КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Тема 8. Позиционирование и дифференцирование товаров и услуг на рынке. Марка товара и марочная политика
Позиция товара характеризует место, которое занимает конкретный товар в умах потребителей по отношению к товарам-аналогам, выпускаемым конкурентами. Следовательно, позиционирование представляет собой действия фирмы, благодаря которым товар занимает определенное положение в сознании целевых потребителей. Позиционирование является инструментом реализации стратегии дифференциации. Концепция позиционирования была предложена Дж. Траутом и Э. Райсом в 1979 г. Для грамотного позиционирования фирма должна установить атрибут позиционирования — источник мотивации покупки или основную с точки зрения потребителей полезность товара (рис.ниже). Рис. Основные атрибуты позиционирования товара
По отношению к конкурентам товар может позиционироваться одним из двух методов: • аналогично конкурентам (рядом с конкурентами); в этом случае фирма решает задачу вытеснения конкурентов с рынка; • уникально. Первой стратегии целесообразно придерживаться при соблюдении трех условий: • фирма может создать товар, превосходящий товары конкурентов; • рынок в состоянии вместить несколько конкурентов; • фирма располагает ресурсами и имиджем, соответствующим позиционируемому товару. Вторая стратегия может быть выбрана в том случае, когда: • фирма располагает техническими и финансовыми возможностями для выпуска уникального товара; • существует достаточное количество потенциальных потребителей уникального товара. Простейшим способом визуального представления позиций товаров являются карты позиционирования. Карту позиционирования составляют в том случае, когда позиционирование осуществляется с учетом двух параметров. Пример карты позиционирования приведен на рис. ниже.
Рис. Пример позиций марок легковых автомобилей
Дата добавления: 2013-12-12; Просмотров: 558; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |