КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Параграф 7. Анализ объемов продаж и прибыли
Концепция разработана, проверена, теперь очередь за отделом маркетинга: дать количественную оценку возможности рыночного успеха и разработать альтернативные маркетинговые программы. Примерный план разработки маркетинговой стратегии вывода товара на рынок: · Описание объема и структуры целевого рынка и поведение на нем потребителей. Предполагаемое позиционирование товара, объема продаж, доли рынка, планируемой прибыли на ближайшие несколько лет. · Сведения о планируемой цене товара, принципов его распределения, в смете расходов на маркетинг в течение первого года. · Показатели объемов продаж и прибыли на перспективу Конечная цель проводимого бизнес-анализа - дать аргументированную, доскональную и взвешенную оценку прибыльности предлагаемого нового продукта. Экономический анализ должен включать: ¾ Прогнозы спроса (соотношение объемов сбыта и цен потенциального и долгосрочного быта) ¾ Прогнозы издержек (новый товар - экспертные оценки) ¾ Оценку конкуренции ¾ Оценку требуемых инвестиций ¾ Оценку прибыльности (скорость возврата инвестиций, доход на них, риск и др.)
На каких стадиях разработки продукта играют важную роль НИОКР, высшее руководство и маркетинг? - при анализе продаж, доли рынка (маркетинг) - при принятии решения о производстве, готовы ли выпускать продукцию (высшее руководство) - на стадии НИР, на стадии проверки концепции (НИР, руководители научно-исследовательского отдела) Бизнес-анализ должен быть основным этапом (высоки риски). Оценка затрат и прибыли объемов продаж (прогнозирование объема продаж) Высокая сложность оценки объемов продаж, затрат и прибыли объясняется взаимозависимостью факторов:
1. Объем продаж влияет на затраты (например, через фиксированные издержки на 1 ед. продукции). 2. В свою очередь затраты (на маркетинг, НИОКР и др.) влияют на объем сбыта (через себестоимость). 3. Прибыль зависит от количества проданных изделий и от цены. Но цена оказывает непосредственное влияние на объем продаж. Прогнозирование объема продаж: Главный вопрос «На какой объем продаж может рассчитывать новый товар?» при разном объеме маркетинговой поддержки, учитывая, что прогноз совокупного объема продаж в целевом сегменте известен. Применяются следующие методы: · Экспертные оценки - внутренняя маркетинговая информация, накопленная информация конкурентов о продажах, о дистрибьюторах, сравнении с конкурирующими фирмами. Недостаток: трудность коммуникации, невозможность опровержения. Способ уменьшения субъективности - обращение к группе менеджеров (метод дельфи). Подход МакКинси: факты, структурирование, гипотеза - основа для решения любой проблемы. · Анализ экономической целесообразности. Метод направлен на сбор недостающей информации за счет полевых исследований (прямые интервью с потенциальными пользователями). Оцениваются намерения относительно совершения покупок. Составляется прогноз сбыта. · Пробный маркетинг. Позволяет наблюдать за поведением покупателей в реальных условиях. Типичные кривые объемов продаж Динамика продаж товара во времени зависит от типа продукта: 1. В случае с товарами разовой покупки (страховка). Кривая стабильно растет, достигает пика и падает. Обратить внимание на уровень охвата рынка. 2. Товары длительного пользования (автомобили). Спрос состоит из двух составляющих: 1. Обусловлен первыми покупками; 2. Замена первой покупки, обусловлен износом товара, а также модой. 3. Покупки товаров постоянного спроса. Спрос состоит из: 1. Пробное, 2. повторное приобретение
