План теми

Q

де Р - ціна товару, в гр. од.;

S - собівартість одиниці товару, в гр. од.;

P_s - запланована норма прибутку на інвестований капітал у відсотках;

Q - запланований обсяг виробництва і збуту;

К - інвестований капітал, в гр. од.

Моделі, що базуються на попиті.

1. Метод максимізації поточного прибутку належить до другої моделі ціноутворення. Це спосіб встановлення ціни для товарів із відносно високою еластичністю попиту по ціні. Ціна залежить від обсягу збуту, що прогнозується, постійних витрат організації на виробництво і змінних витрат на одиницю товару. Найскладнішим при використанні цього методу є встановлення залежності між цінною товару і попитом на нього (обсягом його збуту).

Математична модель цієї задачі має вигляд:

П = [Р*Q-(FC+VC*Q)]→mах,

де П - прибуток фірми;

Р –ціна товару;

Q – обсяг збуту;

FC - постійні витрати фірми за певний період;

VC - змінні витрати на одиницю продукції.

Метод встановлення ціни на підставі реального співвідношення попиту та пропозиції передбачає оперативну зміну ціни в залежності від реакції покупців: якщо встановлена ціна викликає підвищений попит - її треба збільшити, і навпаки, якщо попит занадто низький - зменшити. Оптимальний рівень ціни знаходять експериментально через реакцію покупців на рівні цін, що пропонуються.

2. Аукціон — метод встановлення ціни, який може проводитися у двох формах:

• Звичайний аукціон - проводиться за схемою: спочатку оголошується найнижча стартова ціна, якщо бажаючих купити за цю ціну більше одного, ціна підвищується. Ця процедура повторюється доти, поки не залишиться один покупець, який погодиться заплатити за товар дорожче, ніж інші. Визначена таким чином ціна буде об'єктивно відображати реальне співвідношення між попитом і пропозицією: продавець продасть за найвищою, а покупець купить за найнижчою з можливих в умовах даного аукціону ціною.

• Зворотній аукціон - означає, що спочатку оголошується найвища стартова ціна, якщо бажаючих купити за цю ціну не знайшлося, її поступово знижують. Товар купить той, хто озветься першим. Цей метод пов'язаний із більшою невизначеністю, оскільки кожен з покупців не знає, при якому рівні ціни зголоситься інший.

Моделі, що базуються на конкуренції.

1. Метод встановлення ціни на основі рівня поточних цін застосовується на ринках, де коливання цін на однорідні товари не значні. У такій ситуації маркетологи організації орієнтуються передусім не на власні витрати, а на ціни конкурентів. Цінова поведінка організації адекватна їх становищу на ринку. Дрібні фірми "прямують за лідером", змінюючи ціни лише у разі відповідних дій ринкового лідера.

2. Метод конкурентного ціноутворення передбачає розрахунок ціни за рівнем конкурентоспроможності товару. Якщо фірма розробила товар з кращими технічними, організаційними, економічними параметрами, ніж в аналогічного товару конкурента, вона може встановлювати ціну на свій товар з врахуванням інтегрального показника конкурентоспроможності. Для цього ціна базового виробу конкурента множиться на інтегральний показник власного товару.

3. Метод встановлення ціни на основі торгів має місце, коли покупець (замовник) оголошує конкурс на виробництво складного товару із заздалегідь визначеними параметрами, масштабну науково-дослідну розробку, будівництво об'єкта тощо. Отримавши і порівнявши пропозиції, замовник підписує контракт з виробником (продавцем, який пропонує найвигідніші умови за нижчою ціною).

2. Встановлення вихідної ціни

Після встановлення базової ціни на товар, формується вихідна, для чого необхідно прийняти ряд додаткових рішень відносно:

• використання неокруглених чисел та престижних цін;

• використання стандартних чи гнучких цін;

• ціноутворення у межах товарної номенклатури.

