Установление цен, основанных на взаимодействии спроса и предложения

Эта стратегия в большей степени соответствует целевой установке на приоритет потребителя. Согласно этим методам организация исходит из цен, приемлемых для рынка. В свою очередь приемлемость цены определяется интенсивностью спроса, что в свою очередь характеризуется таким явлением как эластичность спроса в различных разрезах (по цене, доходу, рекламе, конкуренции, характеру сбытовой сети, качеству и т.д.).

Несмотря на столь серьезное, почти основополагающее значение эластичности спроса, она очень редко применяется фирмами для определения оптимальной цены. Это вызвано рядом причин теоретического и практического характера, основанных на том, что расчетные модели эластичности спроса являются моделями интерпретации экономического явления, а не моделями выбора оптимального решения.

Основным ограничением практического характера является очень большой для задачи оптимизации интервал вариации (до ± 25 %). Хотя по остальным критериям точности оценки обработки статистических данных такого рода считается, что полученные решения достаточно точно описывают явление.

Теоретические ограничения по применению показателей эластичности для расчета оптимальных цен касаются двух проблем. Во-первых, исходные данные для измерения эластичности формируются при покупке, т.е. она устанавливается задним числом. В этом случае возможность ее применения зависит от стабильности внешних условий. Во-вторых, эластичность показывает чувствительность рынка к цене, но не показывает в каком направлении и как влиять на эту чувствительность.

Указанные ограничения не уменьшают значения эластичности для принятия решений в области ценообразования, основанного на взаимодействии спроса и предложения. Теоретической основой этих методов является правило определения оптимального объема производства (продаж) по равенству предельного дохода и предельных издержек. В этой теории предельный доход есть характеристика чувствительности рынка к цене, т.е. одна из сторон эластичности спроса по цене. Предлагается следующая последовательность действий (рис.8.7.):

1. Определяется зависимость общего дохода от объема производства (продаж):

TR(q) = p(q) * q.

2. Определяется зависимость среднего дохода от объема производства (продаж):

ATR(q).

3. Определяется зависимость общих и средних издержек от объема производства (продаж):

TC(q) = VC(q) + FC; ATC(q).

4. Определяется зависимость предельного дохода и предельных затрат от объема производства (продаж):

MC(q) и MR(q).

5. По равенству предельного дохода и предельных издержек определяется оптимальный объем производства:

MC(q) = MR(q).

6. Для оптимального объема производства определяется средний доход и средние валовые издержки:

ATC(q) и ATR(q).

7. На пересечении перпендикуляра проведенного из точки оптимального объема производства и кривой среднего дохода определяется оптимальная цена, соответствующая максимуму прибыли и чувствительности рынка: ро- Площадь заштрихованного прямоугольника - масса прибыли в оптимальном объеме производства.

Как мы уже отмечали, теоретическое обоснование методов установления цен на основе взаимодействия спроса и предложения имеют достаточно ограниченное применение на практике. В этом случае специалисты (Ламбен Ж., Котлер Ф., Эванс Р., Портер и др.) предлагают оценивать чувствительность спроса к цене т.е. понятие "воспринимаемой ценности" товара.

В частности считается, что любой покупатель чувствителен к цене, причем эта характеристика меняется для каждого индивида в зависимости от важности, приписываемой товару.

В качестве элементов чувствительности спроса к цене на рынках конечных (потребительских) товаров выделяют следующие характеристики:

- Эффект уникальной ценности. Если осознается, что товар не обладает особым, уникальным свойством, то чувствительность к цене относительно низкая.

- Эффект осведомленности об аналогах. Чем потребитель имеет меньше информации об аналогах, тем он менее чувствителен к цене.

- Эффект трудности сравнения. Если у потребителя меньше возможности для сравнения товаров, то он менее чувствителен к цене.

- Эффект суммарных затрат. Связан с ограниченностью потребительского бюджета. Чем меньшую долю составляет цена товара в потребительском бюджете, тем потребитель менее чувствителен к цене.

- Эффект конечной пользы. Чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата, тем потребитель менее чувствителен к цене.

- Эффект распределения, затрат. Покупатели менее чувствительны к цене, если они делят ее с другими.

- Эффект безвозвратных инвестиций. Если приобретаемый товар применяется с ранее приобретенным основным товаром, который уже представляет безвозвратные расходы, то покупатель менее чувствителен к цене.

- Эффект связи цены и качества. Если товар оценивается как особо качественный, престижный, эксклюзивный, то покупатель менее чувствителен к его цене.

