Лекция № 15

Тема «Организация взаимодействия со СМИ».

(лекция представлена в виде машинописного текста)

Объем лекции – 2 часа

Разработали

к.ф.н., доцент Пучкина И.Ю.,

преподаватель Васечкина М.С.

Краснодар, 2010

К началу ХХI века в России сформировалась «медиа-политическая система». Обозначим по мере убывания значимости четыре главные уровня данной системы:

Первый уровень – электронные и печатные СМИ, формирующие единое информационное пространство России. Как правило, они контролируются политизированным капиталом или находятся в собственности государства. Например: Информационные агентства - ИТАР-ТАСС, РИА «Новости», Росбизнесконсалтинг; радио – Радио России и «Маяк»; ТВ – ОРТ, РТР, НТВ, ТВС, ГТРК, Культура, Евроньюс; печатная пресса – «Российская газета», «Парламентская газета».

Второй уровень – печатные и электронные СМИ, состоящие из коммерческих изданий, теле- и радиокомпаний всероссийского и межрегионального охвата. Например: Информационные агентства – «Интерфакс», «Прайм-ТАСС»; ТВ – СТС, ТНТ, Рен-ТВ, ТВ-3 и др.; радио – «Русское радио», «Эхо Москвы» и др.; печатные СМИ – «Коммерсантъ», «Эксперт», «Комсомольская правда» и др.

Третий уровень системы – региональные электронные и печатные СМИ.

Четвертый уровень информационной системы – Интернет.

Картина информационной системы была бы неполной, если бы мы не упомянули так называемые внесистемные СМИ – русскоязычные радиостанции «Свобода», «Голос Америки», русскую службу Би-би-си и газетно-издательские корпорации («Космополитен», «ФайненшиалТаймз», «Уолл СтритДжорнал» и др.)

Отношения со СМИ являются важнейшей составной частью всей ПР-деятельности. Настоящий раздел нами составлен в виде рекомендаций ПР-специалистов во взаимоотношениях со СМИ. Именно по этой причине стиль изложения далек от академического, и скорее ближе к публицистическому.

Стиль взаимодействия с СМИ, который предпочитают российские властные структуры, порой вызывает искреннее недоумение. Организация журналистской деятельности нередко либо отсутствует вовсе, либо же, наоборот, (видимо, благодаря модному стремлению следовать «западным стандартам») поставлена столь тщательно, что выходит за грани разумного. При этом в России едва ли не каждый чиновник считает себя первоклассным специалистом по mediarelations, а потому смело берет на себя инициативу в этом вопросе.

Недавно отличился «хозяйственник» и «любимец» уральцев губернатор Свердловской области Эдуард Россель. Отныне пишущую и снимающую братию лишили прямых трансляций заседаний областного правительства: по мнению Росселя, камеры, снимающие в зале, не дают чиновникам сосредоточиться. «Это не театр, где можно смотреть и обсуждать, кто что сказал, и кто во что одет. Поэтому и было принято решение умерить праздное любопытство журналистов», - заявил помощник губернатора.

Особенно обращает на себя внимание эпитет «праздный», употребляемый в отношении профессиональной деятельности масс-медиа… Но это еще не все новшества от Росселя-менеджера. Депутаты областной Думы также поставили вопрос об удалении из зала операторов. На этот раз причиной стал внешний вид журналистов. СМИ в скором времени получит уведомления о том, какой стиль одежды необходимо соблюдать освещающим работу народных избранников журналистам.

Строительством пресловутой вертикали власти или желанием безжалостно ущемить свободу прессы такую политику не объяснишь. По-видимому, мы имеем дело с собственной инициативой г-на Росселя, решившего наладить работу со СМИ. Моду на упорядочивание контактов с журналистами, создание медиакарт и журналистских пулов, распространившуюся в последнее время среди российских чиновников можно, видимо, объяснить всеобъемлющим проникновением PR-технологий и стратегий имиджевого программирования.

Впрочем, события, подобные этому – при специфическом взгляде на вещи – вселяют даже некоторый оптимизм. Губернатор борется с пороками «праздной» прессы, воспринимая ее как нечто независимое от себя. А значит, вопреки расхожему мнению, она еще не полностью подчинена органам местного самоуправления.