Використання неокруглених чисел та престижних цін -передбачає встановлення так званої "психологічної ціни". У цьому випадку ціна встановлюється трохи нижче будь-якої круглої суми (наприклад, не 100, а 97 чи 98 грн.), що створює у потенційного споживача психологічне враження нижчої ціни, ніж насправді й ілюзію науково обґрунтованого ціноутворення. Крім цього, слід також враховувати і той фактор, що багато споживачів сприймають ціну як показник якості чи престижності товару. Вони готові заплатити за товар високу ціну, якщо вважають його високоякісним, престижним. У такому випадку можна встановити високу, "престижну" ціну.

Використання стандартних чи гнучких цін

Якщо організація приймає рішення використовувати стандартні ціни, то встановлюється однакова ціна для всіх споживачів, які хотіли б придбати товар при аналогічних умовах. Такий підхід зміцнює довіру до споживачів і зручний у практичному використанні.

Використовуючи гнучкі ціни, організація може діяти по різному. Якщо витрати на виробництво або реалізацію товару змінюються під впливом певних факторів, ціна може бути гнучкою, (наприклад, диференційовані за часом доби тарифи на електроенергію: найнижчі - уночі, максимальні у вечірні години).

Коли організація продає товар при незмінних витратах по двох чи більше цінах, вони можуть носити дискримінаційний характер. В одних випадках законодавством це робити забороняється в інших, навпаки, такі ціни вводяться за пропозицією чи схвалюється державою і мають характер пільгових.

Дуже поширена практика гнучкої ціни "франко". Франко - це умова продажу, згідно з якою продавець зобов'язується доставити товар у відповідне місце за свій рахунок і ризик, причому до ціни, крім транспортних, можуть включатися і страхові витрати, а інколи і митні ( якщо товарекспортується).

Ціноутворення у межах товарної номенклатури має місце тоді, коли організація виготовляє асортиментну групу товарів різного рівня якості, чи до основного товару додає доповнюючи або пропонує так зване "обов'язкове обладнання". У першому випадку, для товарів різного рівня якості (високого, середнього, низького) застосовується діапазон цін.

На кожному рівні якості коливання цін аналогічних товарів незначні, а при переході від одного рівня якості до другого ціна змінюється суттєво. У результаті формуються так звані цінові лінії.

3. Пристосування ціни

Після того, як сформована вихідна ціна товару, вона починає втілюватися в життя, потребує постійної корекції для врахування змін у витратах, конкуренції, попиті, умовах придбання товарів тощо.

Ціни можна пристосовувати використовуючи засоби стимулювання збуту.

Основними з них, які можуть діяти через ціну є: знижки, надбавки, зарахування.

Знижки - це зменшення вихідної (продажної) ціни товару.

Основними знижками, що використовуються в практиці є:

• знижки за часткову попередню оплату замовлення (покупець кредитує постачальника і вилучає зі свого обороту певну суму коштів, за що продавець встановлює йому знижку);

• знижки за прискорення платежів (зниження ціни для покупців, що оперативно оплачують рахунки.

• знижки за придбання великої кількості товару (сприяють економії витрат на збут у продавця, що прискорює швидкість обороту капіталу);

• функціональні знижки - це знижки для сфери торгівлі. Виробники пропонують їх фірмам-спеціалістам з організації товарного руху і збуту товарів, їх різновид - дилерські знижки, що дозволяють дилерам покривати витрати на продаж і надання сервісу, а також забезпечують їм обумовлений прибуток);

• бонусні знижки (надаються постійним споживачам, якщо вони за певний період придбали обумовлену кількість товарів);

• сезонні знижки (надаються споживачам, що здійснюють позасезонні покупки товарів чи послуг). Ці знижки допомагають продавцю підтримувати більш стабільний рівень виробництва і збуту протягом року;

• знижки на певний період (розраховані на те, що в цей період збільшується кількість покупців і відповідно знижка виправдає себе і принесе зиск. Знижки встановлюють у передсвяткові періоди, на час проведення виставок чи інших заходів, перед закінченням сезону);

• фіктивні знижки (реалізуються за схемою: назвати продажну ціну, більшу від тієї, за яку продавець реально збирається продавати товар, а різницю оголосити знижкою, яку продавець надає покупцеві).