- Эффект запаса. Если нет возможности создавать запасы товара, то покупатели менее чувствительны к цене.

В связи с тем, что на промышленных рынках потребности покупателей более конкретны, требования к товарам и/или услугам достаточно конкретны степень чувствительности спроса к цене формулируется несколько проще. Она основана на критерии решения о покупке (второй раздел, сегменты: первых установок, модернизационного спроса, реновационного спроса) и отрасли деятельности потребителя. Считается, что промышленные потребители с низкой чувствительностью имеют следующие характеристики:

- Цена товара составляет малую долю от цены конечного товара.

- Используется стратегия повышения качества выпускаемых товаров и/или услуг, в которую приобретаемый товар вносит существенный вклад.

- Использование товара приведет к значительному сокращению издержек.

- Необходим специфичный товар, изготавливаемый по специальному заказу.

- Потребитель имеет высокую рентабельность.

- Потребитель плохо информирован о характеристиках товара и/или услуги и не имеет четко сформулированных технических требований.

- В мотивацию потребителя не входит критерий минимизации затрат.

Установление цен, основанных на условиях конкуренции

Если группа "издержки плюс прибыль" представляется собой одну крайность в методах ценообразования, то определение цен на базе условий конкуренции является другой крайностью. При подобной стратегии ценообразования цены могут быть выше рыночных или ниже их в зависимости от лояльности потребителей, от предоставляемого сервиса, образа товара или производителя и т.д.

Считается, что возможность в назначении цены зависит от двух ограничений: числа конкурентов (см. таблицу "Типы рынков") и воспринимаемой ценностью товара и/или услуги. В зависимости от значения этих факторов существуют четыре возможные ситуации (таблица 8.2.).

Таблица 8.2. Матрица ценности товара и интенсивности конкуренции

Воспринимаемая ценность товара	Интенсивность конкуренции
Низкая	Высокая
Низкая	Недифференцированная олигополия	Совершенная конкуренция
Высокая	Дифференцированная олигополия	Монополистическая конкуренция

Недифференцированная олигополия. Мало конкурентов и слабо воспринимается ценность товара и/или услуги. Следовательно, достаточно сильная взаимозависимость конкурентов, что ограничивает их самостоятельность. Рекомендуется стратегия подстройки под лидера.

Монополистическая ___ конкуренция. Достаточно сильно дифференцированные товары и достаточно большое число относительно равных конкурентов. У организации имеется определенная свобода в ценообразовании, ограниченная сильной конкуренцией.

Совершенная конкуренция. Большое число конкурентов слабодифференцированных товаров и/или услуг. У организации нет самостоятельности в выборе стратегии ценообразования. Действия определяются взаимодействием спроса и предложения.

Дифференцированная олигополия. Небольшое число конкурентов на рынках сильно дифференцированных товаров и/или услуг. Организация имеет большую свободу в выборе ценовой стратегии, причем эта свобода тем выше, чем выше воспринимаемая ценность товара и/или услуги.

Целью анализа конкуренции в определении ценовой стратегии фирмы является оценка способности конкурентов к действию и противодействию. Подобную оценки можно сформулировать при помощи, так называемой эластичности реакции. Рекомендуется определять эластичность реакции самого опасного конкурента. Ясно, что единственным законным способом борьбы в конкурентных ситуациях является либо повышение либо понижении цен. Условия, благоприятствующие снижению или повышению цен рассматриваются в следующем вопросе данной темы.

В практической деятельности как на потребительских, так и на промышленных рынках, все три подхода к определению ценовой стратегии не могут действовать в отрыве друг от друга без взаимодополнения и без взаимосвязи. Например:

1) Обеспечит ли данный уровень цен желаемую прибыль? - Вопрос основан на издержках.

2) Если нет, то насколько необходимо и возможно изменить объем продаж? - Вопрос основан на изучении спроса.

3) Что предпримут конкуренты при соответствующем изменении цен и как изменится доля рынка? - Вопрос основан на изучении условий конкуренции.

Разработка ценовой стратегии заканчивается установлением базовой (исходной) цены, чаще всего основанной на анализе издержек. Затем она перманентно корректируется (адаптируется) в связи с изменениями в окружающей фирму среде.

8.3 РЕАЛИЗАЦИЯ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ

Реализация ценовой стратегии частично зависит от этапа жизненного цикла товаров. Как мы уже отмечали, установление базовой цены основано на анализе издержек адаптация цены зависит от ряда условий. С точки зрения вывода товара на рынок обычно рекомендуются различные подходы к установлению цен на товары-новинки и товары-иммитаторы.

Дата добавления: 2014-01-04