Характеристика направлений исследования рынка

Исследование рынка - это комплекс мероприятий по изучению процессов в сфере товарного обращения, направленных на обеспечение сбалансированности спроса и предложения товаров и услуг.

Исследование осуществляется с точки зрения товара, конкурентов, собственно рынка, потребителя табл.

Направление	Характеристика
С точки зрения товара	Новизна и конкурентоспособность Соответствие законодательным нормам и правилам Способность удовлетворить существующие и перспективные требования покупателей Необходимость совершенствования в соответствии с выявленными требованиями покупателей, законодательных актов и т.п.
С точки зрения конкурентов	Доля конкурентов на рынке Ценовая политика Рекламно-пропагандистские кампании Конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка Наиболее динамично развивающиеся конкуренты Торговые марки (знаки) товаров конкурентов Особенности товаров конкурентов, вызывающих предпочтение покупателей Направления совершенствования товара Упаковка товаров конкурентов, вид и особенности Формы и методы сбытовой деятельности Используемые каналы товародвижения Мероприятия по стимулированию сбыта Направления и объем расходов на НИОКР Официальные данные о прибыли конкурента Численность работающих в материнской компании и дочерних фирмах и отделениях Слияния, покупки, продажи филиалов и дочерних предприятий Публикации в средствах массовой информации
С точки зрения рынка	Налоговая политика Хозяйственное законодательство Политика лицензирования Политика протекционизма Территориальные (географические) границы рынка Потенциал рынка Товарная структура Конкуренция Конъюнктура и тенденции ее развития
С точки зрения потребителя	Покупательский спрос на продукцию предприятия и конкурентов Запросы и потребности реальных и потенциальных потребителей Мотивы приобретения товаров Покупательские предпочтения Характеристики потребителей Типичные способы использования товара Возможность сегментирования рынка по тем или иным признакам Способы и время совершения покупки Потребности, не удовлетворенные товаром Возможное развитие потребностей реальных и потенциальных покупателей

Организационные формы проведения маркетинговых исследований определяются масштабами и структурой предприятия, целями и задачами исследований. Крупные компании оценку эффективности своей хозяйственнойдеятельности и конкурентоспособности, предпочитают проводить самостоятельно, так как значительная часть информации связана с коммерческой тайной. Что же касается изучения рынка, то исследование этих проблем часто поручается специализированным организациям.

Внутри предприятия могут создаваться проблемные группы и различные специализированные отделы по проведению маркетинговых исследований, и т.п.

Проблемные группы создаются из наиболее квалифицированных специалистов предприятия часто с привлечением сторонних специалистов для проведения конкретных исследований и подготовки решений высшим руководством по вопросам стратегии, технической или инвестиционной политики.

Специализированный отдел по проведению маркетинговых исследований создается в структурных подразделениях, тесно связанных с рынками. В его функции входит методическая разработка исследования, определение характера и источников информации, обобщение результатов и подготовкой рекомендаций. В состав отдела обычно входят специалисты по рекламе, психологии, социологии, программисты, специалисты по обработке компьютерной информации. Их штат достигает 20-50 человек.

Отдел маркетинговых исследований в составе центральной службы маркетинга создается в крупных компаниях, сочетающих функции централизованного контроля, планирования исследований и разработок с децентрализованным управлением производственной и сбытовой деятельностью. Он занимается исследованиями и разработками ориентированными на производство и внедрение новых видов продукции. Отдел проводит как собственные исследования, так и обобщает результаты исследований рынка, проводимых в подразделениях предприятия.

Отдел изучения рынков в составе отдела сбыта создается на предприятиях с централизованной системой управления и занимается, в основном, анализом сбыта и прогнозированием спроса на внешних рынках, координирует работу региональных отделов по обобщению результатов их исследований и выработке на этой основе рекомендаций для центрального аппарата.

Предприятия малого и среднего бизнеса, обычно, не имеют специальных подразделений по изучению рынка. Работа выполняется консультантами, либо специализированными организациям.

ТЕМА 3. ЦЕЛЕВЫЕ РЫНКИ

Характеристика товарных рынков.
Сегментация рынка.
Позиционирование товара.