Надбавки - це збільшення вихідної ціни товару.

Найпоширенішими в практиці є надання споживчого кредиту.

У такому випадку продавець кредитує покупця, тобто надає відстрочку платежу за товар. За це ціну на товар продавець підвищує.

Зарахування - це зниження ціни нового товару при умові здачі старого

Найчастіше це товарообмінне зарахування. Воно застосовується при торгівлі автомобілями, телевізорами та іншими товарами довготермінового використання.

4. Цінові стратегії.

На кожному типі ринків з урахуванням завдань що стоять перед підприємством, і кон'юнктури, що складається, ціноутворенням можуть бути вирішені наступні проблеми.

Отримання планової норми прибутку, яку забезпечують конкурентноздатність і швидка реалізація продукції підприємства. Створення грошового запасу у випадку, коли у підприємства є проблеми зі збутом продукції, приплив грошей може бути важливішим за прибуток. Така ситуація стосовно "живих" грошей характерна сьогодні для багатьох підприємств. Іноді вартість наявних запасів така, що їх краще продати за ціною, яка дорівнює або нижча від собівартості, ніж: зберігати їх на складі, очікуючи зміни кон'юнктури ринку.

Забезпечення заданого обсягу продажу, коли заради утримання довгострокової позиції на ринку і збільшення обсягів реалізації можна поступитися часткою прибутку. Добре, коли продукція одночасно має і якісні переваги перед товарами конкурентів.

Тоді після завоювання великої частки ринку можна згодом трохи підняти ціни. Крайньою формою такої політики є випадок, коли ціна на продукцію встановляться настільки низькою, що призводить довідходу з ринку частини конкурентів.

Завоювання престижу - найбільш ефективний спосіб у випадках, коли споживач не має сумнівів щодо якості та репутації тих чи інших товарів. Престижна ціна відповідно повинна належати продукції, що певним чином рекламується і просувається на ринок.

У залежності від стадії життєвого циклу продукції політика цін, у рамках політики маркетингу, так само змінюється.

На стадії впровадження нового виду продукціїрозрізняють чотири стратегії в ціновій політиці.

1. Стратегія інтенсивного (активного) маркетингу - відрізняється тим, що встановлюється висока ціна і витрачається багато засобів на стимулювання збуту. Високою ціною забезпечується високий прибуток, а великі витрати на стимулювання збуту дозволяють швидко просунути продукцію на ринок. Це стратегія вигідна, коли:

· споживачі у своїй масі не інформовані про продукцію;

· ті, хто вже знає про неї, не постоїть за ціною;

· необхідно протидіяти конкуренції.

2. Стратегія вибіркового проникнення - цевисока ціна при незначному стимулюванні збуту. Використовується, коли:

· місткість ринку невелика;

· продукція відома більшості споживачів;

· споживачі готові платити високу ціну;

· конкуренція незначна.

3. Стратегія широкого проникнення означає, що ціна встановлюється низькою, а витрати на маркетинг високими. Вважається найбільш успішною для швидкого виходу на ринок і захоплення максимально можливої його частки. Застосовується, якщо:

· місткість ринку значна;

· споживачі погано поінформовані про продукцію;

· існує сильна конкуренція;

· збільшення масштабу виробництва зменшує витрати на одиницю продукції.

4. Стратегія пасивного маркетингу спирається на низьку ціну і незначні витрати на стимулювання збуту. Вона виправдана, коли рівень попиту визначається в основному ціною.

На наступній стадії життєвого циклу продукції - стадії зростання - конкуренція звичайно підсилається, і тому нова продукція починає поступово витісняти продукцію конкурентів. У свою чергу останні форсують маркетингову діяльність. У цій ситуації необхідно:

· поліпшувати продукцію, модернізуючи і закріплюючи її відрив від конкурентів;

· виходити з нею на нові сегменти ринку;

· підсилити рекламу, у тому числі з акцентом на престижність і з метою формування в споживачів-новаторів прагнення до вторинної покупки.

