IV Сегментация рынка и ее критерии

Идея сегментации рынка впервые предложена У. Смитом в 1956 г. Подчеркивая значение его идеи, маркетологи утверждают, что эффективная конкурентная борьба начинается с качественно выполненной сегментации рынка.

Сегментация рынка – разделение потребителей с их многочисленными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы.

Сегмент рынка – часть рынка, группа потребителей с определенными схожими признаками, существенно отличающаяся от всех других секторов рынка и групп потребителей.

Необходимость сегментации определяется развитием рынка:

- если наблюдается экономический рост, то происходит усложнение процесса сегментации, что объясняется ростом потребностей и возможностей их удовлетворения;

- если экономическая ситуация ухудшается, то происходит свертывание процесса сегментации, что объясняется низким уровнем удовлетворения потребностей для большинства потребителей.

Цель сегментации рынка – выявление у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности и в соответствии с этим организовать товарную, ценовую и сбытовую деятельность предприятия.

К показателям, определяющим эффективность выполненной сегментации, относятся:

- объемы продаж

- удовлетворение потребностей

- максимизация прибыли

К критериям сегментирования относятся очень многие показатели, которые можно разделить на 5 групп:

Группа критериев	Элементы группы
Психографический	- социальное положение - личные качества - стиль жизни
Демографический	- возраст - образование - доход
Географический	- страна - регион
Поведенческий	- потребительский стаж - выгода потребителей - реакция на товар
Критерий сегментации внутри потребителей	- тип информации - функциональная (служебная) ответственность

К выбранному сегменту предъявляются следующие требования:

1) размер сегмента (емкость)

2) измеримость

3) соответствие (отвечают выбранным характеристикам товара)

4) доступность

При выборе критерия сегментирования учитывается вид товара (тип рынка):

1) Критерий сегментирования промышленного рынка

Критерий	Элемент
Среда	- географическое положение - сектор промышленности (машиностроение, металлургия, с/х) - размер предприятия
Рабочие характеристики	- технология - техника - финансовые ресурсы - портфель заказов
По типу финансирования	- государственные предприятия - акционерное (частное) - общественное
Метод совершенной покупки	- иерархическая структура закупок - отношения «покупатель-продавец» - собственная сбытовая сеть
Уровень изготовления продукта	- готовая продукция - полуфабрикат
Уровень отношения к потребителю	- с сервисом - без сервиса
Ситуационные факторы	- размер заказа - срочность выполнения заказа - надежность выполнения заказа

2) при сегментировании потребительского рынка (или рынка товаров индивидуального потребления) используют критерии

критерий	Элемент
Географический	- климат - структура коммерческой деятельности в регионе - уровень конкуренции - динамика развития отрасли и региона - юридические ограничения - уровень инфляции
Демографические	- возраст - пол - семейное положение - жизненный цикл семьи - религия - национальность - образование - дифференциация доходов - профессия
Социальные	- референтные группы (влияние на решение о покупке. Может быть прямое влияние (семья, коллеги), косвенное влияние (профсоюзы)) - семья - социальное положение - статус
Поведенческий	- факторы культурного порядка - личностные факторы (род занятий, образ жизни, экономическое положение) - психологические факторы (мотивация, восприятие, жизненный стиль)
Другие факторы	- статус пользования - интенсивность потребления

Признаки сегментации рынка делятся на 3 группы:

Кроме указанных критериев используются следующие виды сегментации:

- сегментацию по обстоятельствам применения – деление рынка на группы в соответствии с мотивом к совершению покупки;

- сегментацию на основе выгод – деление рынка на группы в зависимости от достоинств, которые видит в данном товаре потребитель;

- статус пользователя – степень регулярности использования некоторого товара его пользователями

- интенсивность потребления – деление рынка на умеренных, активных потребителей товара;

- степень лояльности – приверженность потребителей определенной марке товара;

- степень готовности покупателя – классификация покупателей на неосведомленных и осведомленных; на проинформированных, но незаинтересованных в покупке; на проинформированных, но не имеющих возможности совершить покупку.

В российской практике очень часто используются 6 видов сегментации рынка:

Если в результате сегментирования определен оптимальный сегмент, то решение о сегментировании эффективно.

Однако лучшим вариантов является – если в результате сегментации найдена рыночная ниша – для данного сегмента наиболее оптимальными и подходящими являются товары данной фирмы и их поставка является наиболее целесообразной. Отличается высоким уровнем специализации.

При формировании рыночной ниши используются 2 подхода:

- вертикальная ниша – поиск пути реализации данного товара или группы товаров, функционально близких между собой по разным группам потребителей.

- горизонтальная ниша – удовлетворение различных нужд потребителей в товарах и услугах, которые между собой функционально независимы.

Лучшим вариантом сегментирования рынка является найденное рыночное окно – на рынке существует некоторая потребность, которая удовлетворяется с помощью товара, не созданного специально под эту потребность.

В практике маркетинга используются различные стратегии сегментации рынка:

Дата добавления: 2014-01-04