КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Ориентация компании на рынке
Очевидно, что в основе маркетинга должна лежать тщательно продуманная философия эффективной и социально ответственной деятельности. Известны пять конкурирующих концепций, одну из которых организация может взять за основу маркетинга: производственная концепция, товарная концепция, концепция стимулирования сбыта, маркетинговая концепция и концепция социально-ответственного маркетинга.
Производственная концепция Производственная концепция— одна из старейших бизнес-теорий. Она утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и недорогим продуктам. Внимание менеджмента в компаниях, ориентированных на производство, сконцентрировано на достижении высокой его эффективности, снижении издержек производства и массовом распределении продукции. Приверженцы производственной концепции утверждают, что потребители заинтересованы прежде всего в приобретении товара, а не в его высоком качестве, а поставщики концентрируют усилия на поисках способов расширения выпуска. Отсюда вытекает положение о том, что основным инструментом расширения доли рынка компании является снижение цен на продукцию. Intel. В журнале «Electronics» за 1965 г. один из основателей компании Intel Гордон Мур опубликовал статью о том, что каждые 18 месяцев плотность транзисторов на одном квадратном дюйме площади микропроцессора удваивается. Чем больше на чипе транзисторов, тем выше его производительность. Закон Мура не нарушается, но для этого Intel приходится вкладывать значительные средства в исследования и технологии, а также в строительство новых заводов по выпуску каждого последующего поколения процессоров. Вот уже 35 лет как производство компьютерных процессоров следует закону Мура. За это время объем выпуска многократно вырос, цены упали, a Intel получила гигантскую прибыль. К середине 1990-х гг. ее процессоры можно было найти в 80% всех мировых ПК.
Сторонники производственной концепции нередко встречаются и в сфере услуг. Работа многих медицинских и стоматологических учреждений организована по принципу производственного конвейера точно так же, как и деятельность некоторых государственных учреждений (таких, как службы по трудоустройству и лицензионные бюро). Подобные управленческие структуры позволяют значительно увеличить производительность; в то же время их клиенты нередко выражают недовольство обезличиванием и низким уровнем обслуживания. Товарная концепция Значительное число компаний придерживаются товарной концепции. Приверженцы товарной концепцииутверждают, что потребители отдают предпочтение продуктам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Следовательно, менеджеры компании-производителя должны сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании. Сторонники товарной концепции считают, что покупателя привлекает прежде всего высокое качество продукта (т. е. потребитель способен оценить его уровень и представление товара на рынке). Однако слишком часто такие менеджеры просто «влюбляются» в продукт, не осознавая, что рынок отнюдь не разделяет их привязанности. Руководство поставщика попадает в «ловушку совершенства», наивно полагая, что желающие заполучить лучшую в мире мышеловку потребители будут день и ночь «обивать пороги» отдела сбыта. Во время Рождества 1998 г. компания WebTV представила рынку новый, с точки зрения ее менеджмента, «обреченный на успех» продукт, но...
Web TV. Казалось бы, кто из нас откажется от телевизора, позволяющего пользователю регулировать функции по Интернету. Однако вопреки оптимистическим прогнозам на новую услугу подписались всего лишь 50 тыс., а не 50 млн. человек, как предполагалось. С товаром все было в порядке; проблема состояла в неправильном маркетинговом обращении. Телезрители ждут от своего «аппарата» развлечений, а маломощный процессор Web TV никак не справлялся с большими потоками информации. В новых рекламных кампаниях Web TV акцент делается не столько на образование, сколько на доступ к развлечениям. К 2000 г. были привлечены всего около миллиона подписчиков. В том же году после успешного дебюта цифровых видеомагнитофонов новый владелец Web TV — Microsoft еще более расширила свою интерактивную стратегию. Компания предложила новую услугу под названием «Ultimate TV», объединяющую в себе спутниковое телевидение и видеозапись. Пользователь «Ultimate TV» получает дополнительные интерактивные возможности для просмотра телеигр, спортивных передач, рекламы, а также доступ в Интернет и электронную почту. По словам Т. Левитта, товарная концепция может привести к маркетинговой близорукости. Человек, приобретающий в магазине дрель, на самом деле нуждается в отверстиях определенного диаметра. Американские менеджеры, управлявшие развитием железных дорог, были уверены, что пассажиры предпочитают поезда другому общественному транспорту просто потому, что такова уж человеческая природа, и не обратили внимания на возрастающую конкуренцию со стороны самолетов и автотранспорта. Coca-Cola сконцентрировалась на прохладительных напитках и не заметила возможности продажи кофе и свежих фруктовых соков, а спустя некоторое время популярность этих напитков негативно сказалась на ее бизнесе. Аналогичному риску подвергается McDonald's с ее концентрацией на гамбургерах: многие закусочные фастфуд уже предлагают сэндвичи, пиццу, мексиканские и другие блюда. Ориентация на продажи Еще один весьма популярный взгляд на сущность хозяйственной деятельности — ориентация на продажи. Согласно концепции ориентации на продажи (стимулирования сбыта), потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары. Данная концепция предполагает, что потребителям свойственна некая покупательская инертность и даже сопротивление; они решаются на покупку только после длительных уговоров. Подразумевается также наличие у компании необходимых для применения различных методов продвижения ресурсов и достаточно эффективной системы сбыта. Идею стимулирования сбыта хорошо сформулировал Серджио Займан, бывший вице-президент по маркетингу Coca-Cola: задача компании — продавать больше товаров большему количеству людей чаще и по более высоким ценам, чтобы заработать больше денег.
На практике этой концепции чаще всего придерживаются производители товаров и услуг, рынок сбыта которых ограничен и о необходимости которых потенциальный покупатель даже не задумывается, — например страхование, различные энциклопедии или участки на кладбище. Именно здесь наиболее активно совершенствуются различные технологии торговли, ведется поиск новых групп потенциальных покупателей. Ориентация на продажи широко распространена и в некоммерческой сфере (благотворительные фонды, политические партии и образовательные учреждения). Нередко к этой концепции обращается руководство фирм, испытывающих трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства. Цель таких компаний — продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок. В современных экономических системах новые производственные мощности создаются в условиях преобладания рынка покупателя (доминирования потребителя), когда продавцам приходится сражаться за каждого клиента. Потенциальных потребителей буквально бомбардируют телевизионными рекламными роликами, рекламными объявлениями в газетах и журналах, прямой почтовой рекламой и звонками с предложениями о продаже. Постоянно кто-то пытается что-то продать. В результате в общественном мнении складывается убеждение, что маркетинг — это исключительно мероприятия по продвижению товаров и реклама.
Действительно, маркетинг основывается на мощных торговых кампаниях, проведение которых связано с огромным риском. Предполагается, что покупатель, которого уговорили сделать приобретение, будет доволен товаром. Если же потребитель испытает разочарование, он молча проглотит «пилюлю» и постарается, чтобы об его ошибке никто не узнал. А может быть, вскоре забудет о своих неудовлетворенных желаниях и рискнет еще раз. Но данное мнение сугубо ошибочно. Исследования показывают, что неудовлетворенный покупатель в беседе со знакомыми обычно не скрывает отрицательных оценок, а, как известно, плохие новости распространяются гораздо быстрее хороших, особенно благодаря Интернету. Концепция маркетинга Концепция маркетинга — философия бизнеса, вбирающая в себя лучшее из трех рассмотренных нами подходов. Основные ее положения были сформулированы в середине 1950-х гг. Вместо товарно-ориентированной философии — «произведи и продай» мы ставим во главу угла потребителя, «пойми и отреагируй». Вместо того чтобы «собирать урожай», компания «ухаживает за садом». Задача маркетинговой философии не в том, чтобы найти подходящих покупателей для своего товара, а чтобы выпускать подходящие товары для своих покупателей. Как сказал известный специалист по прямому маркетингу Лестер Вандерман: «Во времена индустриальной революции производитель мог заявить: "Я это произвожу, и будьте любезны покупать". В цифровую эпоху право голоса принадлежит потребителю: "Вот что я хочу, будьте любезны изготовить"». Сторонники концепции маркетингапровозглашают, что залог достижения целей организации — определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами. Маркетинговая концепция может быть выражена и более образно. «Идя навстречу пожеланиям клиентов, извлекайте выгоду». «Определите потребности и удовлетворите их». «Возлюбите клиента, а не товар». «Сделайте по-своему» (Burger King). «Вы — начальник» (о потребителе) (United Airlines). «Клиент всегда прав» (British Airways). «Партнеры содействуют получению прибыли» (Milliken Company). Концепция маркетинга держится на четырех китах: целевом рынке, потребностях потребителей, интегрированном маркетинге и рентабельности. Концепция маркетинга предполагает перспективу развития от изучения внешних факторов к внутренним результатам. В ее основе — четкое определение целевого рынка, когда внимание акцентируется на нуждах покупателя, предусматривается целый комплекс мероприятий, воздействующих на потребителей, что позволяет вести рентабельное производство. Целевой рынок.Компании поступают наилучшим образом, когда тщательно определяют целевой рынок (рынки), для которого разрабатывается особая маркетинговая программа. Рассмотрим пример компании Terra Lycos. Terra Lycos. Мадридская компания Terra Lycos благодаря концентрации внимания на неохваченном другими провайдерами сегменте латиноамериканских потребителей сумела стать ведущим Интернет-провайдером. Компания разработала специализированные маркетинговые программы для одной пятой, наиболее состоятельной части этого сегмента из восьми разных регионов. Как сказал один из представителей компании: «Наш бразильский продукт не имеет ничего общего с мексиканским, разве что торговую марку. Наши предложения для США не предназначаются для стран Латинской Америки». В октябре 2000 г., после объединения с компанией Lycos, миссия провайдера зазвучала так: «Сохранять позицию № 1 или 2 на каждом из обслуживаемых рынков при помощи целенаправленных, локализованных услуг». Потребности потребителей.Понять нужды и потребности потребителей весьма не просто. Некоторые потребители не уверены в том, что они нуждаются в каком-то конкретном продукте, не могут четко определить свои требования или используют неоднозначные слова, которые необходимо правильно интерпретировать. Что означает, например, просьба покупателя о «недорогой» машине, «мощной» газонокосилке, «быстром» токарном станке, «привлекательном» купальном костюме или «комфортабельной» гостинице? Рассмотрим, что скрывается за словами потребителя о «недорогом» автомобиле, ведь маркетолог должен уметь «глубоко копать». В этой связи можно выделить пять типов покупательских потребностей: 1. Заявленные потребности (покупатель хотел бы приобрести недорогую машину). 2. Действительные потребности (покупатель предпочитает недорогую в эксплуатации машину, ее цена не имеет особого значения). 3. Незаявленные потребности (покупатель ожидает хорошего обслуживания со стороны дилера). 4. Приятные потребности (покупатель хотел бы получить в подарок навигационную систему). 5. Тайные потребности (покупатель стремится выглядеть в глазах друзей ценностно-ориентированным, сообразительным потребителем). Идея удовлетворения потребностей потребителей или даже реакции на них слишком узка, чтобы подводить под нее всю деятельность компании на рынке. Многие потребители не знают толком, что хотят получить от товара. Когда появились первые сотовые телефоны, потребители ничего о них не знали. Nokia и Ericsson пришлось общими усилиями создавать потребительское восприятие их продукции. Потребителей необходимо было научить, соответственно и маркетинговые стратегии были направлены на формирование потребностей. Г. Карпентер сказал: «Просто предлагать потребителям то, что они хотят, уже недостаточно. Преимущество получают те, кто помогает потребителям узнать то, что они хотят». Один из приверженцев креативного маркетинга — корпорация Sony. Ей мы обязаны за аудиоплейеры «Walkman», видеомагнитофоны, видеокамеры, проигрыватели компакт-дисков. Sony просто тесно в рамках «подхода, ориентированного на потребителя», она непрерывно проводит исследования рынка и никогда не останавливается на достигнутом. Ее основатель Акио Морита утверждал, что компания не обслуживает, а создает рынки. Плейеры «Walkman» — классический пример этого. В конце 1970-х гг. А. Морита работал над проектом миниатюрного карманного устройства, которое бы произвело революцию в