Определяющих условия его деятельности

Схема. Маркетинговая деятельность в банке.

Схема. Маркетинговая деятельность в банке.

Некоторые управленческие проблемы

Успех многих мероприятий управленческого характера в банке

· определяется в значительной степени не только их качеством и целесооб­разностью

· но и настроением служащих, аурой, духом, царящим в банке, иначе говоря, организационной культурой

Организационная культура определяет характер деятельности банка.

Например, служащие банка S.P. Morgan считаются хорошими консультантами,

банкиры Citibank гораздо лучше ориентируются в кредитовании.

Процесс управления маркетингом включает четыре этапа:
1. Анализ рыночных возможностей.
1.1. Маркетинговые исследования и информация.
1.2. Маркетинговая среда.
1.3. Рынки потребителей.

2. Отбор целевых рынков.
2.1. Измерение спроса.
2.2. Сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке.

3. Разработка комплекса маркетинга.
3.1. Разработка товара.
3.2. Ценообразование.
3.3. Методы товародвижения.
3.4. Продвижение товара.

4. Стратегия, планирование и контроль маркетинговых мероприятий.

Все вышеизложенное отражает рис. Х.

Цели банка

Задачи банка

Возможности банка = ресурсы

Маркетинговые возможности

Анализ рыночных возможностей

Отбор целевых рынков

Стратегическое планирование

Разработка планов маркетинга

Стратегия риска

Организационная структура

Система маркетингового контроля

Планирование комплекса маркетинга

Организацию маркетинговой деятельности в банке можно пред­ставить как

1) установление целей и задач банка;

2) определение имеющихся ресурсов банка;

3) определение возможностей банка;

4) определение маркетинговых возможностей банка;

5) отбор и исследование целевых рынков;

6) стратегическое планирование (ценовая стратегия, стратегия сис­темы доставки, коммуникационная стратегия);

7) тактическое и оперативное планирование комплекса маркетинга;

8) организация работы маркетингового подразделения;

9) реализация планов маркетинга по достижению целей банка;

10) маркетинговый контроль и оперативная корректировка планов маркетинга и деятельности банка.

3.4. Возможности банка и

рыночное окно возможностей

Анализ и оценка имеющихся внутренних и внешних (рыночных) возможностей банка позволяет

· выработать обоснованные программы развития и деятельности банка на рынке,

· создать адекватную основу для принятия правильных управленческих решений.

Составляется план анализа внутренних и рыночных возможностей банка

=?= Что дает анализ внутренних возможностей банка и зачем он нужен?

анализ внутренних возможностей банка позволяет определить

· конкурентоспособность банка

· потенциальные направления его деятельности

· возможный объем услуг

· потенциально возможный охват рынка

· качество персонала

· качество управления

План анализа внутренних возможностей банка,

План анализа внутренних возможностей банка, определяющих условия его деятельности  

оценка финансово-экономического положения

оценка стратеги­ческого поведения банка на рынке  

оценку качества маркетинговой службы  

перечень и объем услуг – анализ портфеля  

уровень технической оснащенности  

изучение баланса  

уровень профессионализма и мастерства персонала  

оценку квалификации персонала  

оценка качества системы планирования  

изучение инфор­мационной обеспеченности и качества маркетинговой информации  

оценка организационной структуры управления

анализ ОСУ банка  

План анализа внутренних возможностей или условий деятельности банка включает

· оценку его финансово-экономического положения,

· изучение баланса

· перечень и объем услуг,

· оценку качества маркетинговой службы,

· оценку стратеги­ческого поведения банка на рынке,

· состояние планирования,

· уровень технической оснащенности,

· уровень профессионализма и мастерства персонала,

· оценку квалификации персонала,

· оценка качества системы планирования,

· изучение инфор­мационной обеспеченности и качества маркетинговой информации,

· оценка организационной структуры управления в це­лом

· анализ ОСУ банка

из имеющихся возмож­ностей банка прежде всего анализируется его баланс, который

· комплексно характеризует деятельность банка

· и позволяет

· определить состояние ликвидности, доходности, степень риска при про­ведении отдельных операций,

· выявить источники собственных и при­влеченных средств, структуру их размещения за определенный период.

Анализ баланса банка

Банковский баланс можно анализировать

· полностью, что позволяет изучить все стороны деятельности бан­ка и

· частично для изучения конкретной проблемы, ограниченного круга вопросов

В зависимости от целей и решаемых проблем анализ баланса ранжируется на:

1) функциональный

2) структурный

3) операционный

функциональный анализ позволяет оценить деятельность банка в целом, включая его отношения с контрагентами (другими кредитными, государ­ственными и прочими организациями, населением и т. п.).

