Виды цен на новые товары

Лекция №9 - 20.11.2008

Тема 7: Ценообразование, стратегия маркетинга

1) Виды цен на новые товары

2) Ценообразование на имеющиеся на рынке товары

Рекомендации по общему направлению являются функциями маркетинга.

В современных условиях существует 6 основных видов цен для успешного продвижения на рынке новых изделий и услуг:

1) «Снятие сливок» на рынке, то есть установление с самого начала продвижения на рынке нового или усовершенствованного товара высокой цены. На него в расчёте на потребителей, готовых покупать новинку по такой цене. Обычно этот подход используется ведущими фирмами отрасли. Такое ценообразование оправдано, когда существует вероятность отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке. Использовать метод можно когда вы понимаете, что конкурентов в ближайшее время не будет. Это возможно, когда новые продукты защищены патентами, во-вторых, когда они базируются на крупных изобретениях, в-третьих, когда для конкурентов оказываются слишком высокими, слишком большими издержки освоения нового рынка (издержки, связанные с рекламой, способами продвижения товара потребителям), когда необходимое для производства нового товара сырьё, материалы, комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве. Вывод: устанавливая такие высокие цены, предприятие пользуется монопольным положением на рынке, но эта монополия временная, потому что всё равно в рыночной системе рано или поздно появится конкурент с аналогом близким, и, возможно, лучшим, чем ваш товар. Сущность политики предприятия – максимизировать краткосрочную прибыль, пока рынок ещё не стал объектом конкурентной борьбы. Обычно таким ценообразованием пользуются фирмы, затратившие большие средства на научные исследования, разработку товара, и они стремятся эти средства как можно быстрее вернуть.

2) Цена как плата за внедрение продукта на рынок. Ценовое решение будет прямо противоположно предыдущему. Установление значительно более низкой цены чем имеется на рынке на аналогичные товары. Устанавливая такую цену предприятие сознательно лишает себя определённую долю прибыли, чтобы внедриться на рынок и увеличить свою долю на рынке. Это плата за то, чтобы сумет выйти на рынок. Обязательным условием использования низких цен на новые товары является наличие у руководства предприятия чёткого плана по снижению в перспективе издержек производства новых товаров. Если чёткого реализуемого плана нет, то можно разориться. Когда же данная продукция будет признана на рынке и начнётся её устная реклама среди потребителей, можно пересматривать цены в сторону их увеличения.

3) «Психологическая» цена, которая устанавливается чуть ниже какой-то круглой суммы и создаёт у потребителя психологическое впечатление более низкой цены. Как правило, предприятие устанавливает такие цены исходя из собственного опыта. Обычно такая цена устанавливается несколько ниже доминирующей на рынке цены на аналогичные товары и одновременно чуть ниже определённой круглой суммы. Цена в любом случае должна быть ниже стандартной цены и одновременно чуть ниже круглой суммы.

4) Цена лидера на рынке или в отрасли, которая устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом на рынке – обычно ведущей фирмой отрасли. Использование этого подхода не предполагает установление цены в полном или строгом соответствии с ценой ведущей фирмы на рынке. Надо просто учитывать ценовую политику лидера в отрасли или на рынке. Такая цена на новый товар может отклоняться от цены фирмы лидера, но только в пределах, которые определяются качественным и техническим отличием вашей продукции по сравнению с изделиями ведущих фирм. А чем меньше таких отличий, чем дольше цена должна удержаться в цене компании лидера. Есть и другие обстоятельства, определяющие необходимость использования такого ценового подхода. Если предприятие небольшое, то ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами ведущих фирм отрасли, потому что в противном случае они могут объявить войну цен и, пользуясь своими преимуществами в объёмах производства, в обширной бытовой сети, обязательно вытеснят предприятие-аутсайдера со своего рынка.

5) Цена с возмещением издержек производства. Любая цена должна возмещать издержки производства и приносить прибыль. Но в этом подходе определение цен на новую продукцию с учётом фактических издержек производства плюс средняя прибыль на рынке или в отрасли. Этот вариант ценообразования наиболее распространён при работе по государственным заказам, особенно, по созданию новых систем оружия. Здесь нет конкурентных торгов, соглашение носит секретный характер, правительство считает конкретный процент от издержек производства (прибыль) плюс издержки. Очень часто накручивают издержки производства. Данный подход используется часто в строительстве, а также, при производстве технически сложных изделий, базирующихся на результатах крупных исследований фундаментального характера. Также он используется при создании уникальной и мелкосерийной продукции, когда общие расходы по созданию новой продукции не могут быть рассчитаны заранее достаточно точно, и когда слишком велика неопределённость в достижении конечного результата.