Вопрос 1. Характеристика товарных рынков. Потребительский рынок - совокупность отдельных лиц и домохозяйств, которые приобретают товары и услуги для личного потребления. Ежедневно население приобретает сельскохозяйственную продукцию, в свежем виде и переработанную, в частных и государственных магазинах, на мелкооптовых рынках, реализуемую как посредниками, так и самими производителями. Рынок продовольственных товаров очень изменчив. Появление новых технологий, методов маркетинга, конъюнктурных или политических изменений сразу же сказывается на состоянии продовольственных рынков. процесс. Рынок предприятий- совокупность физических лиц, организаций и предприятий, приобретающих товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства других товаров и услуг. Предприятия сферы общественного питания, пищевой и легкой промышленности, гостиничного бизнеса, оптовые и розничные торговцы приобретает сельскохозяйственную продукцию, в свежем и переработанном виде, у фермеров и коллективных производителей или посредников для достижения своих предпринимательских целей. В повышении эффективности рынка продуктов питания заинтересованы и фермеры, и предприятия занятые переработкой сельскохозяйственного сырья, и посредники, и потребители, и общество в целом. Ситуация в России сегодня такова, что одни регионы достигли уровня продовольственного самообеспечения и являются активными поставщиками на всероссийский рынок, другие - имеют ограниченные возможности для вывоза продовольствия за пределы своих районов и областей третьи - являются традиционными импортерами продуктов питания (рис.5.1.). По данным администрации Карачаево-Черкесской автономной республики совокупный объем предложения молочных продуктов в 1999 г. составлял около 56% от потребности, а сам рынок молочной продукции характеризуется рядом особенностей: · значительной емкостью, обусловленной биологическими нормами потребления продукции; · практическим отсутствием ограничений по номенклатуре реализуемой продукции; · жесткими сроками реализации и условиями хранения молочной продукции; Рынок предприятий имеет целый ряд существенных отличий от потребительского рынка, которые необходимо учитывать при взаимодействии с ними:

Емкость рынка Емкость рынкаопределяется как объем товара (в стоимостном выражении или в физических единицах), который может быть реализован на данном рынке (обычно) за год. Емкость рынка по некоторому товару рассчитывают на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики (в физическихединицах или в стоимостных показателях) по формуле:

где С- емкость рынка (полное потреблениетоваранаданном рынкестраны); R- национальное производство конкретного товара в данной стране; Р- остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в данной стране; Е- экспорт; I- импорт; D -снижение (М - увеличение) запасов товаров у продавцов и потребителей товаров в данной стране; Ео- косвенный экспорт; Iо- косвенный импорт. Косвенный экспорт -это товар, использованный в другом изделии и вывезенный за границу. Например, при анализе емкости рынка отдельных видов продукции растениеводства и животноводства (овощей и фруктов, зерна, мяса и шерсти т.д.), в качестве косвенного экспорта можно учесть их объемы в вывезенных за границу изделиях пищевой или легкой промышленности (консервы, супы, каши, кондитерские изделия и т.п. При определении емкости рынка потребительских товаров учитываются уровень текущих доходов населения, наличие сбережений, уровень цен и другие факторы, обусловливающие тенденции изменений покупательского спроса населения. Устанавливая емкость рынка товаров производственного назначения, необходимо иметь в виду основные тенденции развития отраслей экономики, возможности осуществления соответствующих инвестиционных проектов. Не имеет смысла выходить на рынок, если емкость его невелика, и она не станет расти в ближайшей перспективе. Емкость рынка представляет тенденцию его развития в ближайшей перспективе, а так называемый рыночный потенциал, его возможное состояние в отдаленном будущем. Вопрос 2. Сегментация рынка. Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Занимаясь предпринимательской деятельностью, необходимо ориентироваться на наиболее перспективные целевые рынки. Это позволяет не распылять ресурсы, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп покупателей, обслуживание которых приносит предприятию максимальную выгоду. Максимальная эффективность достигается за счет сегментации рынка. Известно, что любой рынок состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга своими вкусами, желаниями, потребностями и мотивами совершения покупок. Поэтому производители и представители сбытовых организаций должны осознавать, что невозможно учесть такое разнообразие факторов, влияющих на принятие решения о покупке предлагаемых товаров и услуг в условиях конкуренции, если ориентироваться на весь рынок. Сегментация рынка- классификация групп потенциальных потребителей на основе различий в их нуждах, вкусах и/или поведении. В основе сегментации рынка лежит учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Она позволяет из общего числа потенциальных потребителей выбирать определенные группы (рыночные сегменты),предъявляющиеболее или менее однородные требования к товару. Таким образом, сегмент рынка- это особым образом выделенная часть рынка, совокупность потребителей одинаково реагирующих на одни и те же побудительные стимулы. Сегмент рынка формируется в следующей последовательности: o анализируются требования покупателей относительно товара предприятия; o формируются группы покупателей со сходными требованиями к определенному товару; o изучаются возможности производства товара, отвечающего требованиям определенных групп покупателей; o оценивается конкурентоспособность товара; o определяется экономическая эффективность формирования сегмента рынка; o разрабатывается маркетинговая программа.