На стадії зрілості продаж стабілізується і головну роль починають відігравати споживачі-консерватори.

На стадії насичення - продаж цілком стабілізується і підтримується вторинними закупівлями.

Щоб запобігти стадії спаду, вживаються заходи для "підбадьорення" продажу, у тому числі значне зниження ціни, щоб зробити продукцію доступною для тих категорій споживачів, які не купували її через високу ціну.

Орієнтація на середні ринкові ціни продукції даного роду (галузеві). Цей метод характерний для підприємств, що працюють на слабомонополізованих товарних ринках. В основі середніх галузевих цін лежать суспільно необхідні витрати праці, що забезпечують прибуток стабільно працюючим підприємствам.

Орієнтація на цінового лідера. Цей метод практикується на ринках, де домінують декілька (3-5) підприємств, так що ринок практично цілком поділений між ними. У цьому випадку одне з підприємств, частка ринку якого є найбільшою, мовчазно визнається іншими виробниками ціновим лідером. Будь-які зміни цін, що започатковуються ним, відтворюються іншими підприємствами, щоб не вносити хаос у ринковий механізм і зберігати свою частку ринку.

Орієнтація на попит. На відміну від цін, орієнтованих на витрати виробництва, ці ціни встановлюють, постійно спостерігаючи за інтенсивністю попиту. При зростанні попиту ціни підвищують, а при зменшенні -знижують, хоча витрати виробництва при цьому залишаються незмінними. У підсумку відбувається "цінова дискримінація", що означає, що продукція одночасно продається за декількома цінами у залежності від місця і часу продажу, від категорії і престижності магазину а іноді і від категорії споживача (найчастіше використовується при реалізації продукції тривалого користування).

Самостійну групу методів визначення цін складає математичне, у тому числі імітаційне, моделювання, особливо при розрахунку ціни рівноваги. В основу розрахунку моделі "ціни рівноваги" покладено взаємодія двох функцій:

· функції можливого обсягу випуску (пропозиції) продукції в залежності від її ціни;

· функції попиту на цю продукцію, що також залежить від ціни.

Перетин цих кривих і є ціною рівноваги, за якої уся випущена продукція буде реалізована.

Якщо при певному обсязі виробництва ціна виходить вище рівноважної, то це означає, що частина продукції може бути не реалізована.

У протилежному випадку - інша ситуація, що характеризується дефіцитом на даний вид продукції.

Тема 6 Маркетингова політика розподілу

1. Суть, види й основні характеристики каналів розподілу.

2. Посередницька діяльність у каналах розподілу.

3. Управління каналами розподілу.

1. Суть, види й основні характеристики каналів розподілу.

Канал розподілу - це шлях, по якому товари рухаються від виробників до споживачів

Канали розподілу можна охарактеризувати за кількістю рівнів, що їх складають.

Рівень каналу розподілу – це будь-який посередник, що виконує ту або іншу роботу з наближення товару і права власності на нього до кінцевого покупця. Оскільки певну роботу виконує і сам виробник, і кінцевий споживач, вони теж входять складу будь-якого каналу.

Довжина каналу визначається кількістю наявних у ньому незалежних учасників товароруху.

Канал нульового рівня складається з виробника, що продає свій товар безпосередньо споживачам. Є три основних способи прямого продажу: торгівля на винос, посилкова і через магазини виробника.

Однорівневий канал містить у собі одного посередника. На споживчих ринках цим посередником звичайно буває роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення - агент по збуту або брокер.

Дворівневий канал містить у собі двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками звичайно стають оптовий і роздрібний торговці, на ринках товарів промислового призначення - промисловий дистриб'ютор і дилери.