Прогнозирование объема продаж с помощью потребительских панелей. В основе метода лежат исследования доли рынка. Долю рынка можно разделить на три составляющих: 1. Уровень проникновения торговой марки на рынок - общий объем пробных покупок 2. Уровень повторных покупок 3. Уровень интенсивности покупок. Он показывает, как соотносится объем покупки изучаемой марки и средний объем покупки в товарной категории в целом. Ожидаемая доля рынка вычисляется перемножением этих трех показателей. Процесс принятия товара потребителем. При принятии товара потребителей в основном учитываются шесть стадий: 1. Знания - реклама, связи с общественностью. 2. Осмысление - реклама, связи с общественностью, личные продажи. 3. Отношение - реклама, концепция товара, продавцы, влиятельные лица 4. Убежденность 5. Пробная покупка 6. Принятие Также выделяют когнитивный, эмоциональный и поведенческий уровни. Длительность процесса распространения (диффузии) инноваций: Скорость диффузии зависит от типа инновации. На эту скорость влияет 5 характеристик: 1. Относительное преимущество (степень превосходства инновации по сравнению с имеющимися) 2. Сложность (сложный продукт требует обучения покупателей) 3. Совместимость (насколько инновация совпадает с установленной практикой потенциальных пользователей) 4. Коммуникативность (простота донесения сущности инновации до потенциальных пользователей) 5. Возможность апробации (возможность испытать новый товар в малом объеме до совершения полномасштабной покупки) Динамический анализ разработки новых товаров Мы подготовили прогноз объема продаж. Далее оцениваем предполагаемые затраты и прибыль. Общий объем продаж: Qобщий = Qпервичных + Qвторичных +Qзамещающих ¾ Qпервичных (первые, кто покупает); ¾ Qвторичных (ранние, поздние последователи); ¾ Qзамещающих (те, которые выходят из строя и их замещают или конкурентоспособные товары на рынке или те, которые отдают в ремонт). Оценка финансового риска
Точка 1 - точка вывода нового товара на рынок Точка 2 - точка простой безубыточности Точка 3 - точка глобальной безубыточности Точка 4 - точка накопления капитала Кривая финансовой жизни товара. Штрих - зона убытка, выше зона прибыли НИОКР - постоянные затраты, учитываются в вертикальной прямой (на них приходится 90% от остальных). Уровни риска: ¾ Точка 2 (простой безубыточности) - когда новое направление деятельности выходит из сферы убытков и переходит в сферу прибыли. ¾ Точка 3 - момент, когда имеющаяся общая выручка покрывает имеющиеся суммарные затраты. В этот момент компания замещает вложенный капитал. ¾ Точка 4 - когда новый вид деятельности приносить доход, который может быть реинвестирован в продление экономически выгодного периода для данного направления или развития других направлений. Динамика процесса разработки новых товаров В сущности, рассмотрение динамики процесса новых товаров есть нечто иное, как динамический график безубыточности. Рис. Динамический анализ процесса разработки новых товаров.
Участок 1 - исследование и анализ (НИР). Участок 2 - фаза разработки. Он заканчивается в момент начала производства. Участок 3 - производство и продажи. Исследования и анализ заняли 4 месяца - фаза 1. И обошлись в 400 000 руб. Разработка (2 фаза) заняла 12 месяцев и обошлась в 4,5 млн. руб. Вся разработка товара от начала исследования до производства и выпуска на рынок заняла 16 месяцев и стоила 4,9 млн. руб. С точки в 16 месяцев началось производство и сбыт. 16+12 месяцев = 28 месяцев - за первый год выручка составила 56 млн. руб.
За второй год (28+12), 40 месяцев, мы заработали 145 млн. руб. В первый год прибыль = 2,2 млн. рублей. Она меньше той, что ожидалась. Прибыль начинает появляться после перехода через 32 месяца. По кривой можно отслеживать денежный поток всего жизненного цикла товара. Эффективность нашей работы и вложенных средств. Эффективность за первый год = 2,2 / 4,9 (т.е. 4,5+0,4 млн. руб.) = 0,45за первый год мы в убытке. Эффективность за второй год = (13 млн. руб. + 2,2 млн.) / 4,9 = 15,2 / 4,9= 3,1
Основные составляющие неопределенности проекта: Неопределенность (здесь) - невозможность полного и исчерпывающего анализа всех факторов, влияющих на результат конкретных финансовых вложений. Составляющие: 1) Уровень инвестиционных расходов 2) Годовой объем производства 3) Норма учета учетной банковской ставки 4) Уровень инфляции 5) Рыночные цены товара Стратегия тотального качества Качество - соответствие ожиданиям потребителя, соответствие нормативам технической документации. Тотальное качество - комбинация «качество товара» и «качество сервиса». ГЛАВА 3. (ЭТАП 5) СОЗДАНИЕ НОВОГО ПРОДУКТА (проведение ОКР и изготовление опытной/пилотной партии)
Дата добавления: 2014-01-04; Просмотров: 271; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |