Предпринимательства

Эволюция маркетинга как теории и практики

ТЕМА 1 ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГА

Маркетинг – одно из самых примелькавшихся понятий, связанных в нашем сознании с рыночной экономикой. Каждому из нас о маркетинге, наверняка, известно уже довольно много. Например, все мы ежедневно сталкиваемся с разнообразными методами продажи товаров, их рекламой и прочее. Элементы маркетинга на уровне здравого смысла так или иначе применяет каждый предприниматель.

О том, что маркетинговая деятельность не является диковинкой для российской действительности, свидетельствуют, в частности, материалы рубрики «Реальный сектор» журнала «Эксперт», опубликованные в 1996 году. Анализ управленческих решений руководителей предприятий и организаций, более или менее успешно адаптировавшихся к рыночным условиям, показал, что примерно половина этих решений пришлась на маркетинг. Причем неискушенные в теории российские директора охватили (правда, в разной степени) все функциональные разделы маркетинга: продукт, цены, рынки, распределение, рекламу.

Это вполне объяснимо. Любой предприниматель решает вопросы ассортимента (если это торговля) или проектирования каких-то новых товаров (если это производство). Любое предприятие решает вопросы ценообразования, организации сбыта, рекламы.

Появление элементов маркетинга относят к середине XVII века. Промышленная революция, хозяйственная специализация, следствием которой стало формирование местных товарных рынков, дала первый импульс маркетинговой деятельности. Товаропроизводителям необходимо было найти партнеров для обмена товарами, определить условия обмена, цену и прочее. Первые принципы маркетинга наиболее явно применяли уже около 1650 г. в Японии [3, с.18].

В то время один из членов семьи Мицуи (теперь известная фирма) в Токио открыл магазин, который по своему содержанию отвечал современному универсаму. В нем были организованы секции, использовалась систематизация информации о потребностях клиентов, которая принималась за основу выработки товаров, пользующихся повышенным спросом. При реализации товара покупателю выдавалась гарантия, в рамках сроков которой можно было вернуть товар и получить обратно деньги.

В начале XX века в период с 1910 по 1925 гг. маркетинг, с помощью которого исследовались рынки, стал проникать в бизнес, для чего на фирмах Европы и Америки организовывались отделы по изучению рынка. Затем появились первые научные публикации, в которых были сделаны попытки формирования основ маркетинга как искусства управлять сбытом.

В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, на ее базе позже было создано Американское общество маркетинга, которое в 1973 г. переименовано в Американскую ассоциацию маркетинга.

Вторая мировая война выступила катализатором развития тяжелой промышленности, что потребовало новых принципов и подходов к управлению производством. Развивается массовое производство, которое в условиях превышения платежеспособного спроса над имеющимся предложением на рынке способствовало реализации сбытовой политики и накоплению опыта в области маркетинга.

Но, уже в послевоенные годы маркетинг стал рассматриваться как осуществление различных видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю. Как система создавался под влиянием развития монополий, которые требовали более масштабного и глубокого исследования рынка и более совершенной организации деятельности фирм на нем. Этому способствовали также рост конкурентной борьбы, постоянно расширяющееся международное разделение труда, изменения в технике и технологиях, растущие запросы потребителей, усиление роли государства в регулировании экономики. В итоге во второй половине XX века маркетинг за рубежом получил небывалый толчок для своего развития.

Постепенно на основе обобщения опыта работы по организации маркетинговой деятельности из разрозненных, существовавших самих по себе представлений, стало выкристаллизовываться новое течение в науке управления – маркетинг. К началу 60-х годов уже был накоплен огромный эмпирический материал о последствиях тех или иных воздействий предпринимателей на посредников и потребителей. Появились и ученые, которые сумели обобщить теоретические и практические достижения маркетинга.

В 1960 году была предложена модель, поясняющая содержание маркетинга (модель «четырех Р» Джерома Маккарти, р – первая буква английских слов). В этой модели выделялось четыре основных элемента: товар (product), цена (рriсе), сбыт (place), реклам-стимулирование (promotion). В ней было положено начало теоретическим исследованиям в области маркетинга.

Вскоре стали организовываться институты и ассоциации, которые занимались маркетинговыми исследованиями, формировали терминологию и понятийный аппарат маркетинга.