Именно этим достигается адресность в деятельности предприятия, что в свою очередь повышает эффективность всех маркетинговых мероприятий. Сегментация рынка позволяет решить следующие задачи:

В соответствии со своими целями предприятие может использовать следующие способы охвата рынка:

Концентрация на одном сегменте Небольшое предприятие по производству молочно-консервной продукции может выбрать в качестве своего сегмента целевого рынка семьи с грудными детьми и производить продукты детского питания

Ориентация на группу потребителей По мере создания предпосылок развития производства, ассортимент продукции предприятия может расшириться до такой степени, что оно окажется способным удовлетворять в разнообразной молочной продукции детей различного возраста

Ориентация на покупательскую потребность Особой популярностью у населения различных возрастов стали пользоваться йогурты и предприятие может сконцентрировать свое внимание на этой покупательской потребности

Выборочная специализация Изменение конъюнктуры рынка может привести к изменению стратегии предприятия и переориентации на несколько сегментов, удовлетворяющих различные потребности различных групп потребителей

Полный охват рынка При благоприятных условиях: стабильное финансовое положение предприятия, устойчивое снабжение сырьем, высокий уровень доходов населения предприятие может обеспечивать местный рынок всеми видами молочной продукции Критерии сегментации Сегментация не является чем-то произвольным. Она осуществляется в соответствии с определенными классификационными критериями и признаками (принципами). Критерий- это показатель, на основании которого производится оценка, определение или классификация чего-либо (в нашем случае рынка). Признак- способ выделения данного сегмента рынка. Критерии различаются в зависимости от назначения товаров (потребительские и производственного назначения) и позволяют в итоге получить ответы на вопросы "Кто?", "Как?" и "Почему?" покупает продукцию предприятия. Сегментация потребительских рынков При сегментации потребительских рынков пользуются географическими (территориальными), демографическими, социально-экономическими, психографическими и поведенческими критериями. Географическаясегментация рынка основывается на использовании таких признаков как административное деление территории, место проживания и плотность населения, численность населения для городских образований, климат и т.д. табл. При этом предполагают, что потребители этих территорий обладают одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями. Таблица. Сегментация по географическим признакам

Признаки сегментации	Характеристики сегментации
Административное деление	Территория субъектов Российской Федерации
Место проживания и плотность населения	Город, пригород, сельская местность
Численность населения (для городов)	До 5 тыс. жителей; 5-20 тыс.; 20-50 тыс.; 50-100 тыс.; 100-500 тыс.; 500-1000 тыс.; свыше 1 млн.

В качестве географического сегмента могут рассматриваться целые страны или группы стран, даже континенты - Латинская Америка, например, имеющие историческую, политическую, этническую, религиозную или иную общность. Мировая практика маркетинговой деятельности дает массу примеров такого рода. Так, существуют сорта риса, пользующиеся особым спросом в некоторых африканских странах. Известны целые регионы, где по религиозным, этническим и другим причинам не употребляется в пищу свинина. Россия, одна из немногих стран, где весьма популярен ржаной хлеб.

В сегментировании рынков продукции предприятий агробизнеса огромную роль играют природные факторы, влияющие на размещение производства, а значит на особенности формирования рынков и товарных потоков. Так, регионы российского Заполярья и Западной Сибири являются важными потребителями сухого молока, консервированных овощей и фруктов. Даже в рамках больших городов вполне могут быть сформированы особые сегменты рынка, связанные с потреблением готовой продукции и полуфабрикатов для школьных, студенческих столовых и объектов питания в молодежных общежитиях.

Для предприятий агропромышленного комплекса России при определении сегментов рынка могут использоваться транспортная доступность (возможность ввоза продукции, особенно скоропортящейся); емкость рынка (потенциальный объем реализуемой продукции).

Таким образом, географическая сегментация является наиболее простой, и она раньше других стала использоваться на практике.

Часто, в силу доступности применяемых характеристик, используются демографические признаки сегментации (табл.). В течение человеческой жизни потребительские нужды, потребности и интенсивность потребления тесно связаны с демографическими характеристиками. С возрастом изменяютсяпотребности людей домашней обстановке, предметах отдыха. Существенные изменения на протяжении жизни происходят в структуре потребляемых продуктов питания. Это обстоятельство должны особенно четко улавливать производители продовольствия и реагировать не только на демографическую структуру рынка, но и покупательские предпочтения.

Таблица