Уроки media-relations. «Сколько бы упоминаний в прессе вы не получили, это, как минимум, на 20% меньше, чем могло бы быть», - под этой пародией на законы Паркинсона наверняка готово подписаться большинство PR-менеджеров. Классика PR, действительно, отличается от современности: вы можете создать сообщение, которое действительно важно для целевой аудитории, но это, увы, не гарантирует его размещения в нужных вам СМИ.
Не обращать внимания на этот факт, конечно же, можно, но только до тех пор, пока разъяренный заказчик или руководитель не потребует отчета о проделанной работе. Хотите меньше нервничать, суммируя итоги проведенной вами PR-кампании? Тогда еще на старте включите в свой арсенал самые эффективные способы улучшить отношения со СМИ и откажитесь от приемов, которые не работают.

Урок №1. Десять эффективных способов получить отдачу от работы со СМИ

1) Изучите журналиста и публикацию прежде, чем взяться за трубку телефона. Для начала составьте список целевых публикаций в СМИ, которые могут заинтересовать прессу своим содержанием, а затем определите, с какими журналистами вы должны поговорить об этих материалах. Если вы даете какую-либо историю, к примеру, для технического журнала, не нужно начинать писать электронные письма и звонить всем репортерам, которых вы можете отыскать в журнале. Вы только потеряете время и уменьшите свои шансы на освещение материала, напрасно раздражая редакцию. А когда вы уже знаете, кто вам нужен, вы должны отыскать материалы, которые он или она написал(а), чтобы понять его или ее искусность в освещении материала. Это позволит создать целую плеяду целевых идей и историй, которые точно будут относиться к делу.

2) Всегда узнавайте, каким образом и в какое время журналист хочет выходить с вами на связь. Некоторым журналистам нравятся телефонные звонки, другие предпочитают e-mail, а третьи до сих пор любят получать новости в старомодном стиле – по обычной почте или, в крайнем случае, по факсу. Если же вдруг появляются срочные новости, то некоторые журналисты могут даже порекомендовать вам звонить им на мобильный телефон, если их нельзя в данный момент застать на работе. Помните: контакт с журналистом неподходящим образом или в неподходящий момент – к примеру, во время крайнего срока сдачи материала в номер – может внести в ваши отношение совершенно лишнюю напряженность.

3) Внесите ясность в свое сообщение прежде, чем распространять его. Разработайте список выстреливающих «быстрых фактов» (особенно для телефонных разговоров), который в общих чертах дает представление о важных пунктах вашего ключевого сообщения, и выпишите его на бумагу. Помните: большинство репортеров чрезвычайно занято и могут уделить вам не более 30 секунд, чтобы вы могли сделать свое сообщение. Они не ухватятся за вашу идею, если вы не предложите им убедительных аргументов.

4) Когда вы посылаете ваши идеи с помощью электронной почты, всегда пишите короткое, содержательное сообщение и включайте в него свою контактную информацию. Очень важно максимально облегчить работу журналиста, потому что именно тогда можно быть уверенным, что он поместит наиболее важные новости в первый параграф своей статьи.
Вы также должны включить в свое письмо электронный адрес компании, так как журналист будет часто навещать ваш веб-сайт перед тем, как позвонить. И помните, редакторы и журналисты получают сотни посланий в день, поэтому постройте свое сообщение таким образом, чтобы подтолкнуть их обратиться к вам за более полной информацией или, что еще лучше, провести интервью.

5) Будьте аккуратны, когда посылаете электронные письма. Никогда не прикрепляйте к письму неопознанные документы, потому что некоторые журналисты остерегаются открывать такие письма из-за опасности вирусов, а другие просто не хотят тратить на них свое время. При этом всегда заполняйте строку с темой письма привлекательными фразами, но избегайте употребления множества заглавных букв или чрезмерной пунктуации, т.к. обе эти тактики могут ошибочно просигнализировать о том, что ваше письмо - обыкновенный спам. И, наконец, никогда не посылайте групповое письмо с полным списком адресатов в заголовке. Это не просто обезличивает ваше послание, но и указывает на недостаток усилий с вашей стороны.

6) Звоня журналисту, представляйтесь полностью и всегда ссылайтесь на предыдущие беседы, чтобы напомнить ему, кто вы такой и с какой целью звоните. Затем обязательно спросите, в удачное ли время вы позвонили. Пресса просто захлебывается от звонков, поэтому постарайтесь быть настолько запоминающимся, насколько это возможно. Чем более ординарным вы будете, тем меньше у вас шансов на успех. Если же вам удастся установить прочные взаимоотношения с журналистом, то он всегда будет вспоминать о вас в ту минуту, когда снимет трубку.

7) В тот момент, когда вам все-таки удается застать журналиста на том конце провода, попробуйте ненавязчиво уточнить, над чем он в данный момент работает и каким образом вы можете ему помочь. Это откроет перед вами десятки новых возможностей, позволяющих позиционировать новости путем освещения различных точек зрения. Также, будьте готовые предоставить свою помощь, даже если это не слишком выгодно вашей компании или клиенту сегодня. Журналист никогда этого не забудет.