В Англии уже в 1967 году более 500 фирм осуществляли изучение рынков. Этой работой занималось более 5 тыс. студентов, в то время как в 1954 году их число составляло только 2 тыс. человек. В США в 1966 году функционировало около 350 исследовательских фирм по вопросам маркетинга, а крупнейшая из них имела оборот около 45 млн. долл., тогда как совокупный оборот этих фирм составлял более 300 млн. долл. Исследованием проблем маркетинга на коммерческих началах стали заниматься также университеты, исследовательские центры, торгово-промышленные ассоциации, государственные организации и службы [3, с. 22].

В 70-х годах появились труды широко известного Филиппа Котлера, который систематизировал основополагающие положения маркетинга как науки, дополнил и расширил его разнообразные направления и методы.

С конца 80-х – начала 90-х годов наблюдается процесс глобализации маркетинга. Это было обусловлено появлением во многих странах мира целого ряда сложных экономических, политических и социальных проблем. Их решение потребовало корректировки и пересмотра основополагающих положений маркетинга. Состоявшаяся в 1992 году в г. Канберре (Австралия) Международная конференция по глобальному маркетингу провозгласила: «Маркетинг – это все», «Маркетинг означает бизнес».

Эволюция маркетинга с самого ее начала сопровождается изменениями концепции, форм и его инструментария (таблица 1) [3, с.23-24].

Эволюция маркетинга как науки Таблица 1

Годы	Теоретические основы	Методы	Сферы применения
1900-1950-е	Учение о товаре, ориентация на распределение, теория экспорта и сбыта	Наблюдение, анализ покупки и продаж, расчет вероятностей, потребительские панели	Производство массовых товаров, сельскохозяйственная отрасль
I960-е	Учение о сбыте, ориентация на объем продаж, на товар и функции. Теория дистрибьюторства	Анализ мотивов, исследование операций, моделирование процессов	Потребители средств потребления
1970-е	Научные основы поведения и принятия решений. Маркетинг как рецепт. Ориентация на торговлю, сбыт и частично на потребителя	Факторинг, дискриминантный анализ, математические методы, маркетинговые модели	Потребители средств производства и средств потребления
1980-1990-е	Ситуационный анализ. Учение о маркетинге как функции менеджмента. Теория конкурентного анализа. Основы экологии. Стратегический маркетинг	Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, экспертиза, причинно-следственный анализ	Потребители средств потребления, средств производства: сфера услуг, прибыльные организации
1990- настоящее время	Учение о маркетинге как функции и инструментарии предпринимательства. Теория рыночных сетей, теория коммуникаций и взаимодействия. Ориентация на социальный и экологический эффект	Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, модели поведения потребителей и конкурентов, бенчмаркинг, теория игр	Потребители средств потребления, средств производства: сфера услуг, прибыльные организации, сфера государственного предпринимательства

Подводя итог, следует подчеркнуть, что значительный вклад в развитие маркетинга как науки и искусства за рубежом внесли такие специалисты, как: Б. Берман, Г. Болт, М. Брук, X. Вайс, А. Вайман, X. Верли, Д. Гарднер, X. Гренросс, Д. Гарст, П. Друкер, Е. Дихтль, Р. Камп, П. Катеора, Ж.-Ж. Ламбен, Т. Левит, С. Маджаро, X. Мефферт, Р. Нишлаг, Дж. Эванс и другие.

Развитие маркетинга в СССР, а затем в России в значительной степени предопределялось существовавшими идеологическими постулатами, а не технологическими изменениями и социально-экономическим прогрессом общества. В эволюции маркетинга в России выделяют три этапа [3].

Первый этап – в середине 70-х годов появляются первые публикации, посвященные маркетингу. Это работы Г. Абрамишвили, В. Война, И. Герчиковой, А. Горячева, В. Демидова, П. Завьялова, К. Костюхина, И. Кретова, Б. Соловьева, Ю. Трусова и других, где анализировались подходы и возможности использования маркетинга во внешнеэкономической деятельности.

Второй этап – с середины 80-х до начала 90-х годов в маркетинговую элиту вливается новая группа: А. Браверман, Е. Голубков, Н. Капустина, С. Медведков, Н. Моисеева, Р. Ноздрева, А. Поршнев, В. Секерин, А. Хруцкий, Л. Цыгичко и другие. Их работы в основном посвящены общим проблемам внешнего и зарождающегося внутреннего российского рынка.

