стать основой для формирования и включения в базу данных, основой для поисков по уже имеющимся базам данных и т.д. Наконец, особая осторожность и внимание требуется к юридической стороне размещаемых документов: поощрений, взысканий, других приказов и распоряжений. Привычная небрежность в оформлении бумаг для внутреннего пользования также может стать желаемым источником для недружественного внешнего внимания. Специалисты в области маркетинговой разведки как раз и специализируются на работе с открытыми базами данных такого характера.

- адресная рассылка информационных писем по конкретным проблемам и конкретным поводам (поддержка линейной коммуникации, гарантирующая точность передачи информации);

- составление и рассылка анкет (с жестко определенным способом их обработки и выдачей результатов);

- рассылка поздравительных писем и т.д. работникам;

- информационные бюллетени (в отличие от собственно «Вестника», могут ограничиться информированием о состоянии дел с конкретным проектом, реальных перспективах, содержать конкретные инструкции и рекомендации и т.д. ситуативного характера).

- Буклеты, книги и т.д. в той части, в которой они призваны проинформировать членов корпорации о корпорации в целом, создать и закрепить образ единого, взаимосвязанного организма, позволить другим членам корпорации авторитетно информировать внешние аудитории о состоянии дел в корпорации, ее структуре и т.д.

Другие формы коммуникации внутри корпорации:

- совещание,

- беседа,

- собеседование,

- круглые столы по проблеме, проекту;

- рабочие группы;

- общие собрания;

- конференции коллектива и т.д.

Они должны иметь «материальный след» в виде комплекта печатных материалов, удобных для работы и функциональных в информационном плане. Очень важно не забывать, что материалы с любого сугубо рабочего совещания могут стать объектом внимания извне. Поэтому наличие печатной информационной версии происходящего избавит или защитит от вольных трактовок.

К коммуникативным стратегиям можно отнести и специфические формы работы с внутренними аудиториями, которые можно определить как горизонтальные, неноменклатурные. Предполагается в таких случаях создание различных общественных советов, советов ветеранов, корпоративных клубов и т.д. Создается по сути вторая неофициальная иерархия внутри корпорации. Тем самым, во =первых, иерархическая структура становится более устойчивой, во-вторых создается еще одна, параллельная шкала карьерных ценностей. В советские времена существовали внутри любой корпорации несколько вариантов карьерного роста: рост по административной линии (штатное расписание, номенклатура), рост по линии т.н. общественной – профкомы и другие аналогичные организации, рост по партийной линии.

Использование нескольких иерархических структур с одним центром управления естественным образом интенсифицирует коммуникации внутри организации. Как правило, в современных условиях «общественным» структурам либо делегируется часть полномочий топ-менеджмента (распределение жилья и непроизводственных материальных поощрений), или они действуют в совещательном режиме. Но если совещательный режим приводит к принятию конкретных решений, то авторитет неформальных структур резко возрастает и они становятся сами референтными группами для внутренней общественности.

Отчасти сюда же можно отнести и создание моделей типа ВременногоТворческогоКоллектива под конкретный проект. Эта форма организации производства вообще наиболее эффективна и экономична. Создание временного коллектива под проект экономит средства, поскольку они идут исключительно на реальную работу и исключительно в период деятельности коллектива. При создании таких коллективов нет необходимости преодолевать инерцию работников, сидящих на окладах и расценивающих новый вид работы как дополнительную нагрузку «за те же деньги». Использование таких организационных форм минимально конфликтно. Они конечно могут использоваться как лаборатория по подготовке номенклатурных кадров, но в то же время их временных характер не нарушает карьерных ожиданий остальных членов общественности. Создание таких структур допускает и максимально полное использование потенциала неформальных лидеров корпорации, которые далеко не всегда готовы включаться в жесткую административную сетку.

Однако, эффективное осуществление этих видов деятельности требует специфического информационного сопровождения. Которое может иметь в качестве аудитории как внутреннюю, так и внешнюю общественность. Те проекты, которые не являются объектом интеллектуальной собственности

Корпорации, имеют значение для широкого круга внешней общественности, представляют интерес для других корпораций могут стать и источником карьерного роста для участников этих проектов вне своей корпорации.

Наконец, такого рода формы как ни странно наиболее устойчивы, они наиболее адекватны природе современного информационного общества, поскольку,по сути, являются сетевыми. А по утверждению современных специалистов при столкновении жестко иерархической структуры и структуры сетевой победа всегда останется на стороне последней.