Трирівневий канал містить у собі трьох посередників. Ними є оптовий посередник, дрібний оптовик і роздрібний посередник.

Канал товароруху, що включає тільки нульовий рівень, належить до прямого типу каналів, а канал, що містить більшу кількість проміжних рівнів, - до непрямих каналів. З погляду виробників, чим більше рівнів має канал розподілу, тим менше можливостей контролювати його.

Якщо фірма скорочує довжину каналу, купуючи компанію на іншому етапі товароруху, наприклад, коли виробник приєднує до себе оптовика, має місце вертикальна інтеграція. Це дозволяє фірмі одержати більшу незалежність, забезпечити надійніше постачання, скоротити витрати на посередників, контролювати канали збуту і координувати термін проходження товарів через них. Вертикальна інтеграція обмежує конкуренцію, зменшує ефективність розподілу товарів і не сприяє зниженню ціни для споживачів.

Ширина каналу розподілу визначається кількістю незалежних учасників на будь-якому рівні товароруху.

За наявності вузького каналу розподілу виробник реалізує свою продукцію через декількох учасників збуту; при широкому - через багатьох. Якщо фірма хоче підсилити свою позицію на певному рівні каналу, то вона повинна здійснювати горизонтальну інтеграцію або експансію і купувати компанії аналогічної спеціалізації. Це дає можливість компанії збільшити свій розмір, частку на ринку, ефективніше використовувати засоби масової інформації і методи розподілу та збуту продукції.

Канал нульового рівня

В С

Однорівневий канал

В РТ С

Дворівневий канал

В ОТ РТ С

Трирівневий канал

В ОТ ДОТ РТ С

2. Посередницька діяльність у каналах розподілу.

Посередники - це оптові і роздрібні організації, а також окремі особи, які беруть участь у реалізації товарів фірм-виробників споживачам.

Організації-виробники використовують посередників за умов, коли це їм економічно вигідно або немає власних можливостей застосовувати прямий збут, практично всі організації-виробники для збуту своїх товарів використовують посередників.

Збут товарів може здійснюватися через:

• оптових посередників (оптова торгівля);

• роздрібних посередників (роздрібна торгівля).

1. Збут через оптових посередників - спосіб реалізації товару у великій кількості фізичним чи юридичним особам з метою професійного його використання або перепродажі.

Основними оптовими посередниками є: оптові бази; товарні склади, склади-холодильники; склади-магазини;біржі; збутові агенти; агенти виробника; комісіонери; дистриб'ютори; комівояжери.

Вони виконують наступні загальні функції:

• здійснюють закупки і формують товарний асортимент;

• збувають закуплений товар партіями, зручними для роздрібної торгівлі і споживачів;

• стимулюють збут;

• забезпечують зберігання закуплених споживачами товарів;

• доставляють товар;

• надають комерційний кредит;

• надають інформацію про стан ринку;

• надають консультації.

Оптові бази здійснюють оптові закупки і поставки (продаж) товарів, надають торгові послуги організаціям роздрібної торгівлі та іншим суб'єктам підприємницької діяльності.

Товарні склади, склади-холодильники - окремі або спеціально пристосовані приміщення для зберігання і переробки товарних запасів.

Склади-магазини - організації, які мають функціональні площадки, в які входять торгові і складські площадки закритих і напівзакритих приміщень для зберігання і продажу крупно габаритних товарів (меблі, будівельні матеріали).

Біржа - це сегмент організованого регулярно діючого ринку, на якому укладаються угоди за особливими правилами і здійснюються наступні функції: перерозподіл капіталу в вигляді періодичної торгівлі цінними паперами (валютою, дорогоцінними металами); перерозподіл товарів з забезпеченими чітко визначеними, стійкими, якісними характеристиками (сертифікованими товарами) у цінах, офіційно встановлених на основі співвідношення попиту та пропозиції на періодичних оптових торгах.

