Модель покупательского поведения. В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребите­лей в процессе повседневного торгового общения с ними

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребите­лей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Фирма, понимающая, как реагируют потребители на побудительные приемы маркетинга (различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п.), будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Поэтому фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Простая модель покупательского поведения потребителей показывает, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

“Черный ящик” сознания покупателя

Ответные реакции покупателя

Рис. Простая модель покупательского поведения

Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре компонента: товар, цену, методы распространения и стимулирова­ния (комплекс маркетинга). Прочие раздражители слагаются из основных сил, действующих в окружении покупателя – экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» созна­ния покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГА	ПРОЧИЕ РАЗДРАЖИТЕЛИ		“ЧЕРНЫЙ ЯЩИК” СОЗНАНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ		ОТВЕТНЫЕ РЕАКЦИИ ПОКУПАТЕЛЯ
Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта	Экономические Научно-технические Политические Культурные	Характеристики покупателя	Процесс принятия решения покупателем	Выбор товара Выбор марки Выбор дилера Выбор времени покупки Выбор объекта покупки

Рис. Развернутая модель покупательского поведения

Задача деятеля рынка ¾ понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая ¾ характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть –процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Рассмотрим подробнее составляющие черного ящика

Дата добавления: 2013-12-13