Контроль маркетинговой деятельности

Лекция 15

1. Контроль маркетинга.

2. Виды маркетингового контроля.

1. Контроль маркетинга представляет собой процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга. Выполнение конкретизирующихдействий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей.

Контроль - завершающий этап управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельности.

При контроле маркетинговой деятельности ставятся следующие задачи:

- выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности

- анализ уровня выполнения планов маркетинга, необходимый для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.

При осуществлении функций контроля используются нормативы и стандарты, в которых отражен ожидаемый уровень оцениваемых характеристик. Например: снижение числа жалоб потребителей за год 20%, увеличение за тем на период числа новых клиентов на 10%, превышение в затратах на маркетинг цифр бюджета, т.е. отклонения от бюджета маркетинга.

По результатам контроля вносятся коррективы в маркетинговую деятельность. Например, если объем продажи ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что следует сделать для исправления ситуации.

Если объем продажи выше ожидаемого, то следует так же определить, чем это обусловлено. Возможно необходимо поднять цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но возможно, обеспечит более высокую прибыль.

Часто необходимо вникать в детали более подробно, особенно если обнаружены отклонения от плановых заданий.

В этом случае находят причины этих отклонений и разрабатывают меры по их устранению.

Виды маркетингового контроля

	Виды контроля	Главные ответственные	Цель контроля	Содержание
1.	Контроль годовых планов	Руководство высшего и	Проверить, были ли достигнуты запланированные результаты	Анализ объема продаж Анализ рыночной доли Анализ отношения объема продаж к затратам Финансовый анализ Анализ мнений потребителей и др. участников рынка
2.	Контроль прибыльности	Контролер маркетинговой деятельности	Проверить, где компания получает и теряет деньги	Определение прибыльности в разрезе продуктов, потребителей, торговых каналов
3.	Контроль эффективности	Руководители линейных и штабных служб, контролер маркетинговой деятельности	Оценить и повысить эффективность маркетинговой деятельности	Анализ эффективности работы сбытовиков, рек ламы, стимулирование торговли, распределение
4.	Стратегический контроль	Высшее руководство, аудиторы маркетинга	Проверить, использует ли к компания наилучшим образом свои возможности по отношению к рынкам продуктам и каналам	Анализ эффективности маркетинговой деятельности, аудиторский контроль маркетинговой деятельности

Обычно выделяют четыре вида контроля маркетинга:

- контроль годовых планов;

- контроль прибыльности;

- стратегический контроль;

Контроль годовых планов – оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и других показателей в разрезе отдельных рынков и продуктов.

Поскольку в годовых планах маркетинга должны прорабатываться отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства предприятия.

Осуществление маркетинговой деятельности предполагает существенные затраты.

Оценка их разумности и эффективности осуществляется также при контроле годовых планов маркетинга.

Далее при данном виде контроля осуществляется анализправильности предложения относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга.

При контроле годовых планов выполнения анализ продаж, анализ рыночной доли, анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж, финансовый анализ, анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности.

Анализ продаж заключается в изменении и оценке фактического объема продаж разных продуктов на розничных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям.

Анализ рыночной доли направлен на выяснение позиции на рынке по отношению к конкурентам. Увеличение рыночной доли может быть связано с выгодной рыночной конъюнктурой, которой могут воспользоваться также и конкуренты и повышением эффективности данной компании по отношению к конкурентам.

Анализ рыночной должен показать, усилились или нетконкурентные позиции данной компании. В случае, когда конкуренты с большей пользой для себя использовали выгодную рыночную ситуацию, чем данная компания, может сложиться ситуация, когда объем продаж данной кампании вырос, а показатели рыночной доли снизился. Следовательно, ее конкурентные позиции на рынке ухудшились.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг иобъемом продаж позволяет организации оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину.

Обычно такой анализ проводится применительно к определенным составляющим маркетинговых затрат, т.е. изучаются величины и динамика таких соотношений, как:

- затраты на рекламу к объему продаж;

- затраты на стимулирование сбыта к объему продаж;

- затраты на сбытовиков к объему продаж.