Для біржі характерно:

• регулярне проведення оптових публічних торгів;

• наявність певної організації, взаємозамінність товару;

• наявність офіційно встановлених цін (курсів і котировок);

• відсутність на біржі грошей та товару;

• наявність професійних посередників – брокерів;

• безмежний регіон функціонування.

Центральними фігурами на біржі є брокери. Вони беруть участь у реалізації товару і не отримують права власності на товар. Головна функція брокера - сприяти купівлі-продажу між покупцем і продавцем. Представляє інтереси лише однієї сторони. На укладання кожної угоди клієнт делегує брокеру спеціальні повноваження, в рамках яких він повинен діяти стосовно кількості, якості і ціни товару. Бере за свою діяльність комісійну винагороду.

Збутові агенти - оптові посередники, які є представниками фірми-виробника і реалізують згідно договору весь товар, але без права власності на нього. Вони виконують увесь комплекс функцій:

• дослідження ринку і стимулювання збуту;

• доставка товару від виробника до споживача;

• зберігання товару.

Фірми-виробники звертаються за послугами до агентів із збуту з двох причин:

• по-перше, коли фірмі-виробнику економічно не вигідно здійснювати збутові функції;

• по-друге, коли фірма-виробник не готова здійснювати діяльність із збуту (немає фахівців, транспорту, складських приміщень і т.п.).

Комісіонер - оптовий посередник, який діє від свого імені, але за дорученням фірми-виробника. Права власності на товар не має. Комісіонери можуть надавати послуги з дослідження ринку і планування маркетингу, надавати комерційний кредит, вести переговори із споживачами про встановлення ціни за умови, що вона не може бути нижче ціни, яку встановив виробник. Дохід складається за рахунок комісійного відсотка обсягу реалізації товару з врахуванням витрат. До послуг комісіонерів звертаються як правило фермери, виробники меблів, ювелірних виробів.

Агенти виробника - це оптові посередники, які є представниками фірми-виробника і реалізують частину її товару без права власності на нього. Агенти виробника надають комерційний кредит, а також здійснюють весь комплекс послуг з торгового обслуговування: зберігають на складах товар; здійснюють доставку товару; надають послуги з дослідження ринку і планування маркетингу; надають допомогу виробнику в просуванні товару на ринок; стимулюють впровадження нових товарів на географічно віддалених ринках.

Дистриб'ютори - незалежні оптові посередники, які реалізують товар промислового призначення фірмам-виробникам для забезпечення їх виробничого споживання. Вони можуть надавати своїм споживачам повний цикл послуг з торгового обслуговування, а також послуги з вивчення ринку і планування маркетингу.

Комівояжери - оптові посередники, які отримують право власності на товар з обмеженим циклом обслуговування і здійснюють його збут за готівку з обов'язковою доставкою роздрібним покупцям (гастрономи, ресторани, кафе і т.п.) або споживачам.

2. Збут через роздрібних посередників -спосіб реалізації товарів кінцевим споживачам для їх особистого (сімейного чи домашнього) некомерційного використання.

Роздрібна торгівля - складова частина збутової діяльності в системі маркетингу, яка діє на останньому етапі в каналах збуту товару. Вона виконує наступні функції:

• підбір, закупку у фірм-виробників і гуртовиків товарів;

• встановлення ціни на товар і підготовка їх допродажу;

• надання інформації про товари, що продаються за допомогою реклами;

• зберігання, розміщення і здійснення інших операцій з товарами;

• укладання торгових угод;

• підготовка торгового персоналу для інших учасників каналів збуту;

• надання комерційного кредиту споживачам;

• надання послуг іншим учасникам каналів збуту з проведення маркетингових досліджень і споживачам з доставки товарів і їх після продажного обслуговування.

Є два типи роздрібної торгівлі:

• магазинна;

• позамагазинна.

Магазинна торгівля здійснюється за допомогою спеціальних торгових організацій - магазинів.

Магазин - стаціонарний пункт роздрібної торгівлі, який займає окреме приміщення або будівлю і має торговий зал для покупців.

