Реклама в системе маркетинга

Современные методы рекламной деятельности, обусловленные радикальными изменениями рыночной среды

Стратегия позиционирования товара в маркетинге и рекламное обеспечение

Маркетинговые классификации исследований

Маркетинговые исследования

Жизненный цикл товара

Соответствие элементов комплекса маркетинговых коммуникаций стадиям жизненного цикла товаров на рынке.

Реклама в системе маркетинга

ПЛАН

РЕКЛАМА- КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Лекция 4

4.1.3Основополагающий цикл обоснованной рекламной деятельности («первое кольцо» маркетинга)

4.1.4 Взаимодействие рекламы и рынка («второе кольцо» маркетинга)

4.4. Наиболее перспективные методы рекламной деятельности РФ: брендинг, директ-маркетинг, маркетинговые исследования для рекламных целей, медиапланирование

В литературе существует множество определений маркетинга:

«Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». (основатель теории маркетинга Филипп Котлер)

«Маркетинг — это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю». (Американская ассоциация маркетинга (AMA)

«Маркетинг — система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга»

Маркетинг согласно его широкому общественному пониманию — это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. Другими словами, маркетинг — это философия управления и такие направления ее реализации, когда разрешение проблем потребителей (клиентов) путем эффективного удовлетворения их запросов ведет к успеху организации и приносит пользу обществу.

Термин «маркетинг-микс» был впервые представлен в 1953 г. Нилом Борденом. Специалист по маркетингу был описан как человек, комбинирующий в своей работе различные элементы. Под термином «маркетинг-микс» («комплекс маркетинга») понималось оп­ределенное сочетание этих элементов.

В 1960 г. Маккарти предложил классификацию, названную «4Р» и объединяю­щую четыре элемента (product, place, price, promotion). Концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инст­рументов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбыто­вая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или поли­тика продвижения (promotion).

Теория (концепция) 4P (англ. Marketing mix) — маркетинговая теория, основанная на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования:

· product (товар или услуга: ассортимент, качество, свойства товара, дизайн)

· place (месторасположение: каналы распределения, персонал продавца, месторасположения торговой точки и т. д.)

· price (цена: наценки, скидки)

· promotion (продвижение: реклама, пиар, стимулирования сбыта и т. д.

Первая группа функций связана с формированием товарного предложения потребителю, начиная от идеи товара и заканчивая подробной разработкой товарного ассортимента (product line), дизайна, торговой марки и/или товарного знака (trade mark), упаковки, услуг, связанных с предпродажной подготовкой, продажей и послепродажным обслуживанием;

Вторая группа функций определяет способы доставки товара непосредственно потребителю. Здесь речь идет о выборе интенсивности распространения товара, принятии решения по выбору каналов товародвижения вплоть до использования различных форм розничных продаж: специализированных магазинов, магазинов общего профиля, супермаркетов, гипермаркетов и т.п.;

Третья группа включает инструменты расчета цены, которая может быть ус­тановлена для оплаты предложенного товара (услуги). Существует множе­ство подобных инструментов, связанных с методами определения цены, изу­чением цен конкурентов, адаптацией цен в зависимости от объема закупок, ассортимента, формы оплаты и т.п., использованием дискриминационных цен, а также различных форм кредита;

Четвертая группа имеет комплексную природу, и в нее обычно включают свой комплекс мероприятий, называемый «promotion-mix». В этот комплекс входят:

o реклама — любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;

o «стимулирование сбыта» или «продвижение продаж». По определению той же Американской маркетинговой ассоциации, «продвижение товаров — это маркетинговое давление, применяемое в определенный ограниченный период времени для стимулирования пробных покупок, повышения спроса со стороны потребителей или улучшения качества товара»;

o PR, или public relations. На русский язык это понятие переводится как «связи с общественностью» или просто «пропа­ганда». «PR — это искусство и со­циальная наука анализа тенденций, предсказание последствий, рекомен­дации руководителям организаций и выполнение запланированных программ действий, которые служат как интересам организаций, так и интересам общественности»;

o личные продажи — устное представление товара торговыми агентами в процессе общения с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки.

o директ маркетинг (прямой маркетинг) - это селективное и персональное обращение к каждому клиенту посредством телефонной коммуникации или письмом (электронным или обычным). Прямой маркетинг представляет собой одну из возможных стратегий нахождения новых клиентов. Кроме того, уже имеющихся клиентов путем прямого маркетинга информируют о выводе на рынок нового продукта, ценовых и промоушн-акциях, презентациях и т. д.

Кроме перечисленных мероприятий, к коммуникационной политике также часто относят участие в выставках и ярмарках и т.п. Хорошее определение: «Это маркетинговые воздействия, кроме личных продаж, рекламы и пропаганды, которые стимулируют совершение покупок и повышают эффективность продаж, такие как витрины, показы, выставки, демонстрации и различные едино­временные акции, которые организуются с целью осуществления повседневных продаж».

Функции рекламы:

Реклама выполняет несколько основных функций:

· Экономическая функция рекламы — стимулирование сбыта и наращивание объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.

· Информационная функция — предполагает распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки и т.п.;

· Функция стимулирования спроса. Объем рекламной информации и графики ее подачи могут изменять спрос в нужном направлении.

Новые функции, предопределенные изменениями рыночной среды:

· Коммуникационная. Реклама информирует и создает имидж товаропроизводителей, делая потребителей своими приверженцами.

· Функция управления сбытом. Целенаправленная деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей.

Дата добавления: 2014-01-04