Ценовая эластичность предложения

Долгосрочное предложение

Если реакция производителя заключается не только в изменении объема используемых переменных факторов, но и в преобразовании основных фондов (изменении технологии), то такое предложение называется долгосрочным предложением. В рамках данного курса отметим только то, что кривая долгосрочного предложения имеет более пологий характер по ряду причин, которые рассматриваются в других дисциплинах.

Характеристикой предложения является, также как и в случае со спросом, коэффициент эластичности. Но, при этом рассчитывают только коэффициент эластичности предложения по цене.

Ценовая эластичность предложения - это отношение процентного изменения объема предложения к вызвавшему его процентному изменению рыночной цены товара, т.е.:

E _S/P = %изменение объема / % изменение цены (6.14)

Û

(6.15)

Û

(6.16)

Нетрудно заметить, что для кривой мгновенного предложения коэффициент ценовой эластичности предложения Е s/p = 0, а для кривой краткосрочного предложения Е s/p > 0. Также из рисунка 6.6 видно, что чем положе кривая предложения, тем больше ценовая эластичность, т.к. в этом случае на меньшее процентное изменение цены приходится большее процентное изменение объемов.

Существенное влияние на эластичность предложения оказывают цены факторов производства, особенно цены на материалы и ставки заработной платы. При повышении цен на факторы производства увеличиваются издержки. Следовательно, для того чтобы выгодно реализовать то же количество товара, цена на этот товар должна быть выше. Графически это соответствует сдвигу кривой предложения влево и вверх SS —> SS ¹ (рис.6.7.), а цены р₀ —> р¹_0.

Рисунок 6.7. Влияние цен факторов производства на кривую предложения.

Снижение цен на факторы производства сдвигает кривую вправо и вниз. Это соответствует увеличению предложения, т.к. теперь каждому значению цены товара соответствует больший объем предложения (при р₀ = Const q₀ —> q₂).

Необходимо отметить, что снижение объема предложения, вызванного изменением цены товара соответствует движению точки вдоль кривой предложения.

В целом, производитель заинтересован в большей эластичности своего предложения по сравнению с конкурентами, т.к. это обеспечивает ему большую возможность к регулированию собственного предложения при возрастании (уменьшении) цены на реализуемые товары или услуги. Следовательно, он может быстрее других охватить большую долю рынка.

Поведение организаций на рынке определяется, с одной стороны ценой товара на рынке, с другой стороны издержками производства. Основным сведениям о поведении издержек и о формировании предложения посвящена следующая тема.

ТЕМА 7 ИЗДЕРЖКИ ПРОИЗВОДСТВА. ФОРМИРОВАНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ

7.1 Постоянные и переменные издержки.

7.2 Предельные издержки. Формирование предложения.

В литературных источниках встречается множество вариантов обозначений экономических показателей. В таблице 7.1 представлены общепринятые обозначения.

Таблица 7.1. Общепринятые обозначения экономических показателей

Показатели	Обозначение	Термин на английском языке
Общие издержки	ТС	Total Cost
Постоянные (фиксированные) издержки	FC	Fixed Cost
Переменные издержки	VC	Variable Cost
Средние общие издержки	АТС	Average Total Cost
Средние постоянные издержки	AFC	Average Fixed Cost
Средние переменные издержки	AVC	Average Variable Cost
Предельные издержки	МС	Marginal Cost
Общий (валовый) доход	TR	Total Revenue
Средний доход	ATR	Average Total Revenue
Предельный доход	MR	Marginal Revenue
Общая (валовая) прибыль	ТР	Total Profit
Средняя прибыль	АТР	Average Total Profit
Предельная прибыль	МР	Marginal Profit
Цена	Р	Price
Потребительский доход	I	Income

7.1 ПОСТОЯННЫЕ И ПЕРЕМЕННЫЕ ИЗДЕРЖКИ

Общие издержки производства в анализе краткосрочного периода разделяются на постоянные (фиксированные) и переменные. Экономический анализ в мгновенном периоде обычно применяют в оперативном управлении (час, смена, день) и оперируют только переменными издержками. В анализе долгосрочного периода все издержки считаются переменными.