Неслучайно в последнее время структуры президента создают такое количество общественных советов, рабочих групп и т.д. Этими группами уже разработаны и представлены в правительство Доктрина образования, Доктрина информационной безопасности, Концепция банковский реформы, Концепция реформы образования, концепция реформы ЖКХ и т.д. Каждая группа в большей или меньшей степени формализована, одни из них формируются из участников РСПП, другие – из членов Госсовета, третьи – на базе инициативных групп авторитетных в той или иной отрасли специалистов и научных институтов.

Эта практика вполне применима и на уровне корпорации с определенным числом работников. Поскольку единоличное управление и однонаправленное информирование внутренней общественности имеет свои физические ограничения. Отсюда смыкание проблематики корпоративного управления и корпоративных коммуникаций, в том числе позитивного имиджа компании.

Возвращаясь к проблемам внутренних коммуникаций, нужно подчеркнуть необходимость комплексного подхода к проблеме носителей информации. Носители информации могут быть разными, стратегия коммуницирования должна быть одна.

Одна из недавних наглядных ошибок – обилие разношерстной продукции, выпущенной с новогодней эмблематикой под проект «Великий Устюг- Родина Деда Мороза». Вице-губернатор А. Плеханов в интервью ВТ указывая на заваленные стенды с «новогодней продукций», сетует, что продается ее буквально на копейки, а ведь изготовление всего этого стоит денег. Можно добавить, что огромных денег.

Данный пример очень ярко демонстрирует необходимость единой коммуникативной стратегии и при использовании немедийных средств, в том числе корпоративного характера.

Немедийные носители корпоративной информации: буклеты, сувениры, пишущие принадлежности, значки, униформа и т.д. Все они также выполняют коммуникативную функцию. И эту их составляющую необходимо поддерживать. При этом важна не только единая стилистика, ключевой элемент дизайна, но и единая идеология использования всей совокупности корпоративной символики.

К этому же виду относится дизайн помещений, офисов, стилистика табличек на офисах и кабинетах, дизайн интерьера и т.д. Продуманность дизайна, в принципе, может обойтись дешево. Проблема в том, чтобы на этапе оформления помещений, закупки оборудования и т.п. проследить за соблюдением режима соответствия общей коммуникативной задаче.

Аудитории всех этих коммуникаций и различны, и едины одновременно. Это и работники корпорации, и внешние аудитории, включенные в сферу деятельности корпорации. Причем, сам персонал корпорации может выступать и вести себя в отдельных случаях как внешняя аудитория.

Формы корпоративной коммуникации, рассчитанные на внешние аудитории.

К важнейшим относятся «институциональные» публикации. Чаще всего это книги, включающие в себя историю предприятия, формулирующие его философию, ценности, принципы, которыми руководствуется корпорация в целом во внутренней и внешней деятельности.

Такого рода корпоративных изданий в России еще очень немного. Серьезнейшей проблемой здесь является проблема смешения жанров. Часто очень дорогой фолиант не выдержан жанрово. Он совмещает, точнее, пытается совмещать прямую рекламу производимых товаров и услуг, описание нынешнего положения дел на предприятии, элементы философии и истории предприятия. Далеко не всегда это получается удачно.

История и философия корпорации нуждается в издании научно-популярного характера. Это издание должно быть результатом серьезных исследований в области истории корпорации (с привлечением архивных и других малоизвестных материалов), глубоким и в то же время достаточно легким для усвоения широким читателем способом изложения философии предприятия и т.д. На западе такого рода корпоративные издания очень распространены, как правило, их выход приурочен к неким этапным событиям в жизни корпорации. Но подготовка данных изданий требует серьезных интеллектуальных и материальных вложений. Необходимо привлечь группу специалистов- исследователей, профессиональных редакторов, дизайнеров и т.д. Это очень затратный вид деятельности, но он приносит очень ощутимый результат.

Убедительно, полно и точно изложенная история корпорации становится ее официальной историей. Она заполняет ту нишу, которую очень охотно могут использовать противники. Вообще всякая история (в том числе, создаваемая заново) способ легитимации корпорации. Приемлемая для корпорации версия событий в таком изложении ценна сама по себе. Кроме того, высокое качество содержания сделает неизбежным то, что любая серьезная попытка обращения к данной теме будет проходить через обращение к данному изданию.

В качестве удачного примера можно привести два издания Б.В. Челнокова, посвященные истории «Северстали». (Челноков Б. Так закалялась Северсталь.- Череповец, 2001).

