Методы сбора первичной информации

Схема Маркетинговых Исследований

Организации и проведение маркетинговых исследований.

В общем случае маркетинговые исследования должны проводиться на основе

1) принцип научности (объяснение и предсказание изучаемых явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных)

2) принцип системности (необходимо выделить отдельные структурные элементы в рамках общественной концепции и обнаруживать иерархические связи и взаимоподчиненность явлений и процессов)

3) принцип комплексности (необходимость учета и анализа всех основных факторов, влияющих на положение товара и фирмы на рынке, во взаимосвязи с тенденцией развития конкретных рынков и общехозяйственной конъюнктуры)

4) принцип достоверности (получение адекватных данных, путем использования научных принципов, их сбора и обработки)

5) принцип эффективности (достижение выдвигаемых целей исследования, соразмерными этим результатам-затратами)

Глубина и направленность, а так же методы маркетинговых исследований зависят от

1) характера основной деятельности фирмы и степени диверсификации этой деятельности (захват новых отраслей деятельности)

2) характера выпускаемой продукции и ее назначения

3) от уровня дохода фирмы и средств, выделяемых на проведение исследований

1) Постановка задачи и определение цели исследования

1.1 обоснование целесообразности проведения исследований

Необходимо по следующим причинам

а) детальная проработка проблемы значит снижение неопределенности предпринимательской деятельности

б) помогает пониманию существа самой проблемы, стоящей в центре исследования

в) существенно увеличивает затраты

в ряде случаев необходимость в маркетинговых исследованиях на пункте 1.1 может полностью отпасть.

- уже имеется необходимая информация в каких-либо источниках

- недостаток времени для проведения исследования, так как требуется срочное вмешательство в ситуацию

- может не быть необходимых ресурсов

- ценность исследования будет ниже издержек на его проведение

1.2 описание и постановка проблемы исследований: должно носить системный характер и строится в следующем порядке

а) внешние признаки проявления проблемы

б) временные параметры

в) взаимосвязанные факторы

г) влияние проблемы на основные элементы деятельности фирмы

д) вероятность последствия развития проблемы

1.3 определение конкретной цели и задач исследований: правильно сформулированная проблема может вывести на 3 цели исследования

а) поисковая (разведочная) цель направлена на сбор предварительной информации, помогает снять неопределенность (или снижение ее) и выработать определенную гипотезу

б) описательная цель, которая позволяет получить общее представление о каком-либо процессе

в) казуальная (casual) экспериментальная связана с выявлением причинно-следственных связей между отдельными элементами проблемы (цена и объем продаж)

2) разработка плана исследования

а) описание всех видов необходимой информации

б) источники получения информации

в) укрупненная программа исследования

г) временной график

д) смета расходов

е) порядок представления собранных данных

ж) формы и методы проведения контроля

з) порядок использования результатов

3) Сбор информации

3.1 сбор, систематизация и анализ вторичной информации: вторичная информация является отправной точкой в исследовании. С целью ее получения поводят «кабинетные исследования» (без непосредственного контакта с потребителем и направлено на получение и сбор информации из разных источников)

Достоинства вторичной информации:

+ относительная минимизна затрат

+ получение данных из различных автономных источников, что расширяет видение предмета и степень достоверности информации. (ряд данных в принципе невозможно получить силами фирмы)

- структура информации может не совпадать с целями и задачами исследования

- информация может быть устаревшей или неполной

- информация может быть противоречивой

3.2 уточнение плана исследований с учетом требований сбора первичной информации (результат 3.1)

а) прекращение исследований

б) переход к сбору первичной информации, с возможным изменением программы последовательности работ. В случае необходимости первичных исследований необходим специальная програма этих исследований.

Сбор первичных данных:

+ изначально проводится для конкретных целей, определяется степень детализации, единицы измерений, время сбора и др.

+ возможен контроль методики сбора и обработки информации, что обеспечивает высокую надежность данных

+ доступный результат при достаточной его закрытости для конкурентов

+ отсутствие противоречивости данных, так как вся информация из одного источника и собирается одной командой

- высокие затраты времени и средств

- возможность субъективной оценки

При проведении первичных исследований необходимо решить следующие вопросы:
1) форма проведения работ по сбору первичной информации

• проведение исследований собственными силами

+ достаточно полное знание условий, целей и задач деятельности фирмы

+ возможность доступа по всей внутренней информации

+ недоступность собранной информации для конкурентов

+ заинтересованность в качестве выполнения работ

- пост расхода на оплату персонала

- возможность субъективной оценки

- чрезмерное внешне давление руководства фирмы

• привлечение сторонних специалистов

+ позволяет экономить средства

+ комплексный охват проблемы

+получение независимых суждений

- меньшая осведомленность в делах фирмы

- опасность утечки информации

4) определение вида первичной информации, которая должна быть собрана при проведении первичных маркетинговых исследований, вид и объем требуемой информации зависит от целей и задач исследования, а так же от ресурсов и времени на проведение исследований

5) определение объекта исследования объектом исследования могут быть бывшие, реальные, потенциальные потребители.

По отношению к объекту исследования необходимо:

а) определить порядок отбора объектов (выборка):

- вероятностный

- детерминированный

б) выбор методов сбора первичной информации (опрос, наблюдение, эксперимент, имитационное моделирование)

4) Анализ информации

4.1 преобразование исходных данных для последующей обработки

1. проверка данных на предмет ошибок

2. осуществление позиционирования информации

3. представление результата в удобной форме

Основной проблемой является перевод данных, полученных в одной шкале в другую шкалу.

- номинальная шкала

- порядковая шкала

- количественная шкала (интервалов, отношение, абсолютная шкала)

основная трудность состоит в переходе от данных, полученных в более слабой шкале, к данным в более сильной шкале, поскольку при этом могут вноситься искажения, обусловленные представлениями аналитиков.

4.2 статистический анализ методами математической статистики, эконометрики и социально-экономического анализа

1. регрессионный анализ

2. дисперсионный анализ, для подтверждения или опровержения влияния изучаемых явлений на окружающие экономические показатели)

3. вариационный анализ (для проверки того, насколько существенно влияет изменение независимых переменных на зависимые)

4. дискременантный анализ, который производится для разделения заранее заданной границы объекта, и для отнесения каждого объекта к одной из этих групп

5. Факторный анализ (для исследования взаимосвязи между переменными с целью сокращения числа учитываемых показателей до наиболее существенных)

6. Кластерный анализ (для объединения объектов в группы, таким образом, чтобы различия между объектами, входящими в один кластер были меньше, чем их отличия от других кластеров)

7. Многомерное шкалирование для получения пространственного отображения отношений, которые существуют между объектами.

8. Метод прогнозирования

5) представление результатов исследований

1. материал для исследования должен быть представлен в такой форме, при которой структура отчета соответствует требованиям заказчика отчета
2. должно быть сделаны выводы и рекомендации
3. соответствие результатов исследования в различных органах связанных с оценкой исследований.

Дата добавления: 2013-12-12