Постоянные издержки не зависят от объема производства, т.е. существуют даже тогда когда объем производства равен нулю (говорят еще, что постоянные издержки - это издержки по содержанию производственной мощности). Состав этого вида затрат зависит от отрасли и технологии, от условий конкретного предприятия и от целей конкретного исследования, но в общем виде включают в себя: износ (аренду) основных средств и нематериальных активов, расходы по управлению производством и предприятием, рентные и имущественные платежи, затраты на рекламу и т.д.

Общие издержки на выпуск продукции представляют собой сумму постоянных и переменных, т.е. зависят от объема производства и математически описываются следующим выражением:

TC(q) = FC + VC(q) (7.1)

При рациональном использовании производственной мощности, зависимость переменных издержек от объема производства (VC(q)) представляет собой выпуклую возрастающую функцию (рис. 7.1). Вид кривой переменных издержек определяется поведением предельных издержек, которые в свою очередь подчиняются действию фундаментального закона микроэкономики - закона убывающей предельной производительности факторов производства (должен рассматриваться в других дисциплинах).

При фиксированной цене товара и/или услуги (обычно в условиях совершенной конкуренции) общий доход определяется следующим образом:

TR (q) = р * q (7.2)

Из рисунка 7.1 видно, при объеме выпуска [0; q_min] фирма несет убытки в связи с тем, что TC(q) > TR(q). При этом убыток сводится к нулю в точке q_min где TC(q) = TR(q). Эту точку (q_min) называют точкой равных возможностей, или точкой минимальной рентабельности, т.е. фирме все равно уходить или оставаться в данной отрасли (в долгосрочной перспективе), т.к. нет прибыли и нет убытка.

При объеме выпуска [q_min; q_max] объем производства приносит прибыль, т.к. TC(q) < TR(q). При каждом увеличении объема выпуска на Dq от точки равных возможностей фирма имеет два результата. С одной стороны, дополнительная единица приносит дополнительный доход, т.е. увеличение поступлений от реализации:

DTR(q) = р * Dq (7.3)

С другой стороны, этот дополнительный объем выпуска требует дополнительных издержек:

DTC(q) = TC(q + Dq) - TC(q) (7.4)

До тех пор, пока прирост поступлений DTR(q) будет опережать (будет больше) прироста издержек DTC(q), масса прибыли будет увеличиваться. Следовательно, она должна достигнуть своего максимального значения в точке, где прирост выручки равен приросту издержек, т.е. следующая произведенная единица не увеличит уже имеющуюся прибыль:

р * Dq = DTC(q) (7.5).

Таким образом, при фиксированной цене, максимальная прибыль будет соответствовать объему выпуска, при котором прирост затрат на единицу дополнительного выпуска равен рыночной цене:

На рисунке 7.1 максимальная прибыль - отрезок [a; d].

Следовательно, это условие определяет оптимальный объем предложения в зависимости от рыночной цены продукции (при фиксированной цене), т.е. это и есть описание кривой предложения производителя, максимизирующего прибыль.

Считая возможным бесконечно малое приращение объема производства, правую часть уравнения 7.6 можно некой функцией от объема, описывающей затраты каждой дополнительной единицы продукции. В экономической теории она получила название предельных затрат (маржинальных, маргинальных, дополнительных).

7.2. ПРЕДЕЛЬНЫЕ ИЗДЕРЖКИ. ФОРМИРОВАНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Экономический смысл предельных издержек заключается в том, что они являются дополнительными или добавочными издержками, связанными с производством еще одной (следующей) единицы продукции. Концепция предельных издержек имеет стратегическое значение, поскольку она позволяет определить те издержки, величину которых фирма может непосредственно контролировать.

Предельные издержки показывают те издержки, которые фирме придется осуществить в случае производства последней единицы продукции, и одновременно - издержки, которые могут быть "сэкономлены" в случае прекращения увеличения объема производства.

Показатели средних издержек не дают такой информации, поскольку они связаны с историей, а в истории, как известно, ничего нельзя изменить. Таким образом, функция предельных издержек показывает ценой каких дополнительных затрат может быть увеличен объем выпуска, следовательно, оптимальный объем, максимизирующий прибыль при фиксированной цене находится в точке, где:

Р = МС (q) (7.7).

В условиях несовершенной конкуренции, т.е. если цена для фирмы не является величиной постоянной, оптимальный объем производства (формула 7.7) определяется по равенству:

MR (q) = МС (q) (7.7).

График предельных издержек и их взаимодействие со средними издержками представлен на рисунке 7.2.

В связи с тем, что постоянные издержки не зависят от объема производства, то суммы постоянных издержек будут распределяться на все большее количество продукции, следовательно средние постоянные издержки (AFC) будут постоянно снижаться. Кривая AFC принимает вид гиперболы (рис.7.2).

Переменные издержки, как мы уже отмечали, подчиняются закону убывающей предельной отдачи. Следовательно, при малом объеме выпуска производственный процесс будет относительно неэффективным. По мере расширения производства более высокий уровень специализации и более полное использование оборудования приводит к повышению эффективности производства, т.е. производство находится на так называемой "стадии экономии на масштабах". Затем, вследствие применения все большего количества переменных факторов производства, их каждая добавочная единица будет увеличивать объем производства на меньшую величину, чем предыдущая (стадия уменьшения отдачи переменных факторов производства). Кривая AVC принимает вид параболы (рис.7.2).

График средних общих издержек (АТС) можно получить путем сложения графиков средних постоянных и средних переменных. При этом необходимо учитывать тот факт, что минимальные средние общие издержки (q_o - минимальные удельные затраты) соответствуют объему выпуска, при котором любое отклонение от него вызывает приращение затрат одного из двух видов. Действительно, если от точки q_o двигаться в сторону уменьшения объема производства (рис.7.2), то увеличиваются средние постоянные издержки (AFC) и уменьшаются средние переменные (AVC), если двигаться в сторону увеличения выпуска, то увеличиваются средние переменные и уменьшаются средние постоянные, т.е. минимальные удельные издержки характеризуются равенством производных:

Форма кривой предельных издержек (MC(q)) является отражением и следствием закона убывающей отдачи переменных факторов. Сначала предельные издержки лежат ниже средних (рис.7.2), т.к. загружаются наиболее эффективная часть переменных факторов и достигает своего минимума в точке максимальной загрузки наиболее эффективных переменных факторов производства. Затем они начинают возрастать, вызывая изменения в поведении средних переменных издержек (AVC), и пересекают средние переменные в точке их минимума. Это объясняется тем, что если добавочные издержки следующей произведенной единицы меньше средних издержек уже произведенных единиц, то производство этой следующей единицы понизит средние издержки. Если добавочные издержки выше, то последующее производство будет увеличивать средние издержки.

Следовательно, когда предельные (дополнительные) издержки лежат ниже средних переменных, то средние уменьшаются, когда выше, то увеличиваются, т.е. на их пересечении находится минимум средних переменных издержек.

То же самое относится и к взаимодействию предельных издержек и средних общих (АТС). Минимум средних общих издержек лежит правее минимума средних переменных в связи с влиянием средних постоянных издержек (рис. 7.2.).

При фиксированной цене, график среднего общего дохода совпадает с графиком цены, и представляется собой прямую линию, параллельную оси (рис.7.2.). В этом случае, исходя из правила р = МС (q), объемом производства, максимизирующим прибыль будет точка пересечения графика цены и кривой предельных издержек (точка d на рисунке).