Функциональ­ный анализ позволяет оценить

эффективность и соответст­вие банковских функций выполняемым задачам

При проведении функционального анализа учитываются

· общая сумма баланса,

· соотношение размеров депозитов и выданных кредитов,

· соотношение собственных и привлеченных средств,

· соотношение доли межбанковских операций в общем объеме ресурсов и их вложений, др. показатели.

Операционный анализ

· во-первых, позволяет выявить каче­ственно важную информацию о деятельности банка и оце­нить его возможности

· во-вторых, позволяет оценить доходность банковской деятельности и каждой операции с точки зрения вы­явления наиболее значимых в формировании общей прибыли банка

· в-третьих, проводится с целью определения возможностей банка по проведению операций с оптимальным уровнем рентабельности

Структурный анализ позволяет оценить

· отдельные виды операций

· структуру доходов, расходов и прибыли банка.

Анализ структуры пассивных операций включает оценку источников средств банка:

· собственные,

· привлеченные средства и

· регулирующие статьи.

Пассивы банка определяют состав и структуру активов банка, а следовательно, масштабы его рыночной деятельности

· поэтому важно знать: источник пассивов и на какой срок они привлечены

Анализ привлеченных средств включает оценку их абсо­лютных размеров и структуры:

· срочные депозиты

· депозиты до вос­требования

· средств в расчетах (МБИК, кор. счета)

· средств от продажи акций и других ценных бумаг

· кредиты межбанковского рынка и т. п.

Анализ собственных средств (нетто, брутто)

собственные сред­ства банка можно подразделить на нетто и брутто.

собственные средства-нетто

· это кредитные ресурсы банка

размер собственных средств-нетто равен остатку после вычитания из средств-брутто величины иммобилизированных собственных средств

Структура средств - брутто

1) Фонды банка (уставный, резервный, специальный, основные средства, амортизация, социального развития, оплата труда, развитие бан­ка, страховые резервы).

2) Собственные средства, предназначенные для финансирования ка­питальных вложений.

3) Прибыль.

4) Собственные средства в расчетах.

5) Сумма иммобилизации:

· капитализированные собственные средства;

· отвлеченные средства за счет прибыли;

· собственные средства, перечисленные другим организациям для участия в их деятельности;

· собственные средства, вложенные в ценные бумаги;

· собственные средства, перечисленные по факторинговым опера­циям;

· собственные средства, отвлеченные в расчеты;

· дебиторская задолженность.

Сумма иммобилизации выступает как отрицательный фактор, по­этому сокращение этого показателя ведет к росту доходов и к повышению ликвидности.

Анализ структуры активных операций

во-первых, включает оценку

· целей, объема и направления использования средств;

· общей суммы кредитов и направления их предоставления

во-вторых, позволяет определить важные показатели для оценки реальных возможностей банка:

· долю просроченной задолженности в общем объеме кредитных вложений банка;

· долю необеспеченных кре­дитов в общей сумме кредитов и т.п.

Анализ структуры доходов

1) определяется общая сумма доходов как сумма операци­онных доходов + доходов от побочной деятельности + прочих доходов.

2) оценивается значение каждой части в общей сумме доходов в динамике и в перспективе

· так, снижение доли доходов от операционной деятельности в общей сумме доходов свидетельст­вует об ухудшении проведения активных операций

· показатель удельный вес операционных доходов в сумме общего объема кредитов позволит оценить доходность кредитных операций

· можно рассчитать показатель суммы дохода банка, приходящегося на одного работника

Анализ структуры расходов проводится аналогично анализу структуры доходов.

Общая сумма расходов банка слагается из

· операционных расходов,

· расходов по обес­печению функционирования банка и

· прочих расходов.

Показателем эффективности деятельности банка служит себе­стоимость банковских продуктов, которую можно определить как показатель расхо­дов на обслуживание одного клиента (разделив общую сумму расходов на число клиентов)

Итак, доходы на одного работника и расходы – на одного клиента

Анализ прибыли

прибыль банка слагается из прибыли: от операционной дея­тельности, побочной деятельности и прочей прибыли.

Показатели рентабельности

Оценить общую прибыльность банка позволяет определение об­щего уровня рентабельности по показателям:

1) рентабельность активов: частное от деления прибыли на сумму активов

общая прибыль

Р ак. = --------------------------------

Сумма активов

Этот показатель позволяет оценить величину прибыли на 1 рубль активных операций.

2) рентабельность кредитных операций: частное от деления прибыли от операционной деятельности на общую сумму выданных кредитов

прибыль от операционной деятельности

Р кр. оп. = ----------------------------------------------

Сумма выданных кредитов

3) обобщающий показатель рентабельности показывает прибыль банк на каждый рубль уставного фонда

анализ показателей рентабельности позволяет выявить резервы повыше­ния эффективности деятельности банка.

