Основные факторы сегментации

Таблица 3.1.

Психографические и поведенческие (что думает потребитель и как он действует).

Основные факторы сегментации, используемые обычно для разработки программ взаимодействия с потребителями приведены в таблице 3.1.

Географические	Демографические	Психографические	Поведенческие
· Регион: области, республики, края. Макрорайоны: Центральная часть, Черноземный район, Урал, Москва, С. Петербург и т.д. · Размер города: менее 1,000; 1,000-10,000; 10,000-50,000; 50,000-100,000; 100,000-250, 000; 250,000- 00,000; 500,000-1,000,000; более 1,000,000 · Плотность населения: городское, сельское, пригородное	· Возраст: <6; 6-11; 12-19; 20-34; 35-49; 50-64; >65 · Пол: мужчины, женщины · Месячный доход: функция от месячной з/платы	· Стиль жизни: новый русский, консерватор, студент, пенсионер · Социальный статус: Высшая школа, университет, техникум, средняя школа, западное образование	· Случай: закономерный случай, случайное событие · Класс потребителей: не потребитель, бывший потребитель, потенциальный потребитель, новый потребитель, регулярный потребитель · Степень лояльности: отсутствие, средняя, высокая

Существуют и другие классы переменных, например по социально-экономическим группам, профессиональному статусу, “медиаграфические” (в зависимости от того, что люди читают и видят по телевидению) и т.д.

Ø Разделение потребителей на сегменты – первый шаг в создании стратегии предприятия. Сегментация является результатом комплексного анализа потребителей. Сегментация направлена на получение ответов на следующие вопросы: Кто будет покупать наш товар? Что они хотят покупать? Где они хотят покупать? Сколько платить за товар они согласятся? Как они узнают о товаре? Почему они должны покупать наш товар, а не товар конкурентов? Чем более подробно мы знаем потребности и предпочтения наших потребителей, тем более успешной будет наша работа на рынке.

Вопросы для закрепления:

1. Каким основным условиям должен удовлетворять полноценный сегмент?

2. Почему сегментация необходима?

3. При разработке маркетинговой стратегии сегменты создаются или выявляются?

4. Сегмент это маркетинговая абстракция или реальная группа людей?

5. О чем свидетельствуют разные критерии и мнения о цене товара?

ПРИОРИТЕЗАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ (Кого хотим видеть нашими потребителями?)

Отбор привлекательных потребителей

Усвоив, что такое сегменты, и как ведут себя потребители, следует решить, какие сегменты являются наиболее привлекательными и на каких нам следует сфокусироваться? Определение целевого сегмента потребителей требует выполнения конкретных работ в определённой последовательности. Результатом работ явятся оценки, характеризующие привлекательность сегмента рынка потребителей и конкурентные преимущества компании в случае её работы в соответствующем сегменте.

Привлекательность потребителей оценивается с учетом следующих показателей:

· Размера сегмента;

· Темпа роста сегмента;

· Доходности сегмента;

· Интенсивности конкуренции;

· Стандартности структуры маркетинга;

· Затрат на НИОКР;

· Затрат на систему сбыта и сервисного обслуживания и т. п.

Конкурентные преимущества компании (свойства, которые позволяют компании выигрывать в конкурентной борьбе), то есть её сильные и слабые стороны оцениваются с учетом следующих её особенностей:

· Соответствуют ли производственный процесс, организационная структура, финансовые ресурсы, опыт работы на рынке существующим представлениям и требованиям сегмента?

· Каков характер конкуренции в этом сегменте?

· Какова возможная реакция конкурентов на нашу попытку завоевать этот сегмент?

Предпочтительному целевому сегменту свойственны высокая привлекательность и высокие конкурентные преимущества, следствием которых являются более высокие, чем у конкурентов прибыли. Рис. 4.1 иллюстрирует базовую матрицу для выбора целевого сегмента, построенную в координатах этих свойств.

Привлекательные рынки желательно чтобы были большими, с перспективами роста и т.д.

Ваша компания должна уметь обслуживать эти рынки не хуже конкурентов. С учетом привлекательности сегментов рынка и преимуществ по сравнению с конкурентами строят матрицу приоритетности возможных сегментов. Матрица позволяет оценить масштабы возможностей и потенциал компании по их реализации.

Дата добавления: 2013-12-13