При этом, отрезок [d; с] - это средняя прибыль на единицу продукции в оптимальном объеме производства, а отрезок [с; q₀pt] - удельные затраты в оптимальном объеме производства. Следовательно, заштрихованная площадь - искомая максимальная масса прибыли при заданной структуре издержек (МС) и заданной рыночной цене.

Формирование предложения

Кривая предложения фирмы, максимизирующей прибыль, представляет собой часть кривой предельных издержек от точки прекращения производства (точки минимума средних переменных издержек), до точки производственной мощности.

По определению, предложение фирмы, максимизирующей прибыль - это зависимость между объемом выпуска и ценой товара (предыдущая тема, второй вопрос). Следовательно, она будет выбирать объем, находящийся на пересечении цены и кривой предельных издержек.

В экономической теории эта точка получила название "точка прекращения производства". Следовательно, минимальная цена, по которой фирма может предложить рынку товар и/или услуги и будет соответствовать этой точке (конечно в краткосрочном периоде).

Таким образом, кривая предложения фирмы действительно часть кривой предельных издержек от точки прекращения производства (точки минимум переменных издержек), до точки производственной мощности.

ТЕМА 8 ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

8.1. Отношение "цена - качество".

8.2. Типы рынков. Политика цен. Разработка ценовой стратегии фирмы.

8.3. Реализация ценовой стратегии фирмы.

8.1. ОТНОШЕНИЕ "ЦЕНА - КАЧЕСТВО"

Все, что говорилось в предыдущих лекциях III раздела касается в основном классической микроэкономической теории, которая более 150 лет исходила из того, что на сбыт товара можно повлиять только ценами. Это объяснялось несколькими характеристиками производства и потребления (что соответствует переходу от "рынка продавца" к "рынку покупателя").

Характеристики производства.

1. Производство преимущественно сырья и однородных потребительских товаров.

2. Нет необходимости привлекать потребителей разнообразием товаров, упаковки, рекламы, марочных товаров.

3. Большие преимущества в конкурентной борьбе приносит ценовая конкуренция.

Основной характеристикой потребителя в то же время является достаточно низкий уровень среднего дохода.

Еще одной причиной концентрации внимания на цене является то, что цена это чисто количественная, одномерная величина, следовательно, она легко применима в экономических расчетах. Таким образом цену гораздо проще использовать в моделях спроса и предложения, чем сложные, с элементами психологии конструкции типа качества продукта, его имиджа или влияния рекламы.

То есть особое положение цены среди других характеристик продукта основывается на том, что она выражается в денежных единицах, которые являются непосредственной основой как производственного планирования (себестоимость, оборот, доход, прибыль и т.д.)- так и планирования семейного бюджета.

Но, по большому счету, перечисленные выше причины являются следствием. Причина же заключается в "идеологии", а именно она основана на постулате о том, что рыночный механизм, основанный исключительно на регуляторе ценовой конкуренции, является единственным и главным регулятором единственно правильного, свободного экономического порядка.

Споры, связанные с применением этого принципа с переменным успехом продолжаются в течении почти столетия (сравните государственные экономические политики США и стран Северной Европы, Великобритании периода М.Тэтчер и периода Дж.Мэйджера). Победителей в этом споре скорее всего не будет.

Классические модели теории цен основаны на том, что в общем виде рост предложения ведет к автоматическому снижению цен и последующему падению производства, в то время как спрос в этих условиях растет и, наоборот. В итоге достигается равновесная цена, при которой должно производиться ровно столько, сколько покупается.

Эта классическая модель ценообразования основывается на множестве допущений, которые касаются в первую очередь количества участников рынка, их целей, вида продуктов, обозримости рынка, отсутствия предпочтений и скорости реакции обеих рыночных сторон. Многие из этих допущений далеки от реальности. В частности, модель ценообразования на совершенных рынках основывается на отсутствии любых личных, временных или пространственных предпочтений. Это означает, что транспортные затраты на доставку во всех случаях одинаковы, а стоимость удовлетворения потребностей соответствует рыночной цене объекта потребления.

