Концепция маркетинга на различных стадиях развития рыночных отношений

Рассматривая зарубежный опыт предпринимательства, можно отметить, что концепция маркетинга, как система взглядов, способ представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности вообще или (если говорить более конкретно) как система основных идей, общий замысел, идеология организации деятельности предпринимателя, образ его мышления и направленность действий с течением времени радикально менялись.

Изменения концепции маркетинга в основном определялись (и определяются в настоящий момент) состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель, потребитель и государство. Косвенно этому способствовало усиление конкуренции, изменение взглядов потребителя, развитие средств массовой информации и так далее. При этом в процессе эволюции маркетинг все больше ориентировался на потребности потребителя и социальные ценности общества.

Маркетинг в своем развитии прошел ряд этапов. Мировая наука и практика обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции маркетинга (табл. 3):

Предложенная классификация концепции маркетинга общепринята. Ее придерживаются практически все маркетологи мира. Однако она не может рассматриваться как догма, как некий стандарт для каждой конкретной страны. Эволюция маркетинга в каждой отдельной стране в зависимости от уровня развития рыночных отношений имеет определенные специфику и особенности. Однако знание мирового опыта становления маркетинга и развития рыночных отношений является полезным для российских предпринимателей, так как он может использоваться ими как ориентир при организации своего дела. В зависимости от факторов конкурентной среды, требований покупателей, уровня интеграции маркетинга с другими функциями предпринимательской деятельности и других причин может использоваться одна или совокупность концепций маркетинга, приведенных в таблице 3.

Основные концепции маркетинга и их характеристика. Табл. 3

Концепция маркетинга и ее исходная точка	Цели	Основной инструментарий	Необходимые предпосылки для реализации концепции	Характерные особенности
1. Совершенствование производства (производственная концепция). От промышленной революции до 20-х годов. Исходной точкой является товар, услуга, место	Получение прибыли за счет увеличения объема продаж	Себестоимость, производительность	Товар доступен по цене и широко распространен. Потребитель относится благожелательно к товару	1. Спрос превышает предложение. Основная масса потребителей имеют низкие доходы. 2. Применяется, когда производственные расходы значительны, и необходимо их сократить для увеличения объемов продаж и рыночной доли. 3. Производится то, что может выпустить предприниматель.
2.Концепция совершенствования товара; (продуктовая концепция) С 20-х до 30-х годов. Исходная точка – товар, услуга, место	Получение прибыли за счет качественных характеристик товара	Товарная политика	Есть возможность производить больше и лучшего качества	1.В основном применяется тогда, когда увеличение производства продукции не дает ощутимых результатов. 2.Данная концепция может привести к «маркетинговой близорукости». 3.Производятся качественные товары, с улучшенными потребительскими свойствами.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (торговая концепция). С 30-х до 50-х годов. Исходная точка – товар, услуга, место, реклама	Получение прибыли за счет подготовки торговых агентов	Сбытовая политика	Необходимо использование специальных приемов, приводящих к необходимому объему продаж	1. Продается то, что может выпустить предприниматель, а не то, что необходимо рынку. 2. Предприниматель преследует кратковременные цели. 3. Применяется, в основном, в условиях дефицита товара или монополии. 4. Происходит интенсивное развитие сбытовой сети и каналов сбыта.
4. Маркетинговая концепция (традиционная). 60-е – 80-е годы. Исходная точка – товар, услуга, место, реклама, потребности потребителя	Получение прибыли за счет всестороннего удовлетворения нужд потребителей целевых рынков	Комплекс маркетинг-микса, исследование потребителя	Необходимо широкое применение маркетинговых инструментов для определения потребностей потребителей	1. Данная концепция объединила самое лучшее из предыдущих концепций. 2.Основной девиз: «Люби потребителя, а не производимые тобой товары»
5.Концепция социально-этичного маркетинга (концепция интеллигентного потребителя, человечный маркетинг, общественно-активный маркетинг, социальный маркетинг); 80-е - 95-е годы. Исходная точка – товар, услуга, место, реклама, потребности потребителя, потребности общества	Получение прибыли за счет удовлетворения потребности целевых рынков при условии сбережения экономических ресурсов, охраны окружающей среды	Комплекс маркетинг-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Необходимо достижение баланса между целями организации, потребностями потребителя, долгосрочными интересами общества	1. Поиск предпринимателем новых технологий и обеспечение безопасности человека и общества в целом. 2.Производство тех товаров и услуг, которые нужны потребителю, но с учетом требований общества. 3. Основной девиз: «Не навреди».