8) Никогда не давайте обещаний, которые не можете сдержать. Ничто не способно уничтожить отношения со СМИ быстрее, чем ситуация, в которой вы пообещаете что-то, чего потом не сможете выполнить. Обещайте сделать все, что в ваших силах, чтобы дать репортеру то, что ему нужно для того, чтобы сдать материал в срок, и всегда следуйте своим обещаниям от начала до конца. Если вдруг по каким-то причинам вы не способны уложиться в назначенные сроки, лучшее заранее признайтесь в этом.

9) Доводите дело до конца. В то время, как некоторые журналисты способны написать хороший материал после одного телефонного интервью, то другим этого явно недостаточно. Важно стать для репортера человеком, обладающим прекрасной информацией на базе достоверных фактов, которая демонстрирует ему, что то, что вы рассказываете, - жизнеспособно, достойно доверия и, безусловно, нуждается в освещении. Также будьте готовы предложить журналистам дополнительные материалы, которые могут понадобиться, чтобы закончить материал – фотографии, ссылки на покупателей, аналитиков и дополнительные ресурсы. Вы должны быть способны обеспечить эти дополнительные материалы одним поднятием шляпы – поэтому держите информацию всегда под рукой.

10) Если возможно, чаще общайтесь по телефону. Это принесет вам хорошие результаты и позволит выстроить нужные отношения, гарантирующие успех. Помните: журналисту гораздо легче удалить сообщение или послать быстрый ответ «нет», чем повесить трубку. Однако, используя телефон, оставляйте только одно сообщение, а затем продолжайте звонить репортеру в разное время (только не в день сдачи материала, конечно), пока не застанете его на месте. Когда он у вас на линии, гораздо легче воодушевить репортера на беседу и обсудить моменты, касающиеся материала.

Медиа-рилейшнз являются очень важным пунктом эффективногоpr-плана. Именно поэтому просто необходимо наладить хороший контакт со СМИ и понять, как лучше с ними обращаться. Когда вы разработаете эти базовые принципы, а также ключевые моменты, вы улучшите усвоение средствами массовой информации вашего сообщения. А это всегда дает прекрасные результаты.

Урок№2. 10 правил медиа-вежливости

1) Обращайтесь с журналистами точно так же, как ваша организация относится к своим лучшим клиентам, т.е. с уважением. В конце концов, они и есть ваши клиенты, отношениями с которыми вы способны управлять в интересах работников и потребителей.

2) Стройте свои отношения с журналистами на основе этических норм, ведь у каждого представителя СМИ, как и у вашего работника, есть свой «кодекс чести». Любая организация имеет свой неписаный свод законов, причем у большинства организаций они прописаны в специальных уставах, отражающих опыт ведения бизнеса. Поэтому ради своей репутации, а также для установления хороших отношений с медиа, следуйте этим правилам неукоснительно.

3) Будьте последовательными в media-relations. Точно так же поступайте и в отношении конкурирующих изданий. Не выбирайте себе любимчиков. Давайте равные возможности для всех СМИ участвовать в вашей инициативе, потому что если вы будете неправильно выстраивать свою линию поведения, медиа могут отплатить вам тем же.

4) Уважайте крайние сроки сдачи материала. Вы должны быть хорошо осведомлены о временных рамках, в которые поставлен журналист, и сделать все возможное, чтобы обеспечить его запрашиваемой информацией до этого срока. Если же вы не можете уложиться в установленное время, дайте журналисту знать об этом как можно скорее.

5) Будьте всегда положительно настроены в отношении своих контактов с представителями СМИ. Отвечайте на вопросы как можно более доброжелательно. До тех пор, пока злой комментарий со стороны журналиста не будет иметь глубоко личностный характер, игнорируйте то, что вам кажется грубостью. На негативные вопросы давайте положительные ответы. И ни в коем случае не реагируйте отрицательно или зло на подобную негативную линию поведения журналиста. Помните: в девяти случаях из десяти репортер просто делает свою работу – добывает факты.

6) Будьте всегда готовы к интервью. Держите под рукой справочную информацию о вашей организации, ее управленческом звене и спикерах. Дайте себе гарантию, что ваши спикеры, если они понадобятся, хорошо натренированы на общение со средствами массовой информации, имеют при себе ответы на последние наиболее задаваемые вопросы и, что самое главное, хорошо знакомы с ними. Предугадывайте жесткие вопросы и знайте заранее ответы.