Подобные допущения, однако, не соответствуют реальности:

* места приобретения в большинстве случаев не являются нейтральными;

* с увеличением среднего уровня дохода потребителей (не столько в стоимостном, денежном смысле, сколько в том количестве труда, который обменивается на полезности) увеличивается влияние престижа, приятной атмосферы, консультаций, безопасности и т.д.;

* обозримость рынка для потребителей достаточно сильно ограничена (ограничена привычками, свободным временем, ценой получения информации, ограниченностью информации и т.д.). Таким образом, в маркетинге, как идеологии бизнеса, ценовая политика понимается в широком смысле, при котором отправной точкой является процесс принятия потребителем решений о покупке. Следовательно, нет "цены в себе", а всегда есть цена удовлетворения потребностей. То есть центральным элементом в ценовой политике фирмы является не понятие "цена", а понятие отношение "цена-качество", объектом решения является формирование отношения "цена-качество", адекватного потребительским ожиданиям и соответствующего целям предприятия. Где:

под качеством понимается необходимая потребителю совокупность всех вещественных и нематериальных элементов и свойств продукта;

под ценой понимается все субъективные и объективные затраты, связанные для потребителя с приобретением продукта - носителя качества.

Под объективными затратами понимаются:

* собственно цена (сумма, указанная в чеке при оплате);

* любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара (денежные затраты, связанные с проездом до места продажи и, может быть, обратно; стоимость входных билетов на выставку; иногда стоимость транспортировки, установки, ремонта и т.д.)

К субъективным затратам относятся такие невещественные затраты как потеря времени, комфорта; потеря или приобретение покупателем некого имиджа в своей референтной группе; ощущение упущенной или полученной выгоды и другие проблемы психологического порядка.

При выборе товара и/или услуги происходят сложные экономико-психологические процессы оценки отношения "цена-качество". Они могут более или менее осознанными, на промышленных рынках в той или иной степени формализованными и организованными. Сложность этому процессу придает участие в нем сознания потребителя, являющегося "черным ящиком" для деятеля в области маркетинга, и состоящего из двух частей - характеристики потребителя и процесса принятия решения о покупке (рис. 4.1.- третья тема курса).

На основании исследования характеристик потребителя и анализа процесса принятия решений о покупке можно отметить следующие закономерности восприятия отношения "цена - качество".

В отличие от классической теории потребления потребитель в любом случае играет активную роль в процессе выбора товара и/или услуги. С точки зрения затрат (субъективных и объективных) и качества он в состоянии оценить имеющиеся в его распоряжении альтернативы. Но в связи с тем, что он охватывает не все возможные варианты, необходимо говорить не о лучшей, а об удовлетворительной альтернативе выбора. При переходе к более дорогостоящим товарам и/или услугам на первый план выдвигается не сама цена, а субъективное восприятие риска, связанного с приобретением. Причем, чем выше цена, тем в большую значимость приобретают риски психологического плана (ввиду соответствующей мотивации).

Для повседневных товаров или товаров с относительной низкой ценой субъективное восприятие риска уже не столь существенно. Чаще всего это относится к покупкам с низкой степенью личного участия. В этом случае у потребителей для каждого вида товаров и/или услуг и для каждого качества возникает субъективная стандартная цена, которая может и не соответствовать ни одной реальной цене. Эта субъективная стандартная цена для него будет служить основой сравнения различных цен. Исследованиями установлено, что чем ниже эта цена, тем в меньшей степени будет восприниматься отклонения от нее.