Анализ рыночных возможностей

План анализа рыночных возможностей банка позволяет выявить основу для отбора целевых рынков и включает:

1) систему маркетинговой информации.

2) систему маркетинговых исследований.

3) среду маркетинга.

4) розничный и оптовый рынок.

5) выявление маркетинговых возможностей.

Система маркетинговой информации включает

1) во-первых, подготовку и распространение конкретной и достоверно нужной инфор­мации о собственном банке для формирования имиджа банка, его рыночной репутации и бренда с целью расширения собственного рынка

2) во-вторых, организацию сбора и обработки данных

1) о структуре и социальном составе клиентов

2) о «финансовом поле» государства

3) о воз­можностях и положении на рынке других банков и кредитно-финансовых организаций

4) о динамике взаимосвязей юридических и физических лиц

кто владеет информацией, тот владеет ситуацией

маркетинговую информацию банк может

· собрать и обработать самостоятельно или

· заказать – синдикативный материал

Маркетинговая информация составляет основу для проведения любого банковского исследования, включая анализ рыночных возможностей банка.

Руководству банка необходима оперативная, достоверная и пол­ная информация, представляемая в обработанном, аналитическом виде.

Маркетинговая информация состоит из

1) системы внутренней отчетности;

2) системы сбора внешней информации;

3) системы маркетинговых исследований;

4) системы анализа информации.

Система внутренней отчетности

1) характеризует внутреннее состояние деятельности банка

2) показывает текущую деловую информацию

3) предоставляет оперативные сведения

Источники внутренней информации:

· статистическая отчетность;

· бухгалтерская отчетность;

· оценочные отчеты по кредитованию;

· отчеты отраслевых (региональных) отделений;

· результаты внутренних исследований;

· аудиторские заключения;

· различного рода справки (например: о временном использова­нии изъятых из обращения ценностей и т.п.)

система внутренней отчетности позволяет руково­дству банка получать в кратчайшие сроки требуемую информацию.

Например:

1) общий размер выданных краткосрочных ссуд за день или за прошлый год;

2) количество новых депозитных счетов, открытых за месяц

3) данные о состоянии депозитной базы за первые 6 месяцев текущего года

4) данные о рентабельности

5) данные о рентабельности кре­дитных вложений за предыдущий год

Сбор внешней информации позволяет оценить

· состояние факторов мак­росреды и

· состояние среды, в которой банк действует

· создать банк данных о ситуа­ции на всех рынках

· создать банк данных о всех силах, действующих на рынках: существующих и потенциальных конкурентах, клиентах, контактных аудиториях

Исследование рынка позволяет:

1) определить оптовый и розничный рынок, на котором работает банк, и перспективы его развития;

2) выяснить состояние конкуренции на рынке и её влияние на стратегию банка;

3) про­гнозировать общие тенденции развития целевого рынка банковских ус­луг.

источники внешней информации:

· пресса (центральные, местные и отраслевые газеты и журналы;

· TV, радио;

· публикуемые годовые отчеты других банков;

· правительственная статистика;

· специализированные издания (отраслевая литература);

· справочная и рекламная информация;

· личные контакты с клиентурой;

o обмен информацией с руководством и служащими других банков - приобретение необходимых сведений у специализированных организаций (консалтинговых и брокерских);

· контакты с контрагентами, клиентами;

· покупка информации и др.

Учет в маркетинговом исследовании

мотивации клиентов

Учет основных мотивов приобретения финансовых услуг и анализ поку­пательского поведения имеет большое значение в маркетинговых исследованиях, позволяя работникам банка лучше понимать своего клиента.

Задача маркетинга:

1) выявить и изучить рациональные и эмоциональ­ные мотивы клиента и все побудительные факторы, которые определяют принятие клиентом решений в отношении банковских продуктов

2) научить банковский персонал понимать клиента

Покупательское поведение

Эмоциональные факторы

Покупательское поведение

Рациональные факторы

Факторы личного порядка

Покупательское поведение.

Процесс принятия решения о приобретении банковского продукта

Реакция клиента

Выбор банка

Выбор продукта

Выбор времени приобретения

Определение количества приобретаемых услуг

Определение частоты приобретения

Клиенты определенным образом реагируют на внешние побудительные факторы, включающие факторы комплекса маркетинга и факторы среды.

Значительную роль в побуждении клиента приобрести банковский продукт играют опосредственные факторы:

· желание приобрести современную аудио- видеотехнику, автомобиль - потребительский кредит;

· необходимость улучшить жилищные условия – ипотечный кредит;

· стремление компании выйти на новый рынок – кредит,

· предприниматель планирует расширить производство – кредит

· провести операцию на фондовой бирже

Знание банковскими работниками особенностей покупательского по­ведения является основой успеха коммуникационной политики.

Дата добавления: 2013-12-12