Нельзя сказать, что издание идеально выполняет те функции, о которых мы говорили, но оно может быть базой для последующей работы. По крайней мере, оно заполняет важнейшую нишу: дает убедительную версию истории комбината.

Автор не ставил перед собой задачи в сфере паблисити, но отчасти элементы успешного решения и этих проблем присутствуют. Однако, если бы в данном издании были использованы более жесткая редактура, продиктовавшая бы единую стилистику, единую идеологию, если бы была не только хроника важнейших событий, но и некоторые «кейсы» – примеры реального решения технологических, философских, экологических, этических проблем и т.д., книга здорово бы выиграла.

Опять же, важен момент определения идеологии. Важно название. Авторы книги об успешном преодолении кризиса корпорации «Ксерокс» назвали ее «Восставший из пепла». В названии – драматизм, динамика, идеология книги четко выверена и до слова соотнесена с главной задачей. Показать, что корпорации не страшны кризисы, она способна к постоянному возрождению и самообновлению. Следовательно, это гибкая, устойчивая корпорация, в которую можно смело инвестировать средства.

Последнее очень важно. Недостатки современных изданий корпоративного характера связаны именно с принципиальным различием инвестиционных рынков запада и России. Портфельным инвесторам корпоративная печать не нужна, их спекулятивные задачи кратковременны. А принцип частного инвестирования, широкого инвестирования, предполагающего, что каждый человек (или по его поручению специалист) трезво осмысляет возможность приобретения акций предприятия в надежде получить дивиденды, а не захватить контрольный пакет или пойти по пути Кеннета Дарка и через суд шантажировать корпорацию от лица миноритарного акционера.

Показы и выставки часто рассматриваются как средство исключительно для осуществления внешних коммуникаций. Но в рамках коммуникаций внутренних они играют не меньшую роль. Тем более, что всегда есть возможность превратить выставку или показ в информационный повод, который привлечет внимание внешних СМИ и может быть использован для создания паблисити всей корпорации.

На западе существует и такая специфическая форма внутренней коммуникации как «ораторское бюро» (которое может быть как созданным внутри организации, или функции которого может осуществлять кто-то из представителей корпорации, или корпорация прибегает к услугам сторонних организаций, специализирующихся в данном виде деятельности).

В идеале, необходима подготовка группы людей, которые могли бы реализовывать информационные программы. Для этого с ними нужна постоянная работа, кроме того, такие люди или группы нуждаются в серьезном материальном обеспечении и максимально возможно полной информации о происходящем в корпорации. Группа людей в данном случае может быть как неформальной, так и формализованной. Ее деятельность может осуществляться как внутри корпорации, так и во вне ее.

Телеконференции и замкнутые телевизионные системы – мощные средства внутренних коммуникаций, которые могу быть весьма эффективны, но использование которых в настоящее время все же ограничивается лишь крупнейшими корпорациями.

Среди других средств поддержки корпоративных коммуникаций, рассчитанных в том числе и на внешнюю общественность можно указать видеокассеты со специально отснятым материалом, фильмы, презентации с использованием слайдов и т.д.

Культура социума и корпоративная культура организации.

Культура, шире – культурная парадигма, гибкая многоаспектная структура, каркас которой основан на базовых когнитивных составляющих. Сюда входят такие категории как "картина мира", "концепт" и другие понятия и категории, которыми оперирует когнитивистика – наука о смыслах. Мы знаем, что единственный способ трансляции смысла – его перевод в символический план, кодирование в соответствии с требованиями того или иного социального кода, путем превращения ощущений, мнений, желаний, суждений и т.д. в ряды знаков, перевод которых получателем сообщения предопределен. Чем предопределен этот перевод (допуская относительность такого детерминизма) – устойчивыми культурными моделями, бытующими в данной культуре социума. Поэтому так важно совпадение корпоративной культуры с требованиями, диктуемыми культурным окружением. Если мы исходим из предпосылки, что социальное партнерство общества и корпорации – необходимая для успешного бизнеса вещь, мы должны учитывать, что это партнерство становится возможным только при достижении определенного уровня взаимопонимания. А достижение такого уровня невозможно в свою очередь без учета требований культурного контекста. Таким образом, корпоративная культура получит статус легитимной в глазах внешних групп общественностей, если она, как минимум, не вступит в противоречие с базовыми установками доминирующей культурной традиции.