8.2. ТИПЫ РЫНКОВ. ПОЛИТИКА ЦЕН. РАЗРАБОТКА ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ

Ясно, что проблемы и решения в области ценообразования в большой степени зависят от степени взаимозависимости конкурентов. По возможностям поведения конкурентов различают четыре типа рынков: чистая (совершенная) конкуренция; монополистическая конкуренция; олигополия; чистая монополия.

Таблица 8.1. Типы рынков

Типы рынков	Количество производителей и степень разнообразия продукции	Сфера экономики (наиболее рас- пространенные примеры)	Методы маркетинга	Степень контроля за ценами со стороны фирмы
Совершен- ная конку- ренция	Множество производителей однородной продукции	Сельское хозяйство, в основном зерновые культуры	Продажа через товарные биржи или аукционы	Отсутствует
Монопо- листичес- кая конку­ренция	Множество производителей с производ-ством одного или нескольких продуктов в каждой товарной группе	Розничная торго-вля продуктами питания и промышленными потребительскими товарами. Сельское хозяйство	Реклама, соперничество в качестве. Управляемые цены	Средняя
Олигопо- лия	1. Несколько производителей одного продукта	Металлургия, химико-лесной комплекс (без лесного хозяй-ства), добывающие отрасли	Реклама, соперничество в качестве. Управляемые цены	Средняя
2. Несколько производителей различных моделей одного вида продукта	Сложная бытовая техника, вычислительная техника, среднее машиностроение, автомобилестрое-ние, транспорт	Реклама, соперничество в качестве. Управляемые цены	Средняя
Чистая монополия	Один производитель однородного продукта, не имеющего близких заменителей	Электроснабже-ние, газоснабже-ние, водоснабже-ние, общественный транспорт и прочие сферы услуг	Реклама. Совершенство-вание обслужи-вания. Создание имиджа незаменимости	Полная, но контроли- руется государством

Чистая или совершенная конкуренция.

Производители и продавцы на таких рынках не обладают никакой рыночной силой. Товары полностью взаимозаменяемы и цены на них определяются только соотношением между спросом и предложением. Для фирмы цена является величиной заданной рынком, и оптимальный объем производства подбирается равенством предельных издержек и цены (эти вопросы рассматриваются в седьмой теме данного курса):

P = MC(q) (8.1).

То есть в краткосрочной перспективе фирма может подстроиться под внешние условия только объемом поставок.

Монополистическая (несовершенная) конкуренция. Производители и продавцы на таких рынках обладают определенной рыночной силой за счет воспринимаемых потребителями отличительных качеств товаров и/или услуг. Дифференциация товаров выражается в различных состояниях: технические характеристики, сочетание характеристик, имидж торговой марки, имидж производителя, дополнительные услуги и т.д. В этом случае фирмы имеют относительную свободу, как от действий конкурентов, так и от действий поставщиков и товаров-заменителей. Следовательно, можно говорить об определенном конкурентном преимуществе (или рыночной силе) и возможности получать прибыль выше среднеотраслевой. Одним из показателей возможности достичь рыночную силу является эластичность спроса по цене. Чем ниже цена, тем рынок менее чувствителен к повышению цены. Для достижения подобной рыночной силы рекомендуется выполнить ряд условий:

- дифференциация товаров должна быть признана потребителями;

- ценность для покупателя должна быть достаточно высока, чтобы заплатить повышенную цену;

- издержки, связанные с созданием дифференциации должны быть ниже, чем повышение цены;

- если предлагаемая дифференциация не замечается рынком, то необходимо генерировать сигналы, чтобы добиться известности дифференциации.

Олигополия. Ситуация на рынке, характеризующаяся сильной взаимозависимостью конкурентов. Решения по ценам и объемам зависят от того, будут ли на него реагировать конкуренты. В этом случае рекомендуют применять показатель эластичности реакции (рассчитывается как отношение процентного изменения маркетинговых усилий фирм) причем, если:

- эластичность близка к нулю, то реакция конкурентов отсутствует;

- эластичность в интервале [0,2;0,8] показывает слабую реакцию;

- эластичность в интервале [0,8;1,0] показывает адекватную реакцию;

- эластичность более единицы отражает агрессивный отпор конкурентов.

