Стратегия и тактика проникновения на международные рынки

В зависимости от характера целей и средств их достижения выделяют несколько видов рыночных стратегий, применяемых в деятельности международных фирм, а также их самостоятельных производственных отношений:

1) Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных показателей осуществляется путем выпуска и внедрения на рынок новой продукции, формирования новых запросов у потребителей, проникновение в новые сферы применения продукции. Расширение доли рынка традиционной продукции в условиях, когда все товарные рынки так или иначе поделены, возможно лишь за счет ухода с рынка конкурента, приобретая у конкурента его доли рынка, снижения под влиянием конкуренции доли конкурирующей фирмы и т.д. Это достигается путем модификации и внедрения на рынок новых моделей, применения как прямых, так и скрытых методов конкурентной борьбы.

2) Стратегия инновации предполагает создание изделий, не имеющих аналогов на рынке. К таким изделиям относятся, прежде всего, принципиально новые продукты, ориентированные на новые потребности.

3) Стратегия инновационной имитации предполагает возможность копирования новшеств, разработанных конкурентами, и прежде всего, принципиально новых идей, заложенных в новой продукции. Такую стратегию проводят фирмы, обладающие значительными ресурсами и производственными мощностями, необходимыми для быстрого освоения и массового выпуска скопированного изделия и сбыта его на тех рынках, которые еще не завоеваны "пионерной компанией".

4) Стратегия дифференциации продукции предполагает модификацию и усовершенствование традиционных изделий, выпускаемых международной фирмой за счет реализации в продукции новых технологических принципов, внесение в изделия таких изменений, которые могут вызвать новые потребности или создать новые сферы использования товара.

5) Стратегия снижения издержек производства требует: массового внедрения экономичного оборудования и технологий; снижения расходов на НИОКР и рекламу; ориентация системы сбыта на широкие группы потребителей на многих национальных рынках.

6) Стратегия выжидания используется, когда тенденции развития конъюнктуры и покупательного спроса не определены. В этих случаях крупная фирма предпочитает воздерживаться от внедрения продукта на рынок и изучить действия конкурента.

7) Стратегия индивидуализации потребителя широко применяется производителями оборудования производственного назначения, ориентированного на индивидуальные заказы покупателей.

Фирма, осуществляющая международную маркетинговую деятельность, должна определить степень стандартизации своих планов и стратегий.

Стандартизированный, (или глобальный) подход заключается в использовании единой маркетинговой стратегии для всех стран, в которых фирма имеет свои интересы. Это позволяет снизить расходы на маркетинг и производство. Эта система, однако, плохо учитывает требования отдельных рынков, поэтому лучше всего работает в случае ограниченного числа иностранных рынков и их сходства с рынком собственной страны.

Нестандартизированный подход требует отдельного маркетингового плана для каждого рынка, разрабатываемого с учетом местных требований. Эта стратегия лучше всего подходит фирмам, имеющим дело со многими ассортиментными группами товаров и многими отличающимися иностранными рынками.

Комбинированный подход, сочетающий элементы первых двух подходов, в последнее время все больше используется в практике международных фирм.

Основные товарные стратегии, используемые в практике международного маркетинга, следующие:

1) Стратегия простого расширения - фирма производит один и тот же товар для внутреннего и внешнего рынка. Этот простой подход позволяет минимизировать издержки, если продукция фирмы может продаваться за рубежом без изменений в дизайне, составе, упаковке и т.п.

2) Стратегия адаптации продукции - фирма исходит из того, что не обязательно создавать новые товары, достаточно небольших изменений старых товаров с учетом зарубежных требований и предпочтений.

3) Стратегия "обратного изобретения" - фирма ориентируется на развивающиеся страны, производя продукцию проще, чем продаваемая на национальном рынке.

4) Стратегия новых изобретений - фирма разрабатывает новые товары для своих рынков с учетом их специфики. Эта стратегия рискованна и требует больших финансовых затрат, однако, содержит большой потенциал получения прибыли, а в некоторых случаях - и мирового признания.

Способ организации международной деятельности фирмы может быть: экспорт, предприятия с иностранными инвестициями (ПИИ), прямое владение.

Экспорт - вывоз за границу товаров, проданных иностранным покупателям, предназначенных для продажи на иностранных рынках или для переработки в другой стране. К экспорту относят также перевозку товаров транзитов через другую страну и вывоз привезенных из другой страны товаров для продажи их в третьей стране (реэкспорт).

Предприятия с иностранными инвестициями (ПИИ) - хозяйственное объединение российского и иностранного партнера на основе совместно - внесенной собственности, совместного управления им и разделения рисков и прибыли.

Прямое владение - наиболее полная, но более рискованная форма вовлечения в деятельность на зарубежном рынке. Преимущества этой формы состоят в экономии затрат труда и транспортных расходов, самостоятельном определении долгосрочных перспектив деятельности, лучшем приспособлении товаров и планов маркетинга к местным особенностям, возможность создания благоприятного образа в стране - партнере.