Одной из центральных проблем при решении задачи непротиворечивой презентации организации общественности является создание визуальной идентичности. Визуальная идентичность не менее важна и для внутренней общественности. Визуальная идентичность – важнейшая составляющая корпоративной идентичности вообще, поэтому столь много внимания уделяется казалось бы внешним атрибутам, воплощаемым в логотипе, слогане и т.д. Визуальная идентичность, отражающая суть идентичности корпоративной, будет принята внешней общественностью и будет работать на увеличение репутационного капитала, если ее базовые, глубинные посылы совпадают с системой ожиданий общественности, если декларируемые в послании корпорации (вербальном, визуальном и т.д.) культурные ценности солидаризируются с системой ценностей целевых групп. Сандра Оливер предложила такую последовательность формирования визуальной идентичности корпорации.

Корпоративная идентичность	Цели	Ключевые вопросы	Методологии
Ситуативный анализ	Анализ корпоративной выразительности и впечатлений потребителей	Определение восприятия эстетики продукции данной фирмы и ее конкурентов	Исследование корпоративной выразительности и впечатлений потребителей
Разработка эстетической стратегии	Создание привлекательных и неповторимых эстетических впечатлений	Выбор стратегически ценных стилей и тем	Разработка стилистических и тематических особенностей
Разработка коллекции элементов дизайна	Внедрение стратегии с соблюдением чувства меры	Организация и управление процессом внедрения	Лист эстетического баланса (взвешивание всех «за» и «против» в отношении новых эстетических элементов, эстетики новых элементов)
Контроль над эстетическим качеством	Мониторинг, отслеживание и регулирование корпоративной эстетики в течение времени	Оценка предшествующих результатов в процессе работы и настойка нынешней, включая обновление каких-то элементов	Наблюдение за тем, насколько разработанная эстетика оправдывает ожидания

Сандра Оливер цитирует Николаса Инда: «Корпоративный бренд это больше, чем внешнее выражение организации, чем ее название, логотип или видимый облик. Скорее. Это средоточие ценностей, которые определяют организацию… Коммуникации должны быть основаны на сути. Если этого не происходит, подкрадывается неопределенность, а за ней наступает и неудача… Что определяет корпорацию по сравнению с брендом, так это степень сложности. Она шире, разнообразнее, у нее много аудиторий, с которыми приходится иметь дело. Корпоративный бренд должен обладать способностью удовлетворить часто конкурирующие потребности заинтересованных групп. Для этого у корпоративного бренда должны быть ясность видения, ценностей и лидерства».

Визуальная идентичность – важная, но единственная характеристика сильной торговой марки. Сам образ, как мы об этом неоднократно говорили, многослоен, передаваемое им сообщение многозначно и восприятие этого сообщения во многом зависит от специфики воспринимающей сообщение аудитории.

Многозначность – неизбежное следствие символической природы транслируемого сообщения. Однако, многозначность – это всегда неопределенность. Задача специалиста по связям с общественностью сориентировать подготовку и трансляцию сообщения таким образом, чтобы эту неопределенность снизить. Снизить неопределенность можно только за счет сегментации. Причем сегментации необходимо подвергать сообщение на всех этапах его возникновения, трансляции.

На уровне постановки задач сегментация означает, что мы отчетливо понимаем, что именно мы пытаемся достигнуть, для какой аудитории, что пытаемся получить в итоге. Первый этап повышения уровня точности – сегментирование терминологии. К самим используемым терминам могут быть различные подходы, но не должно быть многозначности в использовании терминов в рамках конкретной кампании.

Так Даулинг предлагает предотвратить это смешение путем последовательного разграничения понятий корпоративная индивидуальность, корпоративный имидж, корпоративная репутация, корпоративный супербренд. Это сегментация на уровне постановки задач.

Корпоративная индивидуальность: визуальные и вербальные признаки, по которым люди могут идентифицировать организацию (такие, как фирменное наименование, логотип, рекламный слоган, фирменный цвет и т.д.) Те самые признаки, которые Сандра Оливер относит к категории визуальной идентичности кампании.

Корпоративный имидж: общее представление (состоящее из набора убеждений и ощущений), которое складывается у человека об организации.

Корпоративная репутация: ценностные характеристики (такие, как аутентичность, честность, ответственность и порядочность), вызываемые корпоративным имиджем, сложившимся у человека.

Корпоративный супербренд: чувство доверия, надежности и сопричастности, которое возникает под воздействием корпоративной репутации, сложившейся у человека.

Дата добавления: 2014-01-04