Отбросив первую цифру (десятки), получим 7

5 + 0 + 7 + 1 + 1 + 0 = 14

6 + 1 + 2 + 1 + 0 + 1 = 11

2) Полученную сумму умножить на 3: 11 x 3 = 33

3) Сложить цифры, стоящие на нечётных местах (но без контрольной цифры):

4) Сложить числа, полученные в пунктах 2 и 3: 33 + 14 = 47

6) Из числа 10 вычтем полученную в пункте 5 цифру: 10 – 7 = 3

7) Если полученная таким образом цифра совпадает с контрольной последней цифрой в штрих – коде, значит, товар произведён в той стране, на которую указывают первые две или три цифры кода.

8) Если же полученная в пункте 6 цифра не совпадает с контрольной, значит, товар произведён где – то незаконно, и уж тут никаких гарантий качества нет.

Вопросы для повторения:

1) Для чего необходима товарно – знаковая символика?

2) Что входит в товарно – знаковую символику?

3) Что даёт и чем помогает товарный знак производителю?

4) Каковы основные требования, предъявляемые к товарной марке?

5) Каковы основные требования к упаковке?

6) Каковы основные правила упаковки товаров?

Лекция № 25

Бренд: понятие, создание, оценка стоимости. Брендинг как высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя.

В последнее время широкое распространение в деловом обороте получил термин «бренд». Используемый в РФ термин «торговая марка» является прямым переводом с английского термина «trade mark”. Однако маркетологи других стран применяют понятие «Brand», которое в России используется в английском варианте – бренд.

Бренд – это система экономических и психологических взаимоотношений между производителями (продавцами) и потребителями товаров и услуг.

Видимой составляющей бренда является торговая марка, притом та, которая имеет высокий уровень известности и пользуется доверием у участников рынка, широких слоёв общественности, деловых кругов и экспертов.

Например, в качестве бренда выступает название таких известных компаний, как «Форд», «Нестле», «Сони», «Кока – кола» и т.д. Однако крупные компании часто сами разрабатывают отдельные бренды для определённой продуктовой линии. Например, компании «Кока – кола» принадлежат бренды «Спрайт», «Фанта», «Швепс» и т.д. Компании «Мацусита» принадлежат бренды «Панасоник» и «Националь».

На практике часто путают два близких понятия – бренд и торговую марку. На самом деле бренд – это не только торговая марка, состоящая из названия, логотипа (изображения) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него ещё дополнительно входят:

• Сам продукт или услуга со всеми его характеристиками;
• Совокупность эмоциональных свойств, ассоциаций, ожиданий и надежд, воспринимаемых потребителями и приписываемых им товару (бренд – имидж);
• Обещание каких – либо преимуществ, данное автором бренда потребителями.

В каждый конкретный момент любой бренд обладает определённым имиджем (Brand Image) – уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж бренда – это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность бренда – это гораздо более долгосрочное понятие.

При разработке бренда маркетологу необходимо сосредоточить внимание на конкретных свойствах и положительных характеристиках, которые отличают данный товар, услугу, предприятие и т.п. от конкурентов.

Доверие к бренду формируется не только за счёт имиджа, но и за счёт успеха владельца в предпринимательской среде. Поэтому очень часто в понятие «бренд» включают все элементы, которые в той или иной степени воздействуют на формирование характеристик товара и определяют его потребительскую стоимость. От того, с чем выходит организация на рынок и как она это делает, зависят её позиции на рынке. Бренд добавляет товарам дополнительную, вполне реальную стоимость, которая может приносить ощутимую прибыль.

Построение бренда требует больших финансовых, интеллектуальных и временных затрат. Иногда для создания бренда может потребоваться несколько десятков миллионов долларов. Иногда можно уложиться в несколько месяцев и несколько сотен тысяч долларов. Но работа того стоит.

Например, рыночная стоимость бренда «Маленькая фея» - 5 миллионов долларов, бренда «Чёрный жемчуг» - 25 млн. долларов, бренд МТС приблизительно оценивается в 100 – 200 млн. долларов. Это бренды российских производителей.

Бренд «Майкрософт» оценивается в 100 млрд. долларов, «Кока – Кола» - в 50 млрд. долл., «Нескафе» - в 15 млрд., «Жиллет» в 5 млрд. долл.

Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединённых определённой идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

Распространение брендинга. Брендинг широко распространён в промышленно развитых странах, но практически не применяется в отечественной практике. Слишком уж много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.

Брендинг – это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного товарным знаком товара или семейства товаров.

Особенности бренд – имиджа.

Создатели бренд – имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и аппелируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание.

Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг – это постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

Назначение брендинга в том, что он позволяет поддерживать запланированный объём продаж на конкретном рынке и реализовывать на нём долговременную программу по:

• Созданию и закреплению в сознании потребителя образа товара или товарного семейства;
• Обеспечению роста прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
• Отражению в рекламных материалах и кампаниях культуры страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учёта запросов потребителей, для которых он предназначен, особенностей территории, где он продаётся;
• Использованию важных для обращения к рекламной аудитории факторов – исторических корней, реалий сегодняшнего дня и прогнозов на перспективу.

Вместе с тем эффективная реализация брендинга – дело непростое. Её результативность зависит не только от профессиональных знаний предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

Вопросы для повторения:

1) Что такое «бренд»?

2) Что входит в понятие «бренд»?

3) Почему бренд может стоить иногда очень дорого?

4) Что такое «брендинг»?

5) В чём заключаются особенности бренд – имиджа?

6) В чём заключается назначение брендинга?

Лекция № 26

Осуществление товарной политики и формирование товарного ассортимента

Товарная политика – выработка решений по созданию новых товаров и обновлению в соответствии с требованиями рынка существующих изделий, разработка товарного ассортимента, упаковки и товарных марок, обеспечение надлежащего качества и конкурентоспособности товаров, позиционирование товаров на рынке, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров.

Таким образом, товарная политика предполагает определённые действия изготовителя или наличие у него определённых принципов поведения.

Цели товарной политики:

1) Обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента товаров;

2) Поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;

3) Целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей);

4) Находить для товаров перспективные сегменты и рыночные ниши;

5) Способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.

Условия разработки и осуществления товарной политики:

1) Чёткое представление о целях производства и сбыта на перспективу;

2) Наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу;

3) Хорошее знание рынка, его требований и перспектив, ясное представление о своих возможностях и ресурсах.

Используемые варианты товарных стратегий:

1) Недифференцированный маркетинг;

2) Концентрированный маркетинг;

3) Дифференциация товара;

4) Сегментация и позиционирование товара.

Товарная политика – очень важная составляющая часть производственной и маркетинговой политики предприятия. Отсутствие товарной политики приводит к тому, что нарушается принцип деятельности предприятия, направленной на конкретного потенциального потребителя. Это приводит также к неустойчивости товарного ассортимента, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для предприятия указателем общей направленности действий и даёт возможность корректировать текущую ситуацию.

Товарный ассортимент – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых рынку.

Товарный ассортимент объединяет группы товаров по следующим признакам:

• Предназначение для одних и тех же сегментов покупателей;
• Реализация через одни и те же торговые заведения;
• Схожесть в области использования;
• Продажа в определённом диапазоне цен.

Товарный ассортимент включает различные виды товаров (автомобиль, холодильник, телевизор). Вид товара делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой.

Товарная номенклатура – если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров.

Товарный ассортимент характеризуется широтой, глубиной, сопоставимостью.

Широта ассортимента – количество ассортиментных групп. Например, предприятие выпускает холодильники одно -, двух -, трёхкамерные.

Глубина ассортимента – количество позиций в каждой ассортиментной группе.

Например, холодильники однокамерные могут быть разной мощности, дизайна; или зубная паста «Лесная» выпускается в форме трёх тюбиков, отличающихся по весу, и кроме того, различается по четырём видам лекарственных добавок.

Таким образом, глубина ассортимента зубной пасты «Лесная» составляет 12 (3 x 4).

Сопоставимость (гармоничность) – соотношение между предполагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, цен, каналов распределения и др.

Например, широкая номенклатура потребительских товаров может быть сопоставима по каналам сбыта, печатная продукция – по конечному потребителю.

С помощью параметров товарного ассортимента определяется товарная политика фирмы. Решаются вопросы расширения товарной номенклатуры или её углубления. Формирование ассортимента продукции – непрерывный процесс, который продолжается в течение всего жизненного цикла товара, начиная с момента его зарождения и кончая изъятием его из производства и обращения.

Вопросы для повторения:

1) В чём отличие понятия товара в экономике и в маркетинге?

2) Выделите составляющие товара в маркетинговом значении:

· Пакет молока 2,5 % жирности;

· Туфли женские в упаковке;

· Коробка шоколадных конфет «Красная шапочка».

3) На какие группы можно разбить потребительские товары?

4) К какой классификационной группе относятся следующие товары:

· Словарь иностранных слов;

· Хлеб;

· Зонтик от дождя;

· Цветной телевизор «Самсунг»?

5) Зачем производителю нужно изучать жизненный цикл товара?

