Товарная политика. Ассортимент и номенклатура, показатели

Характеристики и показатели товаров (технические, экономические, качества, конкурентоспосности).

Особенно тщательно надо проанализировать различные предполагаемые качества товара. Для этого обратимся к схеме, также предложенной Филипом Котлером:

В процессе разработки нового товара производителю необходимо ответить на множество вопросов.

• Кто будет основным потребителем данного товара?

• В чем состоит базовая потребность?

• Какие еще потребности будет удовлетворять этот товар?

• Какими атрибутам и должен обладать этот товар?

• Какова емкость рынка этого товара?

• Какие субституты имеются на рынке?

- Через какие сбытовые каналы он будет реализовываться?

• Как сезонность будет влиять на сбыт?

• Укрепит ли новый товар репутацию фирмы?

• Какие рекламные каналы будут наиболее эффективны?

• Как отреагируют конкуренты?

• Каков будет жизненный цикл товара?

Ответы на большинство этих вопросов можно получить лишь в ходе маркетинговых исследований, которые стали неотъемлемой частью всех фаз жизненного цикла товара.

В центре внимания всех этих исследований находится потребитель: его социально-демографические, психологические и ментальные характеристики, структура его потребностей, факторы, оказывающие влияние на его выбор, на процесс принятия решения о покупке того или иного товара.

А вот на вопрос об атрибутах товара производитель должен ответить сам. К числу важнейших атрибутов товара относятся:

• внешний вид товара, дизайн, цвет и т. п.;

• размер, количество, вес и т.п.;

• конструктивные особенности;

• вкус, запах;

• название марки — имя;

• упаковка;

• логотип, фирменный знак.

Все производители утверждают, что выпускают «качественный» товар. Но понятие качества очень дифференцировано. Разные люди под «качеством» понимают разные характеристики товара.

Качество — это:

• отсутствие дефектов, брака;

• соответствие стандартам, ГОСТам;

• соответствие обещаниям производителей;

• соответствие ожиданиям потребителей;

• способность удовлетворять выраженные потребности;

• способность удовлетворять латентные неосознанные потребности

статусного, возрастного, психологического порядка.

Прежде чем начинать анализировать товарную политику предприятия, необходимо разобраться, что есть товарная политика? Ниже приведены определения понятия «Товарная политика» различных авторов.

Товарная политика — составляющая маркетинговой деятельности предприятия, направленная на развитие ассортимента, создание новых товаров, исключение из производственной программы товаров, утративших потребительский спрос, улучшение упаковки товара, разработку броского наименования и выразительного товарного знака.

Товарная политика представляет определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом рынке; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. [3, с.137]

Общие ориентиры, которых следует придерживаться при принятии продуктовых решений для достижения поставленных целей. (Бассовский Л.С.)

Определенный курс действия предприятия в отношении производимых им товаров и услуг. (Котлер Ф.).

Программа действий в отношении товара, которая определяется исходя из технологических возможностей производства, мнения покупателей об ожидаемых выгодах от данного товара, наличия на рынке аналогичных товаров. (Арефьева Е.Н.)

Маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара (услуги), которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответственно прибыль фирмы. (Алексеев А.А.)

Совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей. (Эриашвили Н.Д.)

Основными целями товарной политики является:

1) обеспечение прибыли;

2) увеличение товарооборота;

3) приумножение доли рынка, на котором действует фирма;

4) снижение расходов на производство и маркетинг;

5) повышение имиджа;

6) рассеивание риска.

Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара:

1) его инновации;

2) вариации;

3) дифференциации;

4) элиминации;

5) установления и выбора марки;

6) упаковки;

7) формы и вида товара и т. д.

Соответственно к задачам товарной политики относится: поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т.д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.

Систематизируя данные, можно выделить основные направления, реализация которых осуществляется с помощью товарной политики предприятия:

1) Модификация изготовляемых товаров;

2) Разработка новых видов продукции;

3) Снятие с производства устаревших товаров;

4) Установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

5) Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

6) Установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;

7) Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

8) Организация сервисного обслуживания;

9) Послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

Разработка и осуществление товарной политики предприятия требуют соблюдения как минимум следующих условий:

1) четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;

2) наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

3) хорошего знания рынка и характера его требований;

4) ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

Чем более точно определен сегмент рынка, тем легче будет провести позиционирование. Чем более точно товар соответствует ожиданиям целевой аудитории, тем устойчивей она будет. Чтобы обрести своего потребителя, надо дифференцировать свое предложение. Чтобы каждый потребитель нашел свой товар, необходим широкий выбор.

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Так, корпорация "Дженерал моторс" производит ассортимент автомобилей, а корпорация "Ревлон"- ассортимент косметики.

Ассортимент имеет множество характеристик. Самые главные из них — это:

- широта — количество товарных групп (категорий);

- глубина — количество моделей (SKU) в каждой группе;

- высота — количество ценовых уровней в каждой категории.

Широкий выбор, большой ассортимент— это одна из наиболее популярных идей, на которых многие производственные и торговые компании построили свое УТП. Но по мере роста ассортимента росли и проблемы, связанные с управлением большим ассортиментом. Вскоре сам большой ассортимент стал проблемой. Сформировалась «ловушка ассортимента».

Дата добавления: 2014-01-04