Стратегии ценообразования

Установление окончательной цены

Цель всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений, которые влияют на выбор стратегии ценообразования.

• Психология ценовосприятия. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным применительно к духам, дорогим автомобилям и т.п. Многие продавцы считают, что цена должна обязательно выражаться нечетным числом. Так, цену на товар следует назначить, скажем, не в 300 руб., а в 299 руб. Тогда для многих потребителей этот товар будет товаром в 200 с лишним рублей, а не в 300 и выше.
• Политика цен фирмы. Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.
• Влияние цены на других участников рыночной деятельности. Помимо всего прочего, руководство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы?

Можно выделить следующие ценовые стратегии:

1. Стратегия дифференцированного ценообразования, которое может быть:

пространственным, при котором цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям. Пространственная дифференциация цен применяется также торговыми предприятиями, расположенными в отдалённых и труднодоступных в плане транспортного сообщения районах города. Там цены устанавливаются ниже, чем в центре, но выше, чем в остальных районах города;

временным (цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года). Таким методом ценообразования часто пользуются торговцы на многочисленных продуктовых рынках крупных городов;

персонифицированным (цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей — товары для молодежи, пожилых, больных, профессионалов и др.).

2. Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Его применение характерно для предприятий, которые не стремятся сохранять постоянную зависимость между своими ценами и затратами или уровнем спроса на товар. Среди конкурентных методов ценообразования можно использовать следующие:

«война цен» направлена на вытеснение конкурентов с рынка и заключается в том, что когда торговое предприятие, опираясь на мощную сбытовую сеть (как собственную, так и базирующуюся на долговременных отношениях с торговыми посредниками) и пользуясь своими преимуществами в объёмах производства, устанавливает цены ниже конкурентных, конкурирующие предприятия могут ответить тем же. При этом желание увеличить объём продаж, привлекая потребителя низкими ценами, со временем оборачивается низкими прибылями, а марка организации воспринимается как «дешёвая» и ассоциируется с низким качеством и сервисом, что приводит к переключению клиентов на другие марки магазинов;

премиальное ценообразование («снятия сливок») применяется к новым товарам и товарам рыночной новизны. Данный метод характеризуется тем, что с самого начала изготовления и появления товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчёте на ажиотажный спрос. Цены снижаются только после того, как удовлетворился спрос по этой максимальной цене. В условиях РФ стратегия “снятия сливок” может быть предпочтительной в случае, когда речь идёт продвижении на рынок продукта, не имеющего близких аналогов и удовлетворяющего те нужды и запросы, которые ранее недостаточно осознавались потребителями;

«цены проникновения» предполагает более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов. В ряде случаев такой подход к ценообразованию может быть продиктован стремлением предприятия увеличить свою долю на рынке. Обычно к подходу прибегают предприятия-аутсайдеры на уже сформировавшемся рынке. Только так они могут добиться для себя сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе, привлечь к себе и своей продукции внимание потребителей.

престижное ценообразование объектами имеет престижные товары: драгоценности, легковые автомобили и т.д. Их ценность и привлекательность для целевого рынка престижных потребителей заключается именно в высоких ценах. В связи с этим данный метод установления цен характерен исключительно для розничной торговли;

ценообразование по «кривой освоения» предусматривает установление на новый товар сначала высокой цены, а затем её последовательное снижение по мере развития рынка и расширения производственных мощностей и уменьшения затрат на производство. Этот метод представляет собой компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения». Он позволяет реализовать быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам;

приём следования за рыночными ценами предполагает, что каждый продавец, предлагающий свой товар или свою услугу на рынке, устанавливает цену, придерживаясь традиций и обычаев ценообразования, сложившихся на рынке, исходя реально существующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая его.

приём ценообразования путём следования за ценами фирмы-лидера предполагает, что предприятие в своей ценовой политике придерживается уровня цен фирмы-лидера, занимающей наибольший сегмент рынка, и соответственно, имеющей ведущее положение в отрасли по масштабам производства и продаж, уровню технического развития, престижности и т.д. Компании, производящие продукцию, слабую по известности и признанию потребителями, лишены преимуществ лидеров в области установления цен. В связи с этим они вынуждены устанавливать цену на свою продукцию на уровне цен «лидера», что способствует усреднению рыночных цен. В практической деятельности цена устанавливается не одна, а набор её значений, каждый элемент которого отражает положение фирмы на рынке, степень дифференциации её продукции, её конкурентные преимущества. В этом случае соответствующие цены фирмы-лидера играют роль ограничителя по величине.