6) Из каких этапов состоит процесс создания новых товаров?

7) Что такое «товарный знак» и для чего он применяется?

8) Рассмотрите ширину, глубину, сопоставимость товарного ассортимента на примере напитков: чай, молоко, минеральная вода.

Лекция № 27

Понятия о сбыте и сбытовой политике. Виды сбыта.

Для большинства рынков физическое или психологическое расстояние между изготовителем и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников.

Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель не способен принять на себя все обязанности и функции, которые вытекают из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей.

Обращение к посредникам означает для предприятия потерю контроля над определёнными элементами процесса коммерциализации, поэтому для предприятия выбор сбытовой сети т.е. каналов распределения своих товаров, является стратегическим решением, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с собственными целями предприятия.

Сбытовая сеть может быть определена как структура сформированная партнёрами, которые участвуют в процессе конкурентного обмена с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или производственных пользователей. Этими партнёрами являются изготовители, посредники и конечные пользователи (потребители).

Под сбытом в маркетинге понимают транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и продажу товара, т.е. сбыт – это система всех мероприятий, которые производятся после выхода продукции за ворота предприятия и завершаются его продажей.

Сбыт понимается как в узком, так и в широком смысле слова. Сбыт в широком смысле слова – это все операции с момента выхода товара за ворота предприятия до момента передачи купленного товара покупателю. В узком понимании сбыт – это только конечная операция, т.е. отношения между продавцом и покупателем.

Роль сбыта:

• В сфере сбыта определяется окончательно результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение максимальной прибыли.
• Приспосабливая сбытовую сеть к запросам покупателей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет гораздо больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе.
• Сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара, его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку).
• Во время сбыта эффективнее происходит выявление и изучение вкусов и предпочтений потребителей.

Любой сбытовой канал выполняет определённый набор функций, которые необходимы для осуществления обмена:

1. Транспортировка – это любые действия по перемещению товаров от их места производства к месту потребления.
2. «Деление» - любые действия по обеспечению доступности товаров в количестве и форме, соответствующих потребностям пользователя.
3. Хранение – любые действия по обеспечению доступности товаров в момент покупки или использования.

Сортировка – любые действия по созданию наборов, специализированных или взаимодополняющих товаров, которые адаптированы к ситуациям потребления.

1. Установление контакта – это любые действия, которые облегчают доступ к многочисленным и удалённым группам потребителей.
2. Информирование – это любые действия, которые повышают знания потребности рынка и условий конкурентного обмена.

Помимо выполнения этих базисных функций участники рынка сбыта могут оказывать покупателю дополнительные услуги благодаря своей близости, удобному расписанию работы, быстроте доставки, обслуживанию и выдаваемым гарантиям.

Таким образом, сбытовая политика всех участников сбытового рынка должна в максимальной мере удовлетворять потребности покупателей, причём с наибольшим удобством для них, и одновременно учитывать фактор давления со стороны конкурентов, проявляющийся в их сбытовой политике и практике.

Если сбытовая политика конкурентов более эффективна, производителю следует либо уйти с целевого рынка, либо коренным образом модернизировать всю систему сбыта с целью повышения её конкурентоспособности, либо изменить свою производственную и сбытовую специализацию.

Основные виды сбыта:

I. Прямой, или непосредственный сбыт позволяет устанавливать прямые контакты с покупателями, не прибегая к услугам независимых посредников. Он чаще всего используется предприятиями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками. Примерами непосредственной работы с потребителями могут быть:

· Директ – маркетинг. Представители отдела сбыта предприятия регулярно посещают своих клиентов. При этом учитывается уровень квалификации персонала и назначение продукции.

· Телефон – маркетинг (телемаркетинг) – это реализация товаров и услуг по телефону. Также в последнее время большое распространение получает реализация товаров через интернет – магазин.

II. Косвенный сбыт – движение товаров и услуг от производителя к потребителю осуществляется через различного рода независимых посредников.

К услугам посредников прибегают предприятия, которые, чтобы увеличить свои рынки и объём сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.

Посредники закупают для производителей необходимые для производства сырьё и материалы, исследуют рынок и запросы потребителей, осуществляют политику стимулирования продвижения товара к потребителю, рекламные и выставочные мероприятия.

Посредники, благодаря своему профессиональному опыту, контактам, специализации обеспечивают широкую доступность товара и доведение его до конечного потребителя.

Вопросы для повторения:

1) Что такое сбыт в широком и узком понимании этого слова?

2) В чём заключается роль сбыта?

3) Какие функции выполняет любой сбытовой канал?

Дата добавления: 2013-12-12