Результатом данного анализа должен быть оценен с точки зрения финансовой деятельности организации в целом. Это необходимо для того, чтобы понять, за счет чего и где организации получают деньги.

Финансовый анализ проводится для того, чтобы выявить факторы, которые ухудшают окупаемость вложенных средств.

Повышение данного показателя обычно осуществляется в двух направлениях:

1. Путем увеличения прибыли за счет роста объема продаж или сокращения затрат.

2. Путем повышения оборачиваемости капитала, что достигается за счет увеличения объема продаж или уменьшения активов (материальных запасов, основных фондов) и т.д.

Таким образом, выявляется роль маркетинговых факторов в обеспечении финансового благополучия организации.

Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности основан на наблюдениях за изменениемотношения к организации ее клиентов, дилеров и других участников маркетинговой деятельности.

Для этого проводятся опросы, беседы, регистрируются и анализируются устные и письменные жалобы. Данный анализ позволяет руководству организации заранее принять необходимые меры

Контроль прибыльности заключается в оценке осуществления корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках.

Данный контроль может осуществляться на разной временной базе ежемесячно, еженедельно, раз в квартал и т.д. Он может стать частью годового контроля.

После составления отчетов о прибылях и убытках, распределяются затраты по отдельным функциям маркетинга. Далее осуществляется распределение отдельных маркетинговых затрат по отдельным каналам сбыта. Определяются функциональные маркетинговые затраты.

Заключительный этап анализа направлен на определение прибыли и затрат для отдельных каналов сбыта.

Контроль эффективности маркетинговой деятельности- осуществляется в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга.

В рамках контроля продуктовой политики с позиций потребителей оцениваются характеристики отдельных продуктов, их маркировка и качество упаковки.

Фактически цены анализируются с позиций потребителей и торговых посредников, сравниваются с ценами конкурентов.

Контроль деятельности в области продвижения продуктов направлен на оценку эффективности рекламных компаний и др. элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование торговли и потребителей, проведение ярмарок и выставок и т.п.).

Контроль в области доведения продукта до потребителя разбивается на две части:

- оценка эффективности функционирования отдельных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня послепродажного сервиса и рекламаций;

- оценка эффективности работы служб сбыта. Осуществляется контроль за реализацией плановых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп, рынков, сбытовых агентов.

Оценка эффективности деятельности торговых агентов осуществляется путем расчета таких показателей, как:

- число визитов к посредникам и потребителям;

- отношение объема продаж к числу визитов;

- отношение числа новых потребителей к общему их количеству;

- объем продаж, приходящихся на одного потребителя.

Кроме того, контролируются затраты на каждого торгового агента (заработная плата, командировочные, содержание региональных сбытовых контор) по отношению к объему проданных товаров.

Уровень эффективности маркетинговой деятельности необязательно определяется только результатами текущей деятельности.

Высокая эффективность может быть обусловлена тем, что организация грамотно проводит маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Поэтому многие организации периодически осуществляют критическую оценку эффективности маркетинговой деятельности в целом, т.е. осуществляют стратегический контроль маркетинговой деятельности. При этом обычно используются два инструмента:

- анкетирование руководителей организаций;

- проведение все сезонной оценки на основе аудита маркетинга.

В первом случае выделяют атрибуты, определяющие стратегическую эффективность маркетинга:

-ориентация на потребителя;

-степень организационной интеграции маркетинга;

-адекватность маркетинговой информации;

-стратегическая ориентация;

-эффективность управления текущей маркетинговой деятельностью.

Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или отдельных хозяйственных единиц.

Целью аудита маркетинга является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности. После рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Рассмотрим 4 характеристики аудита маркетинга.

Всеобъемлемость. Аудит охватывает все стороны маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критических моментов. Аудит называется функциональным, если он охватывает деятельность сбытовиков, ценообразования и другие функции маркетинга. Хотя функциональный аудит полезен, однако временами он дезориентирует руководство относительно его реальных проблем.

Систематичность. Аудит маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга, и отдельные системы маркетинга.

За диагнозом следует разработка плана, корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и долгосрочные предложения по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельности.

Независимость. Аудит маркетинга может быть реализован шестью способами:

· самоаудит

· перекрестный аудит

· аудит со стороны специального аудиторского подразделения

· аудит со стороны вышестоящих подразделений или организаций

· аудит проводимый специально созданной группой

· внешний аудит

Самоаудит основан на использовании специального опросного листа руководителем подразделения для оценки эффективности своей деятельности, может быть полезным, однако может отсутствовать его независимость и объективность.

Наилучшим образом аудит осуществляют независимые консультанты, которые обладают необходимой объективностью и независимостью, большим опытом аудита в подобных отраслях и могут целиком посвятить себя данной работе.

Периодичность. Обычно аудит маркетинга инициируется после того, как объем продаж начал падать, мораль сбытовиков стала снижаться и организация столкнулась с другими проблемами.

Но кризис организации мог быть обусловлен частично тем, что руководство не анализировало эффективность маркетинга еще во время, когда организация функционировала эффективно.

Таким образом, аудит маркетинга может быть полезным, как для организаций процветающих, так и для испытывающих трудности.

Процесс аудита обычно ассоциируется с финансовой стороной проиводственно-хозяйственной деятельности.

В этом случае он осуществляется в соответствии с определенными стандартами, которые хорошо документированы, легко понимаемы и поэтому хорошо впитываются в процесс аудита.

Общий процесс бизнеса, включая маркетинг, хотя и является более сложным и инновационным, основанным в большей степени на суждениях руководителей и специалистов, чем на жестких правилах, также может быть подвергнуто аудиторской проверке.

Любая организация, осуществляя аудит, столкнется с двумя группами переменных:

1. С переменными, над которыми организация не имеет прямого контроля. В эту группу прежде всего входят переменные, характеризующие внешнюю среду маркетинга.

2. Входят показатели, над которыми организация имеет контроль. Это прежде всего показатели производственно-хозяйственной деятельности.

Исходя из сказанного различают внешний и внутренний аудит.

Аудит маркетинга направлен на оценку следующих аспектов маркетинговой деятельности организации:

· Макро и микро внешняя среда маркетинга

· Стратегия маркетинговой деятельности

· Организация маркетинговой деятельности

· Система маркетинга (информационная, система планирования, разработки новых продуктов, контроля)

· Эффективность маркетинговой деятельности в целом и по отдельным элементам комплекса маркетинга.

Аудит маркетинга осуществляется в следующей последовательности:

1. в начале организуется встреча руководства организации с аудиторами.

2. Цель встречи – выработка соглашения о целях, диапазоне, глубине, источниках информации, виде конечного отчета, о временном горизонте проводимого аудита.

В соответствии с важнейшим правилом аудита маркетинга нельзя полагаться только на данные мнения руководства организации. Необходимо опросить потребителей, дилеров и других представителей внешней среды организации.

Многие организации в действительности не знают, как они выглядят в глазах потребителей, дилеров – не понимают нужд потребителей.

После завершения этапа сбора информации, аудитор подготавливает результаты анализа и делает рекомендации.

Ценным аспектом аудита является то, что руководители участвуют в оценках, дебатах, разработке новых концепций маркетинговой деятельности.

Помимо отчета по завершению аудита его конечные результаты могут быть представлены в виде резюме, состоящего из двух частей: сильные и слабые стороны организации (внутренний аудит)и возможности и опасности для организации (внешний аудит), что по сути дела является SWOT-анализом.

Выделяют три уровня контроля маркетинга:

· Организация в целом

· Подразделения маркетинга

· Внешний контроль

Контроль на уровне организации в целом направлен наполучение информации, необходимой для оценки уровня эффективности маркетинга и принятия соответствующих решений со стороны руководства организации.

Обычно результаты контроля докладываются ежемесячно на совете директоров.

Как правило данный контроль направлен на оценку:

· Эффективности выполнения стратегического плана

· Эффективности выполнения годового плана маркетинга организации

· Прогресса в области маркетинговой деятельности

· Соотношения: цены – затраты - прибыли

· Результатов разработки новых продуктов.

Дата добавления: 2014-01-04