6) Престижная цена на новое изделие, то есть цена на изделие очень высокого качества, обладающее какими-то особенными (может быть даже – непревзойдёнными) свойствами. Такого рода цены устанавливаются на престижные товары, а именно: на предметы роскоши, на изделия известных фирм, которые обладают особенными качествами (например, французские марочные вина). И в этих случаях потребитель готов платить более высокую цену и даже покупать только по цене не ниже определённого уровня, гарантирующей ему (как он считает) соответствующее непревзойдённое качество. Чтобы устанавливать такие цены, предприятию необходимо во-первых, быть абсолютно уверенным в репутации своих изделий и престижа марки, и во-вторых точно знать, что у имеющихся на рынке аналогов нет тех особых свойств, за которые потребитель готов переплачивать.

Итак мы рассмотрели основные ценовые подходы, которые могут формировать служба маркетинга.

Второй вопрос – ценообразование на имеющиеся на рынке товары

Для продающихся сравнительно давно товаров существует семь основных видов цен (подходов):

1) Скользящая падающая цена, которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка. Естественно, такой ценовой подход требует серьёзной разработки мероприятий по сокращению издержек. Если цена будет падать, нужно продумывать, как сокращать издержки. Этот ценовой подход является логическим продолжением подхода к ценообразованию на новые изделия, получившее название «снятие сливок на рынке».

2) Долговременная цена, которая слабо подвержена изменениям на протяжении длительного периода времени. Как правило, это цены на повседневные товары массового спроса. Для увеличения прибыли в этом случае для предприятия важен поиск путей снижения затрат.

3) Цена потребительского сегмента рынка. То есть цена на примерно одни и те же товары, но реализуемые разным группам потребителей. Разные группы потребителей могут платить за одни и те же товары разные деньги. Потребители с высоким доходам чувствительны к комфорту, внешнему оформлению, удобству, месту продажи, могут купить товар по цене более высокой. А в простых магазинах тот же самый товар может иметь более низкую цену. Чтобы наиболее эффективно использовать этот ценовой подход, предприятие с самого начала разработки товара должно предусмотреть возможность с минимальными затратами изменять конструкцию или дизайн товара в соответствии с запросами конкретной группы потребителей.

4) Гибкая цена. Это цена, быстро реагирующая на изменение соотношения спроса и предложения на рынке даже в течение дня или недели. Изменение цены в течение дня и недели.

5) Преимущественная цена (это не высокая цена), предусматривающая определённое понижение цен на свои товары предприятием, которое занимает господствующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства. (Зачем?) Главная цель здесь максимально затруднить внедрение на рынок новых конкурентов. Застолбить за собою большую долю рынка и на будущее. Непременными условиями использования этого подхода являются:
1. Большая доля рынка, контролируемая данным предприятием

2. Высокий престиж продукции данного предприятия в глазах потребителей, престиж должен быть высоким, чтобы потребители не подумали, что качество ухудшилось (что ничего не изменилось в худшую сторону, т.к. низкая цена может отпугивать).

6) Цена изделия, снятого с производства, выпуск которого должен быть прекращён. Обычно эта цена высокая. Этот подход не означает распродажу товаров по сниженным ценам, это ориентация на обслуживание ниш рынка. Ориентация на строго ограниченный круг потребителей, которым нужны такие товары, которые на рынке уже найти невозможно. Очень дорогостоящие ниши – запасные части к коллекционным автомобилям. Скорее всего потребитель найдёт товар, но цена будет гораздо более высокая, чем во время производства товара. Если удалось обнаружить такую нишу рынка, то, наверняка, потребитель будет готов заплатить за данные товары, изделия или услуги более высокую цену по сравнению с обычной ценой.

7) Договорная цена. Это цена, предлагающая потребителям какие-либо скидки по сравнению с обычной розничной ценой. При покупке двух единиц товара, третий вам предлагают бесплатно. Этот подход создаёт у потребителя ощущение получения значительной выгоды в случае приобретения данного товара даже в несколько большем количестве, чем ему необходимо. В действительности же основную выгоду получает продавец, который ускоряет товарооборот, и благодаря этому – массу прибыли. Кроме этого продавец также рекламирует свою продукцию с помощью покупателя. Все рассмотренные нами ценовые подходы обеспечивают конкурентоспособность предприятия.

Нужно выбрать лучший из подходов в конкретной ситуации.

Лекция №10 – 27.11.2008

Тема 8: Система маркетинговых коммуникаций

Темы:

1) Разработка целевого рынка

2) Маркетинговая информация и способы её получения

3) Ценообразование, стратегия маркетинга

4) Система маркетинговых коммуникаций

К следующему разу – устный опрос по последним 4 темам для зачёта (по которым мы не писали тесты). Плюс конспекты. Посещение занятий и сданные предыдущие тесты. Такие студенты получают зачёт автоматом. Все остальные у кого не сданные прошлые тестовые занятия, темы, пропуски – сдают устно в течение декабря каждый четверг. Разрешённое число пропусков для зачёта-автомата – 2 пропуска.

Дата добавления: 2014-01-04