Сегментация рынка. Сегментация рынка – это выбор стратегии разделения рынка на отдельные сегменты, отличающиеся друг от друга различными возможностями сбыта продукции

Сегментация рынка – это выбор стратегии разделения рынка на отдельные сегменты, отличающиеся друг от друга различными возможностями сбыта продукции перерабатывающими предприятиями, то есть дифференциация потенциальных потребителей на отдельные группы в соответствии с различным спросом на те или иные продовольственные товары.

При формировании сегмента продовольственного рынка целесообразно, чтобы в каждом из них были:

● различия между потребителями;

● достаточно сходства между ними;

● учтены требования потребителей;

● достаточный объем для обеспечения получения прибыли.

Сегментация осуществляется по различным критериям (объективным и субъективным). На практике наибольшее применение находят две группы: социоэкономические и психологические. Первая включает объективные признаки, вторая ориентируется на отношения, поведение субъектов системы маркетинга. Поэтому сегментацию рынка на основе первой группы критериев называют демографической, а с использованием второй - психографической.

При проведении анализа сегментации маркентологи применяют обычно комбинацию критериев.

Психографические критерии относятся к субъективным признакам сегментации. В этой группе объединены основные характеристики потребителей, отражающие их образ жизни и поведение. Для сегментации рынка используют также географические, демографические и поведенческие признаки.

К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от перерабатывающего предприятия. Этот критерий использовался на практике раньше других, что диктовалось необходимостью определения зоны деятельности предприятия. Его применение особенно важно, когда на продовольственном рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.

Проводя сегментацию продовольственного рынка по демографическому критерию целесообразно прежде всего ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене. В настоящее время по демографическому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи.

Важными признаками являются также степень нуждаемости в товаре (слабая, средняя, сильная) и уровень потребления товара. Люди покупающие товар в значительных количествах (с высокой нормой потребления), составляют, как правило, относительно небольшую часть продовольственного рынка.

Маркетинговое сегментирование выявляет возможности различных сегментов продовольственного рынка, на котором предстоит выступать продавцу.

После этого перерабатывающему предприятию необходимо решить: сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для него.

Перерабатывающее предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата продовольственного рынка:

4. недифференцированный маркетинг;

5. дифференцированный;

6. концентрированный.

При первом варианте перерабатывающее предприятие пренебрегает различиями в сегментах и предлагает свой товар всему рынку сразу. В этом случае разрабатывается маркетинговая программа, которая обеспечит привлечение возможно большего числа покупателей, обладающих одинаковыми потребностями и запросами. Недифференцированный маркетинг экономичен. Но, если к такой стратегии прибегнут несколько предприятий, возникнет интенсивная конкуренция, что может оказать влияние на доходы предприятия.

При втором варианте перерабатывающее предприятие решает выступить на нескольких сегментах продовольственного рынка и разрабатывает для каждого из них отдельную маркетинговую программу, учитывая особенности запросов потребителей каждого сегмента.

В этом случае перерабатывающее предприятие может рассчитывать на рост повторных покупок продукции именно вашего предприятия, поскольку именно она соответствует желаниям потребителей. Данный вид маркетинга является промежуточным звеном между недифференцированным и концентрированным маркетингом.

При третьем варианте перерабатывающее предприятие принимает решение о концентрации усилий на одном сегменте продовольственного рынка и разрабатывает соответствующую маркетинговую программу. Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска, так как выбранный сегмент может не оправдать надежд или в него внедрится конкурент. Такой маркетинг обычно предпочитают малые предприятия.

Для того, чтобы выбрать самый привлекательный необходимо изучить информацию обо всех выделенных перерабатывающим предприятием сегментах. Наиболее выгодный должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, достаточной нормой прибыли, несложными требованиями к каналу маркетинга и т.д.

3. Изучение продовольственных товаров

Цель любого исследования состоит в оценке существующей конъюнктуры и разработке прогноза развития. Результаты такого исследования зависят от определения особенностей продовольственных товаров, характера деятельности перерабатывающего предприятия, масштабов экспорта и других факторов.

Товар, предлагаемый перерабатывающим предприятием на продовольственный рынок, проходит проверку на степень удовлетворения потребностей покупателей.

Под конкурентоспособностью продовольственного товара понимается совокупность его качественных и стоимостных характеристик, которая обеспечивает удовлетворение конкретной потребности покупателя и выгодно отличает его от аналогичных товаров-конкурентов. Изучение конкурентоспособности реализуемого на продовольственном рынке товаров должно вестись непрерывно. Это позволяет уловить момент, когда данный показатель начнет снижаться, и принять оптимальное решение: снять изделие с производства, модернизировать его, перевести его на другой рынок.

Процесс анализа конкурентоспособности продовольственного товара состоит из нескольких этапов.

На первом определяется цель исследования и выбирают конкретный пищевой продукт.

На втором устанавливают потенциальных потребителей и изучают их.

На третьем оценивают состояние параметров пищевого изделия обязательным стандартам и нормам, регламентирующим уровень, а также обязательные границы этих параметров, устанавливают основные технические и экономические параметры изделия и определяют их числовые значения.

На четвертом этапе выбирают аналог-образец. На последнем этапе рассчитывают показатель конкурентоспособности на основе выбранного метода.

На последнем этапе рассчитывают показатель конкурентоспособности на основе выбранного метода.

Среди показателей, определяющих уровень конкурентоспособности продовольственных товаров, можно выделить: показатели назначения (обыденная покупка, особый случай); экономного использования при приготовлении и потреблении (выход готовой к употреблении (выход готовой к употреблению продукции из полуфабрикатов, калорийность); надежности (срок хранения); эргономические (минимальные затраты труда и простота при приготовлении готовой продукции из полуфабрикатов); эстетические; технологичности (при приготовлении готовой продукции); транспортабельности; экологические; безопасности.

Оценивать конкурентоспособность, просто сравнивая показатели продовольственных товаров, имеющихся на рынке, методологически неверно. Необходимо знать, насколько эти конкурирующие удовлетворяют потребности покупателей и насколько они перспективны по потребительским свойствам.

Дата добавления: 2014-01-04