Ловушка ассортимента

В течение десятилетий на Западе и как минимум одного десятилетия в России большой, широкий ассортимент воспринимался как однозначное и очевидное конкурентное преимущество производителя, поставщика или розничного торговца. Не один десяток «Уникальных Торговых Предложений» (УТП) был построен вокруг идеи о том, что «у нас есть все, что вам нужно, и даже больше; в 100раз больше!».

Давайте вспомним, как это было в России, в супермаркетах. Еше в начале 90-х гг. прошлого века кто-то первым (сегодня уже вряд ли удастся установить, кто именно) догадался объявить: «Унас три тысячи наименований товаров!» Не прошло и полутора лет, как по 3000 наименований стало в «обычных» супермаркетах, а лидеры стали заявлять о 5; потом о 7, 12, 15 тыс. Сегодня супермаркеты уже заявляют о 20-25 тыс. наименований товаров, а гипермаркеты — о 40-60 тыс.

Или возьмем книжный бизнес. «Обычный» книжный магазин, торговой площадью 200-250 м2, сегодня предлагает нам около 20 тыс. наименований книг и «сопутствующих товаров»; самые крупные— по 50-90 тыс. Казалось бы - «Красота!»; но все не так однозначно. Хотя поначалу россияне, особенно те, что постарше, хорошо помнящие советскую эпоху дефицита, очередей, спецраспределителей и пустых полок обычных магазинов, с явным удовольствием включились в потребительскую игру под кодовым названием: «Наслаждайся безграничным выбором!»

Параллельно с ростом ассортимента росли и проблемы. Первая —«логистическая». Управление товарно-материальными и информационными потоками при превышении объема ассортимента в 5000 наименований является нетривиальной задачей. Здесь на помощь могут прийти (и пришли) компьютеры, математические модели, теорема распределения, транспортная задача, ERP-системы и прочие интеллектуально- и капиталоемкие методы оптимизации затрат. И хотя, на мой вкус, количество заявлений о наличии у компании «волшебной» системы управления ассортиментом на 80 % совпадает с количеством компаний, в которых управление ассортиментом очевидно налажено весьма скверно, логистическую проблему я готов признать в принципе решаемой.

Вторая проблема, «принципиальная», является следствием «Закона Парето», или принципа неравномерного распределения ресурсов «20 на 80». В соответствии с этим законом:

• 20 % вашего ассортимента, входящего в группу А (это в самом лучшем случае, а то и 15, 10 или 5 %), приносят вам 50 % оборота и 80 % прибыли;

• 50 % ассортимента, входящего в группу В, приносят 40 % оборота и 30 % прибыли;

• 30 % ассортимента (группа С; в ее состав может входить и до 65 % ассортимента) приносят 10 % оборота и формируют убыток, сокращающий вашу прибыль.

Традиционное возражение против сокращения ассортиментных позиций «группы С» состоит в том, что после такого сокращения оставшиеся позиции ассортимента снова перераспрелелятся на 3 группы: часть позиций из «группы А» перейдет в «группу В»; часть позиций «группы В» — в «группу С». Это правда. Но правда и то, что при грамотно проведенном секвестировании финансовый результат деятельности компании значительно улучшится.

Вот почему многие крупные западные компании (пока в основном производственные) в последние 5-7 лет перешли от стратегии расширения ассортиментного ряда к стратегии сжатия.

Компания АВ Electrolux объявила о сокращении портфеля брендов со 150 в 2005 г. до 40 в 2006 г.

Компания «Объединенные кондитеры» («Рот-Фронт», «Бабаевский», «Красный Октябрь») в 2003 г. имела в портфеле 3000 торговых марок. 300 из них были сокращены сразу — в первый же год после объединения.

Кстати, если вы заметили, в середине первого десятилетия XXI в. Ассортимент в некоторых крупных российских супермаркетах, в отдельных товарных категориях, таких как пиво, соки, сыр, пицца, пельмени и др., ощутимо сократился.

К 2001—2002 гг. ассортимент «обычного» московского супермаркета вырос до 17— 25 тыс. SKU (наименований). К 2005 г. он сократился до 7-15 тыс. В магазинах сети «7 шагов» — 7—9 тыс. SKU, в магазинах «Седьмой континент» — 12—14 тыс.; в сети «5 звезд» — 17-19 тыс.

Третья проблема — назовем ее «гуманистической», за неимением лучшего варианта — намного серьезней. Она связана с желанием, способностью и возможностью человека, потребителя осуществлять выбор из многочисленных вариантов. И, как это неоднократно установлено экспериментально, эта способность носит весьма ограниченный характер.