прослушивании музыки. Инженеры компании в один голос заявляли об отсутствии спроса на такое изделие, но А. Морита не разделял их взгляды. К двадцатилетию «Walkman» Sony продала свыше 250 млн. плейеров, создав за это время более 100 разных моделей. В прошлом «реагирование на потребности покупателей» означало изучение этих потребностей и создание товара, который в целом удовлетворял бы их. Сегодня некоторые компании реагируют на индивидуальные потребности каждого конкретного покупателя. Dell Computer не производит идеальные компьютеры для своего целевого рынка. Вместо этого компания предлагает различные платформы, на базе которых каждый покупатель может сам подобрать себе желаемые вычислительные возможности. В этом и состоит разница между двумя философиями маркетинга — «произвести и продать» и «понять и отреагировать». Не так давно подобная смена приоритетов произошла в компании Ford. Ford. На обложке официального отчета Ford за 1999 г. красуется фраза: «Connecting with Consumers» («Неразрывны с потребителем»). Она отражает новый приоритет компании, заключающийся в создании управляемой, ориентированной на покупателя организации. В отчете говорится: «Ориентированная на покупателя организация должна ни на шаг не отступать от этой идеи. Она должна прислушиваться к покупателям, искать способы удовлетворять их потребности и постоянно контролировать качество этого удовлетворения». Далее рассказывается о намерении Ford работать так, чтобы покупатели «доверяли нашей компании, любили наши бренды, были восхищены нашим сервисом». Для достижения этой цели в компании применяются такие методы менеджмента, как, например, «шесть потребительских сигма». Сигма — буква греческого алфавита, стандартно используемая для обозначения величины отклонения. Цель «шести сигма» — достичь суммы величин отклонений, эквивалентной всего 3,4 дефекта на миллион готовых изделий. И хотя в последнее время у Ford было несколько серьезных отзывов автомобилей, в том числе конфликт с компанией Firestone в 2001 г., руководство по-прежнему уверено в правильности выбранного курса, ориентированного на покупателя. Почему так важно удовлетворить потребности целевого потребителя? Потому что в каждый момент продаж компании вовлечены две группы потребителей: новые потребители и те, кто делает повторную покупку. Компания Forum подсчитала, что для привлечения нового потребителя расходуется денежная сумма, которая в пять раз превышает сумму средств, необходимых для того, чтобы угодить уже существующему покупателю. А для того чтобы новый потребитель принес компании прибыль, сопоставимую с той, которую она получает от постоянного клиента, расходы должны увеличиться в 16 раз. Поэтому сохранение постоянных потребителей намного важнее привлечения новых. Интегрированный маркетинг.Когда работа всех отделов компании направлена в интересах клиента, формируется система интегрированного маркетинга. К сожалению, далеко не все служащие имеют стимулы и умеют работать на клиентов. Интегрированный маркетинг — двухуровневая система. Первый ее уровень реализует различные маркетинговые функции и представлен службами сбыта, рекламы, управления производством и реализацией продукции, маркетинговых исследований и т. д. Все эти функции должны быть взаимоувязаны, а их выполнение скоординировано. Слишком часто отдел сбыта обвиняет менеджеров по производству в «заоблачно высоких ценах» или «невыполнимых задачах по объему продаж», а директор по рекламе и менеджер по торговой марке не могут согласовать принципы проведения рекламной кампании. Координация всех маркетинговых функций должна осуществляться с точки зрения интересов потребителей. Второй уровень интегрированного маркетинга реализует задачи согласования работы всех отделов компании. Маркетинг эффективен только тогда, когда каждый работник компании вносит личный вклад в дело удовлетворения потребностей клиентов. Как заметил Дэвид Паккард, один из основателей компании Hewlett Packard, «маркетинг слишком важен, чтобы отдавать его на откуп отделу маркетинга». Компания Xerox пошла еще дальше: ее должностные инструкции включают разъяснения о том, как действия конкретного работника влияют на степень удовлетворения потребностей потребителей. Производственные менеджеры заводов Xerox уверены, что посещение предприятий потребителями будет способствовать увеличению сбыта, поскольку цехи блистают чистотой и внушают доверие к качеству продукции. Работники бухгалтерии Xerox прекрасно понимают, что отношение потребителей к компании зависит от аккуратного составления ими счетов и готовности ответить на все телефонные звонки клиентов. Для поощрения командной работы всех отделов компания уделяет одинаково большое внимание внутреннему и внешнему маркетингу. Внешний маркетинг направлен на людей, не работающих в компании. Задача внутреннего маркетинга — осуществление найма работников, обучение и стимулирование сотрудников компании к высокому уровню обслуживания клиентов. Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему. Нет смысла обещать отличный уровень обслуживания, если работники компании не готовы обеспечить его. Основное предназначение концепции маркетинга — помощь в достижении поставленных организацией целей. Основная цель частной компании — прибыль; цель некоммерческой или общественной организации — выживание и привлечение достаточных для продолжения деятельности средств. Однако цель организаций, ориентированных на прибыль, состоит не в превышении доходов над расходами, а в получении прибыли в результате хорошо выполненной работы. Компания зарабатывает деньги тем, что удовлетворяет потребности клиентов более эффективно, чем ее конкуренты. Давайте рассмотрим философию Фрэнка Пердье. Птицефермы Ф. Пердье. В США птицефермы Ф. Пердье занимают третье место по объему производства куриного мяса. Рамки его бизнеса шире среднеотраслевого уровня, а его доля на основных рынках достигает 50%. Его продукт — цыплята — товар самого массового из когда-либо существовавших видов потребления! Но Ф. Пердье, как и его потребители, не считает, что «цыпленок — это просто цыпленок и только цыпленок». Его лозунг гласит: «Только мужественный человек способен вырастить нежного цыпленка». Фрэнк гарантирует возврат денег тому, кто будет разочарован его продукцией. Его цель в том, чтобы вырастить птицу с таким нежным мясом, чтобы разбирающийся в гастрономии потребитель с удовольствием приплатил производителю. Ф. Пердье считает, что если вы предлагаете товар высочайшего класса и обеспечиваете соответствующий уровень обслуживания, вам гарантированы высокая прибыль, доля на рынке и рост производства. В 1995 г. Ф. Пердье отошел от дел, и его место в рекламных кампаниях занял его сын Джим. «Три поколения Пердье знают о цыплятах больше, чем сами цыплята», — говорилось в одном объявлении. Частная компания продолжает процветать и под новым руководством. В настоящее время она поставляет 50 млн. фунтов цыплят в неделю более чем в 50 стран мира. По мнению многих ученых, компании, придерживающиеся маркетинговой концепции, добиваются наиболее высоких результатов. Впервые это было продемонстрировано еще на примере компаний с реактивной рыночной ориентацией. Такие фирмы изучают и удовлетворяют заявленные потребности покупателей; впрочем, некоторые критики обвиняют такую ориентацию в низком уровне инноваций. Дж. Нарвер и его коллеги утверждают, что высокий уровень инноваций возможен при концентрации на скрытых покупательских потребностях. Он называет такой подход проактивной маркетинговой ориентацией. В ЗМ, HP, Motorola и некоторых других компаниях практикуется исследование или предположение латентных потребностей методом «зондирования». Видимо, на наибольший успех могут рассчитывать те организации, что практикуют одновременно и реактивный, и проактивный маркетинг, т. е. придерживаются тотальной рыночной ориентации. Однако большинство компаний все же обращаются к маркетингу только под давлением обстоятельств, среди которых выделяются: ♦ Снижение объемов продаж обычно вызывает панику в руководстве компании и стимулирует поиск причин затруднений. Например, кризис ежедневных газет связан с переориентацией населения на телевизионные новости. Некоторые издатели осознали, что они ничего не знают о том, почему люди читают ежедневные газеты. Издатели начинают проводить исследования потребительских предпочтений и пытаются сделать газеты интересными не для журналистов, а для читателей. ♦ Медленный рост объемов продаж ведет к тому, что некоторые компании начинают поиск новых рынков. Большинство производителей понимают, что обращение к маркетингу поможет им найти новые рыночные возможности. В поисках новых источников дохода компания Dow Chemical решила выйти на рынок потребительских товаров, а для того, чтобы ее первое появление «на сцене» не закончилось провалом, она провела широкомасштабные исследования рынка. ♦ Изменение потребительских предпочтений. Многие компании оперируют па рынках, характеризующихся быстрой сменой