7) Проработайте наихудший сценарий развития событий. Держите под рукой кризисный план общения и удостоверьтесь в том, что он полностью соответствует пониманию ситуации «всеми, кому надо знать».

8) Исправляйте неаккуратно высказанные соображения так быстро и дипломатично, насколько это возможно. Но представляйте свою инициативу как «пояснение», не ставя репортера и редактора в оборонительную позицию, говоря, что это «ошибка» Вы можете выиграть битву, но скорей всего проиграете всю войну.

9) На вопросы журналиста давайте короткие и четкие ответы. Вообразите, что репортер цитирует вас дословно, и возьмите на себя обязанность редактировать все, что вы хотите сказать, прежде, чем вы это произнесете. Не оставляйте это журналисту или, что еще хуже, его редактору, который будет править ваши слова.

10) Если ваша организация допустила ошибку, признайтесь в этом и, если потребуется, публично извинитесь. Никто еще выигрывал от того, что отгораживался стеной от СМИ, потребителей, акционеров и других заинтересованных членов общества.

Урок№3.10 правил медиа-безопасности

1) Если вы на мушке у журналиста и не хотите впоследствии увидеть свои неосторожные слова в печатном, электронном, телевизионном виде или услышать по радио, просто не говорите этого.

2) Избегайте произносить вслух такое любимое всеми выражение: «без комментариев». Оно подразумевает вину. Если не можете позволить ничего лучшего, чем оставить вопрос без разъяснений, предпочтительна более обтекаемые формулировки: «К несчастью, я сейчас не в том положении, чтобы позволить себе комментарий по этому вопросу» или «Согласно уставу, мы не даем комментарии для гипотетических ситуаций/слухов/спекуляций о нашей компании на рынке».

3) Если вы или ваш спикер сказали во время интервью что-то, что нежелательно предавать огласке, не привлекайте к своему высказыванию дополнительного внимания, говоря что-то типа «не публикуйте это» или «ой, это не для записи». Лучше скажите, что вы хотели бы «дополнить и уточнить это утверждение с помощью новой правильной информации, т.к. то, что было сказано, - не совсем верно». Или же объясните журналисту, что «данная информация не совсем корректна, поэтому было бы прекрасно, если бы эти сведения не публиковались».

4) Не критикуйте своих конкурентов и не спекулируйте на их ошибках. Если журналист хочет знать, что творится по ту сторону баррикад, вежливо предложите ему поговорить с компанией-конкурентом напрямую. Постарайтесь также избежать упоминания имен ваших конкурентов.

5) Не высказывайте своего мнения о предмете, который выходит за рамки ваших знаний. Журналист может уцепиться за это…и пошло-поехало.

6) Не делайте комментариев после интервью. Фраза типа «я надеюсь, вы напишите что-нибудь хорошее про нас» будет выглядеть в глазах журналиста не совсем корректной. Это опекунство. Это снисхождение. Это чрезвычайно грубо. И это все равно, что красная тряпка для быка.

7) Не старайтесь приостановить раскручивающуюся историю. Это только убедит журналиста в том, что он откопал что-то стоящее. Ежели вы беспокоитесь о том, что может быть написано, предложите уточнить информацию и взывайте к его информацию, прочел ее и правильно понял. В зависимости от реакции, которую вы получите, и предчувствия по поводу того, что может быть опубликовано, подготовьте организацию соответственно своим ощущениям.

8) Не давайте отдельным репортерам или их изданиям эксклюзив. Краткосрочная выгода, полученная в результате подобных действий, не сможет компенсировать потерю многих и многих отношений, выстраиваемых в течение долгих лет. Как говорится, если журналист проявляет инициативу и, по всем признакам, обладает информацией – при этом ваша организация заботится о сокрытии оставшихся данных – это честная игра, которая дает возможность «акуле пера» подготовить хорошую статью.

9) Никогда не предлагайте журналисту денежного вознаграждения в обмен на хорошее освещение новостей. Это неэтично. И это, возможно, нанесет вред вашей репутации.

10) Не заказывайте журналистов у издания как лабораторных техников для предварительного тестирования вашей продукции или, еще хуже, для вывода на рынок продуктов, которые ранее там провалились. Не используйте репортеров как фокус-группы для ваших программ.

Они не являются специалистами ни в одной из этих областей. Они журналисты. Их цель не продается (а если даже и так, вы не сможете себе этого позволить). Вместо этого, наймите признанных и независимых специалистов, чей совет ваша целевая аудитория поймет. И научитесь сворачивать свои инициативы. Публика распространит конечный продукт, вашу политику и контакты со СМИ и подготовит основу для слухов и всевозможных интерпретаций.

Дата добавления: 2013-12-12