Монополия. Как показано в таблице, эта ситуация характерна для рынка общественных услуг. Другой сферой экономической деятельности, где может сформироваться ситуация чистой монополии является монополия новатора. Подобная ситуация возникает на фазе выведения товара на рынок. Важным фактором является ожидаемая длительность монополии, которая зависит как от масштаба инновации, так и от наличия высоких барьеров вступления конкурентов.

Как мы видим не каждая организация может самостоятельно установить цену, принимаемую рынком. В основном это зависит как от типа рынка, так и от наличия или отсутствия рыночной силы. В соответствии с этим политику цен фирмы разделяют на адаптивную и на активную.

Адаптивная политика цен присутствует на рынках чистой и несовершенной конкуренции. Состояние рынка нестабильно. Отсутствие барьеров для вступления на рынок ведет к росту общего предложения и падению цен. Максимум прибыли достигается приспособлением объема сбыта к цене в соответствии с функцией предельных издержек.

Активная политика цен присутствует на рынках олигополии и чистой монополии. Важным фактом является то, что от изменения объема сбыта фирмы зависит и цена на рынке, что необходимо учитывать. В этом случае максимум прибыли достигается приспособлением объема сбыта не к цене, а к предельному доходу в соответствии с функцией предельных издержек. Стратегическое значение ценообразования не вызывает возражения, хотя бы по двум причинам: с одной стороны она похожа на рекламные мероприятия и является инструментом стимулирования, с другой стороны она является фактором рентабельности фирмы. Поэтому, специалистами рекомендуется иметь упорядоченную систему установки и адаптации цен, т.е. формировать ценовую стратегию фирмы.

Осознанно или не осознанно, формализовано или неформализовано существуют четыре последовательных этапа, связанных с ценообразованием в системе маркетинга (рис.8.4.), на каждом из которых внешние факторы вносят существенные коррективы в процесс разработки ценовой стратегии.

Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими стратегическими целями организации, должны быть их отражением на рынке. Различные фирмы в отрасли могут иметь различные стратегические цели и, соответственно имеют различные стратегии цены. К стратегическим целям компании можно отнести цели связанные: с доминированием по издержкам, с доминированием по дифференциации или концентрации рынка. Пути достижения этих целей лежат в области желательного и точного позиционирования и назначения воспринимаемой рынком цены. В общем виде существуют три основных вида целей ценообразования основанные: на сбыте; на прибыли; на существующем положении (рис. 8.5.).

На практике обычно преследуется несколько видов целей одновременно, например:

1) увеличение сбыта на 5-10 % ежегодно, при этом,

2) сохранение цен на уровне конкурентов и

3) получение 5, 10 или более процентов отдачи от капиталовложений. Организация может увязать краткосрочные и долгосрочные цели свой деятельности, например:

1) ежегодно сохранить норму прибыли в интервале 15 - 20 %, при этом

2) в долгосрочной перспективе (5 лет) довести долю рынка до 20 %.

Далее, определившись с целями ценообразования, поставленными в соответствии с общей стратегией фирмы можно достаточно определенно сформулировать стратегию ценообразования.

* Стратегия ценообразования (ценовая стратегия) - совокупность методов расчета цен, при которых минимальная цена определяется средними переменными издержками, а максимальная цена определяется наличием уникальных достоинств товара или воспринимаемой потребителем ценностью товара.

В теории и практике известны три группы ценовых стратегий фирмы:

1. Установление цен, основанных на издержках.

2. Установление цен, основанных на взаимодействии спроса и предложения.

3. Установление цен, основанных на условиях конкуренции.

