Установление цен на подлинную новинку

Установление цены на новый товар - достаточно сложная проблема, особенно если он достаточно оригинальный и для него недостаточна база сравнения. От начальной цены зависит коммерческий успех всей разработки (т.е. успешность всех последующих стадий ЖЦТ). При установлении цен на подлинную новинку принято различать две стратегии:

— стратегию "снятия сливок"

— стратегию "глубокого проникновения на рынок".

Стратегия снятия сливок заключается в том, что в начале жизненного цикла товара, при выходе его на рынок назначается максимально высокая цена. При этом необходимо помнить, то сегмент рынка сокращается до группы потребителей, готовых платить высокую цену. После того, как начальная волна сбыта падает, цена снижается для привлечения новых покупателей.

Цели стратегии "снятия сливок" являются более финансовыми, чем коммерческими т.к. они позволяет изначально получить достаточные денежные поступления для окупаемости проекта. Основное ее достоинство в том, что имеется возможность для корректировки цены в сторону понижения.

Стратегия "снятия сливок" имеет смысл при наличии следующих условий:

- Наблюдается высокий уровень текущего спроса. Данная стратегия оправдана также, если для достаточно большой группы потребителей спрос неэластичен или товар настолько осознается оригинальным, что нет базы для сравнения.

- Выпуск данного товара будет способствовать выделению нового сегмента рынка с большой покупательной способностью.

- Прогнозируется короткий жизненный цикл товара и есть основания полагать, что конкуренты смогут достаточно быстро ответить таким же товаром, либо если высокая цена не будет привлекать новых конкурентов.

- Высокие издержки, вызванные мелкосерийностью производства, намного меньше получаемого при этом дохода, с одной стороны, и с другой стороны, если трудно построить прогноз относительно расширения рынка следовательно, необходимо уже на начальной стадии возместить издержки.

- У организации ощущается нехватка оборотных средств для крупносерийного производства и высокая цена позволит получить их.

- Высокая цена поддерживает образ товара, фирмы.

Стратегия глубокого проникновения на рынок заключается в том, что на этапе вывода товара фирма устанавливает относительно низкую цену с целью привлечения большего числа покупателей и завоевания большей доли рынка. По мере вовлечения сбыта падают издержки и фирма соответственно сможет возместить убытки внедрения товара.

Цели стратегии глубокого проникновения на рынок, в отличии от "снятия сливок", являются более коммерческими, чем финансовыми. При этом надо понимать, что период окупаемости проекта будет достаточно длительным. Применение этой стратегии имеет смысл при наличии следующих условий:

- Существует достаточно высокая эластичность спроса на данный товар.

- Расширение объемов производства находится на стадии экономии на масштабах производства.

- Низкая цена непривлекательна для конкурентов, т.е. она служит барьером для выхода на рынок.

- Воспринимаемая ценность товара у потенциальных потребителей сформируется независимо от низкой цены.

Дата добавления: 2014-01-04