Реклама и рыночная структура

Анализ убеждающей рекламы

Его будут проводить при 2х допущениях:

1. Если цена товара низка, то покупатель вряд ли пожелает ходить по магазинам (поиск требует затрат, а при низкой цене – выгода не велика), поэтому в рассмотренном случае прислушиваются к убеждающей рекламе.

2. По отношению к дорогим товарам будет проявлено больше осторожности и реклама будет меньше убедительна. Убеждающая реклама более эффективна, когда потребитель не может оценить продукт. Однако, продукт сделанный со стандартным набором качеств не требует оценки и попытки и попытки фирмы «убедить» что её стандартный товар – лучшее, вряд ли будут успешными.

Успешность убеждающей рекламы будет зависеть от того, насколько фирма может создавать новые предложения или улучшить существующие. Большое значение здесь имеют социальные и психологические факторы.

Распределение продукта можно сравнить с процессом обучения, при котором потребители «учатся» использовать новые изделия, подражая друг другу.

Когда Изделия покупают немного людей (пионеры), эффект подражания невелик и рост происходит медленно. Со временем количество приобретающих товар увеличивается, возрастает эффект присоединения к большинству и спрос входит во взрывную фазу. Затем спрос спадает по мере насыщения рынка, и привлечь остальных потребителей становится всё труднее.

Степень «обучения» зависит от 2х особенностей:

1. Цена.

Высокая цена действует как преграда быстрому распространению нововведения, поэтому могут быть оправданы 2 подхода:

А) заниженная цена для старта пионерам

Б) система скидок

2. Реклама

Играет глав. Роль в привлечении пионеров, а затем и в убеждении и остальных последовать их примеру.

Соотношение между рыночной структурой и интенсивностью рекламы рассмотрим в 2 этапа:
1) в предположении некооперативного равновесия, выясним, как число конкурентов влияет на рекламу фирмы и отрасль в целом;
2) исследуем характер влияния рыночной структуры на уровень рекламы.
Изменение политики фирмы в области рекламы при олигополистической концентрации оказывает значительное влияние на уровень фирмы. Для рекламы, чем выше концентрация фирм в отрасли, тем более вероятно, что инициативы будут встречены ответными. Следовательно, рациональным поведением олигополиста будет являться воздержание затрат на рекламу. В отличии от снижения цен, которое можно провести очень быстро, рекламная кампания требует времени для развертывания. Поэтому существует временное отставание между рекламной инициативой одной фирмы и рекламными контрактными других фирм в отрасли. Кроме того, достаточно сложно достичь одинаковой эффективности рекламы.
При исследовании зависимости спроса на собственную продукцию в зависимости от затрат на собственную рекламу и рекламу соперников установлено, что рекламные инициативы лидирующеймарки вызывает немедленную реакцию других марок в размере несколько меньшем ее расходов, т.о. чистые доходы от рекламы ниже у лидера, чем у других.
Олигополистическая отрасль таким образом использует 3 инструмента: цена, реклама, качество (смешанно). В отраслях с большим количеством конкурентов уровень рекламы, как правило, ниже.

Дата добавления: 2013-12-12