Сравнение форм организации международной деятельности представлено табл. 11.1

Таблица 11.1

Принимая положительное решение при выходе на уровень международного маркетинга фирма должна основываться на том, что это несет для нее новые перспективы, которые перекрывают все реальные затраты и риски по их реализации.

Для фирм, действующих на мировых рынках, характерны три вида структурного построения: макропирамидальная структура; "зонтичная"
структура; "международный конгломерат" (интергломерат).

Макропирамидальная структура характеризуется высокой степенью централизации. Стратегический уровень расположен в четко определенном центре, и всё стратегическое планирование осуществляется из него. Поток информации идет по различным направлениям, однако центральный стратегический орган является главным исполнительным звеном всей корпорации. Зарубежная деятельность фирмы, независимо от того, связана ли она с производством или маркетингом или с тем и другим, осуществляется на уровне ниже стратегического; эти службы выглядят как пирамиды с отрезанной вершиной.

Характерные особенности макропирамидальной структуры состоят в следующем:

а) стратегическое планирование осуществляется в централизованном порядке;
б) сфера деятельности местных управляющих строго ограничена;
в) фирма ориентирована на конечные результаты;
г) усилия маркетинга часто направлены на максимальную стандартизацию его элементов;
д) по социальным и общественным вопросам фирма нередко занимает жесткую позицию, не обращая внимания на местные национальные интересы;
е) остальные функции (производство, НИОКР и др.), как правило, планируются централизованно, хотя осуществляются на месте.

Макропирамидальная структура представляет собой систему управления, в которой стратегические решения принимаются только в центре, а оперативная деятельность осуществляется на местах. Такое построение влечет за собой централизованное планирование и контроль, что в свою очередь ведет к унификации подхода при решении задач маркетинга, эффективна при осуществлении международных операций.

"Зонтичная" структура основана на признании того, что рынки и страны отличны друг от друга, а потому, работа в каждой из них проводится с учетом местных условий и с известной степенью независимости.

Основные характеристики "зонтичной" структуры следующие:

а) центр обычно формирует ряд основных задач, касающихся развития фирмы, нормы прибыли, оборота капитала. Руководству филиалов предоставлена свобода действий в осуществлении общих задач корпорации с учетом местных условий;
б) Каждое отделение стремится к относительной самостоятельности и самообеспечению. Несмотря на наличие функциональных служб в центре, местные управляющие стремятся создать их у себя в отделении, что нередко создает конфликтные ситуации;
в) наблюдается тенденция к распылению сил в решении проблем маркетинга, исследований и разработок, кадровой политики. В товарной политике наблюдается тенденция к дифференциации продуктов;
г) стирается грань между лояльностью по отношению к корпорации и местному филиалу;
д) фирма приобретает способность более чутко реагировать на малейшие изменения рыночных условий по сравнению с фирмой макропирамидальной структуры.

"Зонтичная" структура предусматривает децентрализацию оперативных отделений корпораций с учетом многонационального, многорыночного или многоотраслевого характера их деятельности.

Интергломерат - это комплекс международных, основанных на многонациональной, многорыночной, многопроизводственной деятельности. Диапозон целей компании достаточно широк и многообразен, и единственным связующим звеном являются финансовые интересы фирмы. Такая структура предполагает наличие стратегического органа в центре, он немногочисленен, включает в себя узкую группу лиц, способных принимать решения (советники, контролеры, плановики). По своей природе интергломерат - это федерация компаний с единым центром, который в основном заботится о максимальной отдаче всех капиталовложений группы.

Основными характерными признаками интергломерата являются:

а) строгий финансовый контроль;
б) немногочисленный центральный орган, состоящий в основном из консультантов и советников;
в) постоянная, хорошо налаженная связь между центром и отдельными компаниями и очень слабая связь между самими компаниями.
г) социальные и моральные аспекты, относящиеся к демографическим и географическим проблемам, принимаются во внимание постольку, поскольку они могут отразиться на величине прибыли;
д) центральные функциональные службы создаются довольно редко;
е) всей организацией руководит небольшая группа людей в центре, расположенном в удобном (с точки зрения налогообложения и финансовых соображений) месте.

Функции маркетинга в интергломерате отданы под полную ответственность составляющих его компаний. Критерием хорошей работы компании является норма и масса прибыли.

Международная многоотраслевая корпорация позволяет каждой компании организовывать маркетинговую деятельность в соответствии с ее потребностями и целями.

Не существует универсальной формулы для ведения работы на основе принципов и методов маркетинга, равно как нет и единой организационно-управленческой схемы осуществления международной маркетинговой деятельности хозяйственными единицами. Конкретные формы и содержание такой деятельности могут существенно различаться.

Дата добавления: 2014-01-04