Супербренд: доверие, надежность, сопричастность

Корпоративная репутация

Корпоративный имидж

Корпоративные символы Корпоративная индивидуальность Прочие

Узнаваемость компании

Напоминание

усиление

		Отношение к этой организации и мнение, сложившееся о ней
	Ценностные характеристики, роль и поведение этой организации

Корпоративная индивидуальность помогает людям найти и опознать компанию. Это крайне важно, если существует необходимость»привлечь внимание на оживленной улице» (как говорят в Великобритании).

Корпоративный имидж представляет собой набор убеждений и ощущений, которые связаны с организацией.

Конструкция корпоративной репутации базируется на присущих ей ценностях. В результате индивидуальный корпоративный имидж можно сравнить с представлениями отдельно взятого потребителя о том, как этот тип организации должен себя вести. Эти представления являются устоявшимися убеждениями о том, какой специфический стиль поведения и какие характеристики деятельности организации более предпочтительны с личной или общественной точек зрения. В контексте поведения корпорации актуальными представляются такие ценности, как совершенство, аутентичность, порядочность, честность, ответственность и бережное отношение к окружающей среде, сотрудникам, экономике и т.д.

Все это имеет значение в долгосрочном периоде, т.е. привлекательно для большинства людей. Другие ценности, такие, как чувства удовольствия и эмоционального подъема (ассоциирующиеся, скажем, с корпоративным спонсорством), обладают более краткосрочной эффективностью.

Многие компании занимаются установлением устойчивой связи между ценностями, которых придерживается их аудитория, и корпоративным имиджем. Например, для компании Уолта Диснея основной ценностью ее продукции является хорошее, безобидное семейное развлечение (дочернее предприятие – Тачстоун пикчес – производит продукцию для взрослых). Британская розничная торговая сеть Марк энд Спенсер завоевала репутацию своей политикой в отношении товаров, возвращенных потребителями: их принимают назад, не задавая никаких вопросов. Компания Джонсон и Джонсон в качестве кредо выбрала заботу об общечеловеческих ценностях (мы заботимся о вас и вашем здоровье).

Ценности связаны с культурными особенностями. Например, в японских компаниях, таких как Сэнон, Шарп и т др, для сотрудников и многих потребителей очень важна оценка с точки зрения использования новых технологий. В середине 90-х крупнейшее рекламное агентство Японии – Денсу – провело исследование, которое показало, что для многих японцев вопрос «как жить» стал приобретать большее значение, чем вопрос «что иметь». Эта трансформация была выражена в шести ценностных характеристиках:

- отношение к деньгам,

- простота нововведений (простые в использовании и удобные технологии);

- функциональность (для персонального образа жизни);

- экологическая чистота, натуральная продукция;

- душевное благополучие;

- обязанности перед обществом.

Рекламные агентства и эксперты по социальным отношениям часто говорят об этих ценностях и о том, как они эволюционируют от поколения к поколению.

Путь к установлению хорошей репутации пролегает через создание благоприятного имиджа (набора убеждений и ощущений), который затем следует связать с несколькими ценностями, важными для конкретных групп корпоративной аудитории.

Мы не можем изменить ценности людей, но можем изменить их осознанное восприятие и иногда эмоциональное отношение, которое они испытывают по отношению к организации.

В случае с наиболее известными компаниями Америки большая часть их корпоративного статуса зависит от хозяйственных и финансовых характеристик и от лидерских качеств их руководителей. Именно эти свойства наиболее ценятся менеджерами и аналитиками, которые составляют рейтинг 500 компаний журнала Форчун. Чтобы иметь наивысшие показатели в этом рейтинге нужно иметь превосходные финансовые показатели и незаурядного руководителя, который способен привлечь внимание к деятельности компании:

- Джэк Уэлш в Дженерал Электрик;

- Билл Гейтс в Майкрософт;

- Майкл Делл в Делл Компьютер;

- Джон Чемберс в Циско Системс;

- Дэвид Гласс (ранее – Сэм Уолтон) – в Вол-Март;

И т.д.

Но чтобы заслужить высокий рейтинг у сотрудников или клиентов, данным компаниям следовало усилить другие характеристики.

Многие программы по улучшению корпоративной репутации терпят неудачу вследствие недостаточного понимания того, какие эмоции должна вызывать организация у различных групп корпоративной аудитории.

Например, компания Мерилл Линч акцентирует внимание на инвестиционном азарте. Тогда изображение буйвола адекватно ожиданиям и ценностям аудитории.

Дата добавления: 2014-01-04