Товарный ассортимент

Товарный ассортимент – это группа товаров, связанных между собой либо общностью использования и функционирования, либо продающихся через одни и те же торговые точки, либо в пределах одинакового диапазона цен.

Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных:

· для определенной области применения (бытовая техника);

· для продажи в определенном ценовом интервале (престижные дорогие изделия):

· для реализации в конкретных магазинах, супермаркетах, бутиках и т.д.;

· для определенной категории потребителей (детская одежда).

Путем дифференциации одного товара можно составить ассортиментную группу. Если компания производит различные виды товаров, то сумму их ассортиментных групп называют товарной номенклатурой. Номенклатура товаров – ассортиментная группа товаров и товарные единицы, реализуемые одним продавцом.

Формирование ассортимента может осуществляться:

· созданием параметрического ряда (product line) – горизонтальная стратегия;

· дифференциацией товара, предназначая каждый новый вариант для конкретного рыночного сегмента, - концентрическая стратегия;

· диверсификацией производства и разработкой товарной номенклатуры (product mix) – конгломератная стратегия.

Важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом (номенклатурой), главной целью которого является его оптимизация. В процессе оптимизации управленческие воздействия направляются на главные характеристики номенклатуры (ассортимента);

широту, насыщенность, глубину, гармоничность.

Широта номенклатуры – это сумма составляющих ее ассортиментных групп. Если компания производит (или торговая фирма предлагает) ювелирные изделия, косметические товары и хозяйственные принадлежности, то широта равна 3.

Насыщенность номенклатуры (ассортимента) – это общее количество всех производимых (продаваемых) товаров. Так, насыщенность номенклатуры General Electric – более 250 тыс. наименований.

Глубина ассортимента характеризует степень дифференциации каждого изделия (или каждой разновидности товара, поскольку дифференциации могут подвергаться такие пищевые товары, как молоко, а также некоторые сырьевые товары, например железные руды). Так, если зубная паста предлагается в форме трех тюбиков, отличающихся по весу, и, кроме того, дифференциация возможна по четырем видам лекарственных добавок, то глубина 12.

Гармоничность характеризует степень однородности номенклатуры (ассортимента) по отношению к предпочтениям конечного потребителя, торгового посредника, характеру производственного процесса и др. так, широкая номенклатура потребительских товаров может быть гармонизирована по каналам сбыта, а ассортимент печатной продукции по конечному потребителю.

Оптимизация ассортимента – это непрерывный процесс реализации товарной политики, а ассортимент не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рынке. Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара: стратегические товары (фаза зрелости), тактические (для стимулирования продаж новинок), планируемые к снятию с производства (фаза спада) и разрабатываемые (стадия НИОКР).

Товарный ассортимент – это, отражение межотраслевой и отраслевой пропорции в составе товарного предложения, которое характеризует результаты деятельности предприятий, производящих товары и услуги, отражая степень сбалансированности спроса и предложения.

Фактически товарный ассортимент характеризует группу товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования, формами и способами продажи одинаковым группам покупателей, маркетинговым способом продвижения на рынок или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен.

Задачами ассортиментной политики могут быть:

· удовлетворение запросов потребителей;

· оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;

· оптимизация финансовых результатов фирмы, когда формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объема прибыли;

· завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы;

· соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сферы деятельности фирмы и включения нетрадиционных для нее отраслей в портфель стратегических зон хозяйствования;

· соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью, дающей значительную экономию затрат и повышающих совокупный эффект.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических Финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и отношение цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментных концепций – сориентировать предприятия на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

В процессе формирования ассортимента необходимо определить оптимальное соотношение набора изделий, разных по стадиям жизненного цикла товара, одновременно находящихся на рынке.

Определение ассортиментных групп товаров выводимых на рынок достаточно сложная задача. Ее практика свидетельствует, что наиболее успешным является следующее сочетание:

· основные – товары, приносящие предприятию основную прибыль и находящиеся в стадии роста;

· поддерживающие – товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости;

· стратегические – товары, призванные обеспечить будущую прибыль предприятия;

· тактические – товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и, находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости;

· разрабатываемые товары – товары, подготавливаемые к активному вхождению на рынок.

В товарной политике предприятий присутствуют как вновь создаваемые, так и модифицированные товары, а также товары, сходящие с рынка. Поэтому необходимо скорректировать соотношение всех групп товаров фирмы и их долю на рынке.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты.