Третий этап – с середины 90-х годов по настоящее время - характеризуется ростом научных публикаций, в которых получают развитие методологические, методические и теоретические основы маркетинга применительно к условиям становления в России рыночных отношений. Появляются труды, профиль которых характеризует отраслевой срез проблем маркетинга. Значительный вклад в развитие теории и методологии в этот период внесли такие специалисты-маркетологи, как Г. Азоев, Г. Багиев, Д. Баркан, А. Гольцов, О. Дмитриев, А. Егоров, Б. Замятин, В. Маркова, Я. Миркин, Ф. Новиков, Е. Попов, А. Романов, И. Семенов, Е. Стоянова, И. Спицин, Я. Спицин, В. Усоскин, Э. Уткин, А. Цацулин, Ю. Цыпкин и другие.

В этот период организуются отраслевые и региональные секции и ассоциации маркетинга. Так, в 1990 году в бывшем СССР была организована Ассоциация маркетинга, которую возглавил доктор экономических наук, профессор Г. Г. Абрамишвили. В 1995 году была основана Российская ассоциация маркетинга (президент - доктор экономических наук, профессор А. А. Браверман).

В ведущих вузах страны активизировался процесс создания кафедр по маркетингу, стали формироваться научные школы и направления. Например, получила широкую известность в научном мире школа Заслуженного экономиста РФ, академика, заведующего секцией экономики и предпринимательства Международной академии наук высшей школы, научного руководителя международных исследований по проблемам маркетинга в сотрудничестве с ведущими вузами Германии, Швеции, Финляндии доктора экономических наук, профессора Георгия Леонидовича Багиева.

Следует отметить, что с середины 90-х годов появляются работы, в которых закладываются основы теории и методологии рыночных сетей и маркетинговых коммуникаций (Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов, Московский университет управления, Отделение экономики РАН), маркетинга неприбыльных организаций и социального маркетинга (Н. Васильева, С. Гуськов, В. Гордин, С. Захарова, С. Колегаева, О. Третьяк и др.), а также маркетинга услуг властных образований (Г. Шаповалов, В. Савченко, Ю. Сахарнов, Ф. Шамхалов, А. Шулус и другие).

Таким образом, особенностью распространения идей маркетинга в России является то, что на сегодняшний день маркетинг развивается, в основном, как наука. Ф. Котлер отмечает, что в России инструментарий маркетинга используется предпринимателями далеко не в полном объеме, даже учитывая уровень развития производительных сил и инфраструктуры [11, с.16-17].

Внедрение маркетинга в практику хозяйствования в России только начинается. Он активно, более системно используется в таких отраслях, как финансы, банки, торговля, менее всего - в промышленности и других сферах материального производства.

Таблица 1. – Эволюция развития маркетинга и менеджмента

	Рост неопределенности среды
	Парадигма масштаба	Парадигма конфликта	Парадигма отношений
	Этап
	1. Середина 19в. – 30-е гг. 20 в.	2. 30-е – 60-е гг. 20 в.	3. 60-е – 70-е гг. 20 в.	4. 70-е – середина 80-х гг. 20 в.	5. Середина 80-х гг. 20 в. –???
	Предприятие как система
	Закрытая	Открытая	Открытая «живая»
	Представления о будущем
	Повторение прошлого	Развитие тенденции прошлого	Тенденции изменений можно предвидеть	Неожиданно стратегически	Долгосрочные взаимодействия
Менеджмент	Процесс	Периодичность как достижение стабильности	Периодичность, как реакция на изменения, предвидение роста, управление по целям	Периодичность как попытка предвидеть, анализ альтернативных вариантов развития событий	Периодичность и гибкость как исследование, многоуровневая система целей и стратегий	В реальном масштабе времени	М аркетинг-м енеджмент
Объект	Контроль за отклонениями в бюджете	Планирование	Стратегическое планирование	Стратегический менеджмент
Маркетинг	Процесс	Функция менеджмента, экономический процесс	Статус, равный инновационной деятельности, социальный процесс	«Проникает» в высшие уровни менеджмента. Возник термин «маркетинг-менеджмент» [1]	Идеология предпринимательства, есть деловая активность	Идеология, мышление
Объект	Товары, рыночные институты и их функции	Организация потока товаров и услуг с целью удовлетворения потребностей	Организация и управление процессом реализации на конкурентном рынке	Управление процессом взаимодействия в ряду повторяющихся трансакций	Маркетинг взаимодействия

Дата добавления: 2013-12-12