потребностей покупателей. Залог успешной деятельности па таких рынках — маркетинг. ♦ Возрастающая конкуренция. Небольшие компании нередко подвергаются атаке со стороны конкурентов. Компания АТ&Т была абсолютно несведущим в маркетинге производителем телефонного оборудования, но в 1970-х гг. правительство США открыло доступ на этот рынок ее конкурентам. AT&T пришлось окунуться в воды маркетинга. Она пригласила на работу лучших маркетологов, которые помогли ей выстоять и обрести конкурентоспособность. ♦ Возрастающие маркетинговые расходы. Некоторые компании считают, что расходы на рекламу, продвижение, маркетинговые исследования и обслуживание клиентов слишком высоки, и руководство решает, что пришла пора провести маркетинговый аудит и внести изменения в работу отдела маркетинга. В процессе переориентации на маркетинг компаниям обычно приходится преодолевать организационное сопротивление, сталкиваться с медленным усвоением основ маркетинга и стремлением сотрудников побыстрее забыть о новых премудростях. Организационное сопротивление.Некоторые отделы компании (обычно производственный, финансовый и исследовательский) весьма ревниво наблюдают за маркетинговой переориентацией, так как считают, что усиление маркетинговой функции приведет к снижению их влияния в организации. Первоначально маркетинг воспринимается как одна из нескольких одинаково важных деловых функций. Однакомаркетологи утверждают, что потребности потребителей могут быть осознаны и эффективно удовлетворены только в том случае, когда отделу маркетинга отводится в компании центральная роль. Организационное сопротивление наиболее сильно в тех отраслях и сферах деятельности, в которых компании впервые сталкиваются с необходимостью маркетинга — в юридических конторах, колледжах, больницах, правительственных организациях. Особенно враждебно по отношению к маркетингу настроены преподаватели колледжей и врачи больниц; обе группы высококвалифицированных специалистов почему-то считают, что маркетинг их услуг означает профессиональную деградацию. Однако многим компаниям удается преодолеть организационное сопротивление. Президент компании принимает решение об организации отдела маркетинга, принимаются на работу специалисты по маркетингу, ведущие менеджеры посещают семинары, маркетинговый бюджет постоянно растет, совершенствуются маркетинговое планирование и системы контроля. При всем этом процесс переобучения идет очень медленно. Даже после того, как компания, казалось бы, освоила практику маркетинга, менеджмент постоянно сталкивается со стремлением персонала побыстрее забыть о нем, особенно ярко проявляющимся на гребне волны маркетингового успеха. Рассмотрим ситуацию, произошедшую в Intel. Intel. В июне 1994 г. специалистам Intel стало известно о закравшейся в процессоры «Pentium» инженерной ошибке. Ошибка проявлялась очень редко, так что руководство Intel предпочло скрыть эту информацию от общественности. Однако в конце концов история все же попала в прессу. Поднялась огромная волна недовольства. Intel неохотно предложила выборочно заменить бракованные процессоры, но этим только подлила масла в огонь. В декабре компания уже предлагала замену всем желающим. Энди Гроув отозвался о реакции его компании на проблему как о «величайшей ошибке». Не предложив обмен процессоров сразу, Intel «фактически игнорировала частных пользователей». Но, несмотря на негативные отзывы в прессе и явное разочарование покупателей, Intel сумела справиться с кризисом. Потратив $475 млн на изготовление новых процессоров взамен старых, распространив в СМИ объясняющий ошибку документ и наняв сотни сотрудников для обслуживания запросов и жалоб потребителей, компания сумела не потерять покупателей и сохранить имидж своей торговой марки.
Концепция покупателя Сегодня многие компании, не ограничиваясь концепцией маркетинга, идут дальше и внедряют концепцию покупателя.Идеи этой концепции представлены на рис. 1.3. Если практикующие маркетинговую концепцию компании работают на уровне покупательских сегментов, то передовые фирмы разрабатывают товары, услуги и сообщения для индивидуальных покупателей. Для каждого конкретного клиента эти организации собирают информацию о прошлых покупках, демографических и психографических характеристиках, предпочитаемых средствах информации и способах совершения покупок. Их конечная цель — рост прибыли посредством увеличения доли расходов каждого клиента за счет увеличения лояльности и фокусировании на жизненных ценностях покупателя.
Рисунок 1.3. Концепция покупателя
Индивидуальная работа с покупателями стала возможна благодаря развитию технологий производства, компьютеров, Интернета и маркетинговых баз данных. Однако персональный маркетинг по плечу не каждой компании: первоначальные инвестиции в сбор информации, аппаратное и программное обеспечение могут превысить доходы. Лучше всего он подходит для организаций, деятельность которых предполагает сбор обширных Индивидуальных данных о покупателях, широкий ассортимент товаров с возможностями перекрестной торговли, наличие товаров, требующих периодической замены или добавления характеристик, обеспечивающих товарам высокую потребительскую ценность. Концепция социально-ответственного маркетинга В последнее время не раз поднимался вопрос о соответствии философии маркетинга веку, характеризующемуся загрязнением окружающей среды, дефицитом ресурсов, ростом населения, голода и бедности и пренебрежением нуждами общества. Должна ли компания, умеющая прекрасно удовлетворить потребности потребителей, исходить из примата долгосрочных интересов общества и его членов? Концепция маркетинга избегает рассмотрения проблемы потенциальных конфликтов потребностей и интересов потребителей и общественного благосостояния. Рассмотрим следующие критические замечания. Предприятия питания быстрого обслуживания предлагают съедобную, но вредную для здоровья человека пищу. Гамбургеры содержат большое количество жиров, а жареная картошка и пироги — и жиры, и крахмал. Используемая в ресторанах одноразовая посуда увеличивает количество отходов. Удовлетворяя потребности посетителей, рестораны быстрого обслуживания наносят непоправимый ущерб их здоровью и являются источниками загрязнения природной среды. Концепция социально-ответственного маркетинга требует учета в практике маркетинга социальных и этических вопросов. Маркетологи, как фокусники, вынуждены устанавливать баланс противоречивых показателей, определяющих доходы компании, удовлетворение потребностей потребителей и общественные интересы. Некоторым компаниям, ориентирующимся на концепцию социально ответственного маркетинга, удалось достичь значительных объемов продаж продукции и высокой рентабельности. Пионеры социально ответственного маркетинга — компании Ben & Jerry's, The Body Shop, Patagonia — добились заметных результатов и в объемах реализации, и в уровне прибыли. Рассмотрим пример Patagonia. Patagonia. Компанию Patagonia основал в 1966 г. всемирно известный альпинист Ивон Шунард. Поначалу он всего-навсего продавал альпинистское снаряжение прямо из своего автомобиля. В середине 1970-х гг. компания переориентировалась на торговлю текстильными товарами и одеждой. К этому моменту уже были сформулированы две ее основные цели: торговля экипировкой высочайшего качества для энтузиастов открытых видов спорта и «внедрение решений, предотвращающих экологический кризис». В компании существует «налог на землю»: 1% выручки от реализации или 10% прибыли до уплаты налогов (в зависимости от того, что больше) она жертвует «активистам, предпринимающим радикальные и стратегические меры для защиты естественной среды, дикой природы и вымирающих видов». Тем не менее в процессе роста компании многие аспекты ее деятельности стали наносить экологии тот самый ущерб, с которым сама же Patagonia и борется. В начале 1990-х гг. было проведено внутреннее расследование, после которого было принято решение использовать наиболее экологичные материалы и ткани. Например, специальный ворс изготавливается из переработанных пластиковых бутылок, во всех изделиях применяется только 100%-ный хлопок. Корпоративная культура поощряет активность, доказательством чему служит корпоративная программа двухмесячной оплачиваемой работы сотрудников Patagonia в экологических организациях. В 1999 г. в программах приняли участие 70 из 900 сотрудников компании. Одним из важнейших факторов успеха Patagonia стала ориентация на маркетинг событий — одну из разновидностей социально ответственного маркетинга. X. Прингл и М. Томпсон определяют маркетинг событий как деятельность по созданию взаимовыгодной взаимосвязи между компанией с ее имиджем, товаром или услугой и одним или несколькими «событиями». Число компаний, практикующих различные варианты маркетинга событий, постоянно растет. Распространение данной практики связано с несколькими причинами: заботой об имидже компании, стремлением исключить возможность негативных публикаций, желанием ублажить потребителей, необходимостью представления рынку новых образцов продукции, расширения круга покупателей и увеличения объема продаж.
Дата добавления: 2013-12-11; Просмотров: 4048; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |