Типы маркетингового контроля

Контроль маркетинговой деятельности - это оценка результатов выполнения маркетингового плана и принятие необходимых мер для его корректировки.

Сущность процесса контроля маркетинговой деятельности

Тема 16. Маркетинговый контроль

16.1. Сущность процесса контроля маркетинговой деятельности

16.2. Типы маркетингового контроля

Схема процесса контроля представлена на рис. 24

Рис. 24 Этапы процесса маркетингового контроля

В табл. 26 представлены четыре типа контроля маркетинговой деятельности (по Ф. Котлеру).

Контроль ежегодных планов базируется на принципе управления на основе постановки целей. Это значит, что прежде всего руководство ставит цели - на месяц или квартал. Затем осуществляется контроль за рыночной деятельностью фирмы. Руководство изучает отклонения от маркетингового плана, определяет их причины и предпринимает корректирующие действия для сокращения разрыва между реальными и намеченными показателями.

Контроль прибыльности представляет собой проверку фактической прибыльности по различным товарам, рынкам, группам потребителей или клиентов, каналам распределения и др. При контроле прибыльности различают прямые и косвенные затраты на маркетинг. Прямые затраты - это затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение анкетных обследований, заработная плата работников службы маркетинга, оплата привлекаемых экспертов и консультантов и др. Такие затраты закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям.

Таблица 26

Характеристика типов маркетингового контроля

Тип контроля	Цель контроля	Подходы
1. Контроль ежегодных планов	Узнать, достигаются ли запланированные результаты	Анализ сбыта Анализ доли рынка Сравнение затрат и объема продаж Финансовый анализ Маркетинговый оценочный анализ
2. Контроль прибыльности	Определить, на какие цели расходуются и на каком этапе «теряются» деньги компании	Оценить прибыльность по продукции, территориям, покупателям, сегментам рынка, каналам сбыта, размерам заказов
3. Контроль эффективности	Оценить и повысить эффективность расходования средств на маркетинг	Оценить эффективность торгового персонала, рекламы, стимулирования сбыта, распределения
4. Стратегический контроль	Выяснить, максимально ли компания использует свои возможности в отношении рынков, товаров и каналов распределения	Оценка эффективности маркетинга Маркетинговый аудит

Косвенные затраты - это затраты, которые, сопутствуют маркетинговым мероприятиям: аренда помещений, транспортные расходы и др. Такие затраты непосредственно в бюджет маркетинга не закладываются, но учитываются при контроле. Финансовые средства на маркетинг отчисляются из прибыли предприятия.

Контроль эффективности осуществляется по следующим направлениям.

а) Оценка эффективности работы торгового персонала (число телефонных звонков с предложением заключить сделку на одного работника; доход из расчета на один звонок; затраты из расчета на один звонок; затраты на прием посетителей; число новых покупателей за определенный период; и т.д.).

б) Оценка эффективности рекламы:

· затраты на привлечение тысячи целевых потребителей с помощью данного средства рекламы;

· процент аудитории, заметившей, посмотревшей или прочитавшей большую часть рекламного обращения;

· мнение клиентов о содержании и эффективности рекламы;

· число заказов, сделанное под влиянием рекламного обращения.

в) Оценка эффективности стимулирования сбыта:

· процент продаж, совершенных в рамках мероприятий по стимулированию сбыта;

· сумма затрат на стимулирование сбыта на каждый рубль продаж и т.п.

г) Оценка эффективности распределения (затраты на распределение).

Стратегический контроль представляет собой оценку стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия.

Стратегический контроль осуществляется с помощью следующих инструментов.

а) Оценка эффективности маркетинга.

Эффективность маркетинга характеризуется пятью составляющими маркетинговой ориентации:

· направленностью на покупателя (понимает ли руководство важность удовлетворения потребностей клиентов?);

· маркетинговой интеграцией (осуществляется ли надлежащий контроль за выполнением основных маркетинговых функций в компании? Хорошо ли согласована работа отдела маркетинга с другими отделами?);

· адекватностью информации (Когда в последний раз проводили опрос покупателей, исследование каналов сбыта и деятельности конкурентов?);

· стратегической ориентацией (проводится ли маркетинговое планирование? В какой степени учитываются и планируются непредвиденные обстоятельства?);

· оперативной эффективностью (знакомы ли с маркетинговой стратегией работники компании и как ее внедряют?).

б) Маркетинговый аудит.

Маркетинговый аудит - это систематическое изучение маркетинговой деятельности, целей, стратегий фирмы для выявления проблем и скрытого потенциала, а также с целью разработки предложений, направленных на повышение эффективности маркетинговой деятельности.

Выделяют следующие характеристики маркетингового аудита:

· широта охвата маркетинговых показателей;

· системность;

· независимость (проводят независимые специалисты-консультанты);

· периодичность.

Кроме маркетинговой среды и стратегии фирмы, необходимо проверить и саму службу маркетинга (эффективность организационной структуры и взаимодействия с другими подразделениями фирмы), результативность маркетинга (прибыльность, эффективность затрат) и его функциональные составляющие (товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная политика).

Практические задания

1. Завод мебели «Мечта из дуба» реализует на рынке четыре группы товаров: гарнитуры для гостиной, мебель для детских комнат, кухонную мебель и спальную мебель, которые изготавливаются на обособленных производствах. Некоторые данные о реализации товаров заводом и конкурентами, а также о развитии рынка представлены ниже (табл. 27).

Таблица 27

Исходные данные по рынку мебели

Производство	Реализация по заводу, млн руб.	Число конкурентов	Реализация тремя основными конкурентами, млн руб.	Годовой рост объема рынка, %
Гостиная мебель			380, 260, 170
Детская мебель			125, 90, 85
Кухонная мебель			210, 180, 145
Спальная мебель			80, 33, 27

Какова ваша оценка состояния каждого производства? (Используйте для анализа состояния завода и оценки его перспектив матрицу БКГ.)

2. Предприятие «Русское бистро» действует на рынке быстрого питания, заключая с небольшими кафе договоры концессии сроком на 10 и более лет. Предприятие достаточно рентабельно, первоначальные капиталовложения в кафе окупаются уже через полгода работы. «Русское бистро» предоставляет арендатору свою марку (за 7 % от стоимости закупаемого продовольствия); помогает подобрать и обучить персонал и регулярно продает арендатору продовольствие (полуфабрикаты пирожков и кулебяк) по установленной цене. Розничные цены устанавливает владелец кафе в зависимости от спроса.

Предприятие находится под особым покровительством администрации города, не имеет проблем со службами пожарной безопасности и санэпидемнадзора и даже помогает в некоторых случаях арендатору найти место под застройку (для открытия кафе необходимо помещение не менее 100 м²). Реальными конкурентами предприятия «Русское бистро» па рынке являются «Макдоналдс» и «Ростикс» (пока имеет только три торговые точки в Москве).

Проанализируйте сложившуюся на рынке быстрого питания ситуацию и составьте матрицу SWOT, которая дала бы возможность определить дальнейшую стратегию развития предприятия «Русское бистро». Обратите особое внимание на такие факторы внутренней среды, как маркетинг, организация управления, технология, персонал.

При составлении матрицы SWOT-анализа воспользуйтесь следующей схемой (рис. 25).

	Возможности Расширение производства	Угрозы Появление новых конкурентов
Сильные стороны Совершенная технология	Сила и возможности	Сила и угроза
Слабые стороны Узкий ассортимент	Слабость и возможности	Слабость и угрозы

Рис. 25. Матрица SWOT-анализа

Сначала опишите все сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, затем поочередно заполните все квадраты матрицы сведениями о соответствующих стратегиях (например, квадрат 2 - стратегии с использованием сильных сторон для устранения угроз). Определите, какой квадрат представляет наибольшую опасность. На основе анализа всей матрицы сформулируйте возможные стратегии развития, выберите лучшую и аргументируйте свой выбор.

3. Для важнейших терминов («контроль маркетинга»; «показатели контроля маркетинга»; «корректировка планов»; «пирамида коэффициентов») выберите правильное определение из перечня:

1) они могут быть количественными и качественными, с их помощью определяются отклонения от заданных плановых критериев;

2) комплекс предпринимаемых руководством предприятия действий по внесению изменений в действующие планы;

3) взаимосвязанные и взаимозависимые финансово-экономические показатели деятельности предприятия;

4) процесс измерения и оценки результатов реализации стратегических, тактических и оперативных планов маркетинга.

4. Для каждой ситуации выберите один вариант ответа - да или нет:

а) оперативный контроль маркетинга проводится каждый день;

б) главная задача контроля маркетинга - определить причины отклонений;

в) количество контролируемых показателей маркетинга определяет начальник отдела маркетинга;

г) использование вербальных показателей при контроле маркетинга дает самый точный результат.

5. Дирекция крупного магазина самообслуживания приняла решение открыть отдел быстрого питания. Был разработан бизнес-план и план маркетинговой деятельности на ближайшее время.

1. Какие критериальные показатели плана маркетинга должны контролироваться дирекцией в этом проекте?

2. Какие основные различия в контроле маркетинговой деятельности розничной торговли и общественного питания можно отметить?

Раздел 5. Прикладные аспекты маркетинга

Дата добавления: 2014-01-04