Установление цен, основанных на издержках

Такая система ценообразования часто используется организациями, цели которых формулируются в терминах прибыли или дохода от инвестиций (III блок рис.8.5.). Группу методов можно объединить под общим названием "издержки плюс прибыль", по которым цена определяется добавлением фиксированного процента к издержкам на единицу продукции.

Чаще всего используется для установления цен на нетрадиционные работы, а также работы, которые трудно оценить заранее: конструкторские работы, капитальные сооружения, штучное оборудование, вооружение и т.д. В связи с существующей системой налогообложения в России к этой группе можно отнести методы установления цен в оптовой и розничной торговле.

Основным недостатком этой группы методов является отсутствие их связи с рыночным спросом, с его эластичностью. Они не учитывают, что именно цена в конечном итоге определяет уровень спроса.

Наиболее общий подход, ориентированный на издержки, известен как построение целевых (плановых) цен. Согласно этому подходу, фирма стремится определить цену так, чтобы получить заранее установленный уровень дохода, при этом предлагается определить три уровня цен: цена прекращения производства (предельная цена), цена равных возможностей (техническая, безубыточности); издержки плюс прибыль (целевая цена). Общая схема содержит следующие этапы (рис.8.6):

1. Определяются фиксированные издержки организации (FC).

2. Определяются переменные издержки в зависимости от объема производства.

3. Исходя из особенностей отрасли, опыта работы, традиций, интуиции руководством устанавливается коэффициент загрузки производственной мощности (например 80%), т.е. устанавливается объем продаж. Рекомендуется рассчитывать варианты: желаемый, пессимистический и оптимистический.

4. Устанавливаются общие издержки, соответствующие загрузке производственной мощности.

5. Исходя из целей ценообразования определяется рентабельность общих издержек (например, 20%).

6. Рассчитывается общий доход и цена, обеспечивающая общий доход в заданной загрузке производственной мощности.

Как мы уже отмечали, рекомендуется определять три уровня цен. Рассмотрим коротко каждый из них.

Из рисунка видны недостатки этого метода:

1. Плановому уровню дохода будет соответствовать только точка плановой загрузки производственной мощности. Но в ввиду то, что отсутствует связь с рыночным спросом, плановая цена может и не обеспечить заданный уровень продаж, следовательно, заданный уровень отдачи и т.д.

2. Указанный уровень загрузки может и не обеспечивать оптимальной, для данных условий, прибыли.

3. При падении объема продаж, для достижения заданного уровня рентабельности потребуется повышать цены. То есть этот метод приводит к неправильному выводу о том, что реакцией на падение спроса должно быть повышение цен.

денежные

единицы

Предельная цена (цена прекращения производства).

Определяется переменными издержками: либо равна переменным, либо равна минимуму средних переменных издержек. Это абсолютная нижняя граница цены, ниже не окупаются ни переменные, ни постоянные издержки. Возможная для целей наиболее полной загрузки производственной мощности (если эту цену "привязывать" к рынку) или для целей ценовой дискриминации. Не рекомендуется к применению в долгосрочной перспективе в монопродуктовых организациях.

Цена равных возможностей (техническая цена, цена безубыточности). Соответствует точке безубыточности или цене равных возможностей. Обеспечивает покрытие переменных и постоянных издержек при заданном объеме производства. Рекомендуется рассчитывать техническую цену для различных предположениях об объеме сбыта, определяя тем самым диапазон возможных точек безубыточности.

Плановая (целевая, базовая) цена. Определяется путем добавления к общим издержкам определенного объема прибыли. Объем прибыли обычно определяется относительно вложенных капитальных вложений (инвестированного капитала). При этом используется понятие "нормальной" отдачи инвестиций (чаще всего субъективное - принцип достаточности решений).

Методы ценообразования, основанные на издержках полезны для оценки финансовых последствий ценовых стратегий. Они основаны на анализе собственных издержек, информация о которых является наиболее полной и достоверной.

Дата добавления: 2014-01-04