Приведу только один пример, ставший уже хрестоматийным. В конце XX в. Декан факультета психологии Стэндфордского университета Марк Леппер провел эксперимент, результаты которого шокировали производителей и розничных торговцев. Выбраны 2 супермаркета, идентичных по месту положения, торговой площади, ассортименту, ценовой политике и профилю потребителей. В один и тот же день, в одно и то же время на входе в супермаркеты посетителям давали купон (с 30 %-ной скидкой — это очень много для США) на право приобретения джема. И в первом, и во втором супермаркете 88 % посетителей взяли предложенные купоны (это нормально для США). И в первом, и во втором супермаркете 94 % тех, кто взял купоны, подошли к стендам с джемом, расположенным одинаковым образом примерно в центре торгового зала. Цены на джем в обоих супермаркетах, естественно, были одинаковы.

В первом супермаркете на выбор предлагались 6 видов джема: яблочный, апельсиновый, ананасовый, сливовый, персиковый, грушевый. Во втором — 30. Те же: яблочный, апельсиновый, ананасовый, сливовый, персиковый, грушевый(точно такие же, той же фирмы, в той же упаковке, что и в первом магазине), и еще 24 других: киви, маракуйя, мандарин, тропические фрукты, персик-апельсин и т. п. и т. л. В первом супермаркете покупку сделали 30% тех, кто взял купон, во втором — только 3 % (!!!).

«Мораль сей басни такова»: избыточно широкий ассортимент угнетающе действует на способность потребителя осуществлять выбор, а выходя за определенные рамки, совершенно подавляет способность к осуществлению выбора. Избыточно широкий выбор в этом смысле действует так же, как отсутствие выбора.

За один «поход» в супермаркет средний «нормальный потребитель приобретает товары 12-15 категорий. Средний потребитель не склонен тратить на одно посещение более 35—45 минут. Этот факт установлен экспериментально и подтверждаются данными исследовательского проекта «Стиль жизни среднего класса». Вычитаем время на проход по торговому залу (7—10 минут), время, потраченное у кассы (5—7 минут), а также потраченное на разглядывание товаров, которые впоследствии не будут куплены. Остается не более 15—18 минут, или по 1-1,5 минуты на каждую категорию. Сколько вариантов будет рассмотрено за это время? 5-6, не более. Да и то потому, что 3-4 из них — узнаваемые бренды, на идентификацию которых нужно по 6-7 секунд. 1 -2 «новинки» (в смысле новые предложения, ранее не рассматривавшиеся этим потребителем) получат по 20—30 секунд внимания потребителя.

Почему же ассортимент у подавляющего числа производственных и торговых компаний неконтролируемо растет, а предложения о сокращении ассортимента всегда наталкиваются на ожесточенное сопротивление руководства этих компаний?

Общей субъективной причиной является заинтересованность большинства наемных топ-менеджеров в сохранении широкого ассортимента и неизбежно связанного с ним бардака, в котором никто не в состоянии разобраться: где прибыль, где убытки, эффективно ли расходуются ресурсы и как все это можно проконтролировать. В такой ситуации у топ-менеджера существенно расширяется пространство для маневра, принятия волевых решений; в том числе и связанных с собственными интересами.

Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре. Мы определяем товарную номенклатуру следующим образом:

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. В состав номенклатуры фирмы "Эйвон" входят товары трех основных ассортиментных групп: косметика, ювелирные изделия, хозяйственные товары.

Ассортимент каждой из них слагается из нескольких подгрупп товаров. Например, ассортимент косметических товаров можно подразделить на следующие товарные подгруппы: губная помада, румяна, пудра и т.д. Ассортимент в целом и каждая подгруппа состоят из множества отдельных товаров.

Всего в номенклатуру фирмы "Эйвон" входит 1300 разных товаров. Крупный универсам имеет дело примерно с 10 тыс. товаров, а корпорация "Дженерал электрик" производит примерно 250 тыс. разных изделий.

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Под широтой товарной номенклатуры корпорации "Проктер энд Гэмбл" имеют в виду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.

Под насыщенностью товарной номенклатуры корпорации "Проктер энд Гэмбл" имеют в виду общее число составляющих ее отдельных товаров.

Под глубиной товарной номенклатуры корпорации имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Так, если зубную пасту "Крест" предлагают в трех разных расфасовках и с двумя ароматами (обычная и ментоловая), это означает, что глубина ее предложения равна шести.

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей.

Дата добавления: 2014-01-04