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, но уже с позиций покупателя.

4. Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности: следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля

5. рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.

7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8. Проведение испытаний (тестирования) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

9. Разработка специальных рекомендации для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

10. Оценка и пересмотр всего ассортимента.

Процесс формирования ассортиментной политики предприятия может быть определен исходя из следующих вариантов:

· узкая товарная специализация;

· товарная дифференциация;

· товарная диверсификация;

· товарная вертикальная интеграция и др.

Узкая товарная специализация определяется работой фирмы на узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин. Иногда узкая специализация как вариант товарной политики воспринимается в качестве вынужденной меры, поскольку фирма не располагает достаточными ресурсами для проведения успешной работы по широкому кругу товарной номенклатуры или в силу специфики самого товара, а также особенностей технологического процесса. Причиной может служить и глубокая сегментация рынка данного товара. В ряде случаев политика узкой товарной специализации оказывается оптимальной для эффективной деятельности небольшой фирмы, или же когда фирма периодически меняет узкую специализацию, используя ее для освоения новых рынков или адаптируясь к меняющемуся характеру спроса.

Товарная дифференциация, или индивидуализация, связана с выделением фирмой своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая по ним отдельные ниши спроса. Факторы дифференциации, отличия товаров от товаров конкурирующих фирм, могут быть самые различные: специфические потребительские свойства, особо улучшенное качество, технологические и научно-технические преимущества, преимущества организации производства, качественное превосходство сырьевых материалов, надежность товара, удобный арсенал сопутствующих продаже товаров услуг, обеспечение узнаваемости товара и т.д. Также дифференциация предполагает разнообразие и широкую гамму товаров, выпускаемых одной фирмой.

Товарная диверсификация подразумевает значительное расширение сферы деятельности фирмы и осуществление производства большого числа, как правило, не связанных друг с другом товаров и услуг. Такая политика обеспечивает значительную устойчивость и стабильность работы фирмы, так как служит гарантом от рисков снижения спроса и кризисных явлений в производстве одного товара или одной отрасли. она позволяет также использовать накопленный другими фирмами управленческий, производственный, маркетинговый, коммерческий и другой опыт, повышает престиж фирмы, свидетельствуя об успехах ее предпринимательской деятельности и расширении финансовых возможностей.

Товарная вертикальная интеграция преследует цель расширения деятельности фирмы не по горизонтали, как при диверсификации и горизонтальной дифференциации, а по вертикали, когда фирма осваивает (или присоединяет к себе) и контролирует производства или услуги по одной технологической цепочке, например сырьевых продуктов, базовых материалов, полуфабрикатов, деталей и узлов, а также сбытовые функции по одному товару или немногочисленной товарной группе.

Товарная вертикальная интеграция позволяет осуществлять производство с более высокими прибылями, поскольку дает возможность сэкономить на издержках производства и обращения в связи с использованием более дешевого сырья и базовых компонентов основной продукции, передовой технологии и опыта интегрируемых производств, доступа к новой сбытовой сети и новым рынкам сбыта и др.

Важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом, в процессе которого влияние направляется на главные характеристики ассортимента: широту, насыщенность, глубину, гармоничность.

Процессу формирования ассортимента товаров предшествует его планирование, которое состоит в умении воплощать уже имеющиеся и/или потенциальные технические и материальные возможности в продуктах, которые принося прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя.

Планирование ассортимента начинается либо с момента выявления потребности, либо с момента, когда в результате коньюнктурного обзора рынка или на основе системного его исследования сформировалось представление о продукте и рынке.

Качественное маркетинговое исследование рынка позволяет установить:

а) наличие или отсутствие реальной, или потенциальной потребности;

б) количественные показатели и тенденции развития рынка (количество потенциальных покупателей, их желания и предпочтения, географическое размещение, покупательскую способность, закономерности совершения покупок, расширение или сокращение рынка или его стабилизация и т.д.);

в) конкуренцию на рынке;

г) репутацию, которой пользуются у покупателя изделия конкурентов и собственные изделия компании.

С помощью упрощенной диаграммы можно проанализировать типичный цикл планирования ассортимента продукции – с момента появления замысла нового продукта до момента его выхода на рынок после первых пробных продаж

Дата добавления: 2013-12-12