приём ценообразования на основе привычных цен наблюдается на рынках товаров, спрос на которые высоко эластичен по цене. Под привычными ценами понимаются цены, остающиеся на установленном и ставшем обычным уровне в отношении определённой продукции в течение длительного времени на обширном рыночном пространстве. Данная сфера ценообразования довольно сложна для реализации политики цен в сторону их повышения по причине того, что в течение продолжительного периода времени сохраняется определённый уровень цен, ставший обыденным, «привычным». Однако такое изменение цен возможно в случаях распространения среди покупателей и продавцов мнения о необходимости отмены или изменения существующих цен. Для этого нужно осуществить коренное улучшение качества продукции, её функциональных характеристик, дизайна, стиля, упаковки и других параметров, придающих товару большую привлекательность для потребителей, что обеспечивает ему завоевание нового места на рынке.

3. Ассортиментное ценообразование основано на психологическом восприятии цены покупателем. При этом учитываются, в частности, психология ценового барьера, психология восприятия чисел, психология сравнения цен, психология престижных цен и др. К таким методам относят:

ценовые линии представляют собой диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента (продуктовой линии), где каждый из них отражает определённый уровень качества — от низкого до лучшего (фирменные магазины Reebok, Adidas и т.п., где одна товарная категория — кроссовки — представлена в различных ценовых линиях). Это своеобразное деление товаров для разных потребителей (с различным уровнем доходов);

цена выше номинала — это достаточно низкая цена на основной базовый продукт и широкий круг дополнительных товаров к базовому. Данный приём является излюбленным у маркетологов компании IКЕА: они предлагают базовую комплектацию мебели по соблазнительно низкой цене, но без компонентов и аксессуаров, отсутствие которых ограничивает или вовсе делает невозможным пользование базового предмета;

цена с приманкой сходна с ценой выше номинала. Например, детская кукла Barbie в одноименной фирменной секции «Детского мира» по доступной массовому потребителю и богатый набор дополнительных вещей по повышенным ценам: разнообразная кукольная одежда, кукольный домик, мебель и бытовые приборы для кукольной комнаты и пр.;

цена на сопутствующие товары (связанное ценообразование) состоит в том, что приемлемая цена основного товара устанавливается наряду с «завышенными ценами» на сопутствующие материалы. Так, продавцы оргтехники могут устанавливать значительную торговую наценку на расходные материалы (например, чернила для принтеров) в отличие от достаточно демократичных цен на основную продукцию – копировальные и печатные машины. При этом цена комплекта — единая цена набора продукции.

психологическое ценообразование основано на учёте продавцом психологии ценовосприятия. «Некруглые» цены создают у потребителя впечатление очень тщательного расчёта затрат на производство и невозможности обмана; более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. К тому же учитывается тот психологический момент, что покупатели любят получать сдачу. Психологами установлено, что некоторые числа (цены) вызывают у потребителей больше желания купить, чем другие числа. Они создают некоторую иллюзию «дешёвого товара» или «выгодной покупки», с которой надо поторопиться. Так, нечётные числа больше стимулируют покупку, чем чётные числа.

ценообразование на основе калькуляционного выравнивания сочетает затратные и рыночные принципы назначения цен. Оно применяется чаще всего при одновременном назначении цен для многих продуктов, например в крупных супермаркетах. Его специфика заключается в отказе от строго затратно ориентированного ценообразования для продуктов. Подобное калькуляционное выравнивание в одном периоде, широко применяемое на предприятиях торговли, называют симультанным выравниванием. В отличие от этого компенсацию во времени, основанную на сезонной потребности или тренде моды, обозначают как сукцессивное выравнивание. Суть первого приёма состоит в том, что к различным товарам, как правило первой необходимости, применяется смешанная калькуляция, позволяющая установить заниженные цены на одни из них и завышенные на другие (например, черный хлеб и батон). Этот приём позволяет выравнивать доходы, приносимые продуктами и группами продуктов без учёта эффектов связи между ними. Второй приём, напротив, направлен на установление различного уровня цен на товар в зависимости от времени года (для товаров, потребление которых носит сезонный характер). В периоде повышенного спроса на товар цены завышают, а в период спада – резкий «сброс» цен, порой ниже себестоимости. Возможна комбинация описанных приёмов, которую можно назвать сукцессивно-симультанным выравниванием. Оно заключается в одновременном назначении высоких цен на одну продукцию и низких – на другую, а затем по мере изменения спроса товары «меняются местами»: на первый цена снижается, на второй – возрастает. При этом в выравнивании задействуются товары с противоположным спросом сезонного характера.

4. Стимулирующее ценообразование основано на применении различного рода скидок, бонусов, зачётов (накопительные, единовременные, за объём покупаемого товара, за частоту покупок, сезонные и т.д.). Слово «скидки» до недавнего времени имело сильное магическое влияние на покупателей, так как отождествлялись с выгодной покупкой (сэкономленная разница — как прибыль). Сейчас этот маркетинговый приём в виду сверхмерной эксплуатации перестал представлять «выгодность» приобретения товаро. Поэтому многие продавцы стали изобретать другую форму подобным акциям: «Ликвидация» и т.д. При этом стимулирующее ценообразование применяется в качестве дополнения к применяемому методу установления цен.

Дата добавления: 2014-01-04