Магазини можуть бути:

· за товарною спеціалізацією: продовольчі; непродовольчі; змішані;

· за товарним асортиментом: спеціалізовані; не спеціалізовані; універмаги; універсами; будинки торгівлі; торгові центри (комплекси).

Позамагазинна торгівля - це торгівля через:

1) - торгові автомати;

2) - дрібнороздрібну торгівлю (окремі приміщення, які не мають торгового залу для покупців - палатки, кіоски);

3) - пересувну торгівлю (автомагазини, лотки та інші); підприємства громадського харчування:

· відкриті літні площадки;

· кіоски громадського харчування;

· фабрики кухні, столові, ресторани, бари і т.п.;

4) - ринок (це підприємство сфери торгівлі, яке надає послуги по забезпеченню належних умов для продажу продовольчих і непродовольчих товарів за цінами, що складаються в залежності від попиту і пропозицій, створює необхідні зручності для їх придбання);

5) - дилерів (незалежні роздрібні торговці, які купують на правах власності товар в агентів фірм-виробників, а потім на правах "виключного продавця" продають його в особисте використання споживачам того району, який обслуговують. Дилер продає товар, здійснює його доставку, сервісне обслуговування та навчання споживачів.).

3. Управління каналами розподілу.

Після вибору найбільш ефективного каналу розподілу слід прийняти рішення про його управління. Цей процес вимагає відбору, мотивації індивідуальних посередників та оцінки їх.

1. Відбір учасників каналу.

Виробники використовують різноманітні шляхи залучення кваліфікованих посередників

При визначенні критеріїв відбору посередників рекомендують враховувати: їх досвід; обсяг діяльності; економічні результати; платіжну здатність; репутацію.

2. Мотивація учасників каналу.

Посередники повинні мати мотиви для поліпшення своєї діяльності. В принципі виробник повинен продавати не тільки через посередника, а й ніби разом з ним. Для забезпечення ефективних господарських зв'язків існує три підходи співробітництво, партнерство, програма планування розподілу.

При співробітництві як позитивні фактори мотивації застосовують більш високі роздрібні знижки; угоди на пільгових умовах, премії, нарахування за спільну рекламу і експонування товарів. Використовують і негативні фактори мотивації попередження про зменшення знижок роздрібній торгівлі, зниження темпів поставки чи про розірвання стосунків. Слабкість такого підходу полягає в тому, що виробник не знає і по суті не вивчає проблем та інтересів своїх посередників.

При тривалому партнерстві виробники прагнуть встановити зі своїми посередниками інші стосунки, що передбачають виявлення взаємних інтересів і можливостей учасників процесу в сфері маркетингу. Тоді виробник укладає договір з посередниками з приводу загальних напрямків економічної політики і може ув'язати розміри винагород з тим, наскільки посередники додержують цих установок.

Найбільш прогресивним методом мотивації є планування розподілу, яке можна визначити як планомірно вибудовану, професійно керовану вертикальну маркетингову систему, в якій враховуються інтереси як виробника так і дистриб'юторів. У цьому випадку виробники створюють у своїй структурі відділ планування роботи з дистриб'юторами, який займається виявленням потреб своїх партнерів і розробкою програм мотивації посередників. Ці програми спрямовані на найбільш повне використання можливостей компанії щодо реалізації товарів спільно з дистриб'юторами. Відділ намічає комерційні цілі, рівень необхідних товарних запасів, розробляє плани використання торгових площ, реклами і просування товарів на ринку. Мета цієї роботи - наочно показати дистриб'юторам, що вони „роблять гроші" завдяки своїй участі в ретельно планованій ВМС (вертикальні маркетингові системи).

3. Оцінка діяльності учасників каналу розподілу. Виробник повинен періодично оцінювати роботу посередників за такими показниками, як виконання квоти ринку, підтримання середнього рівня товарних запасів, швидкість доставки товарів споживачам, збереження товарів, а також набір послуг, які посередник надає споживачам.

Тема 7 Маркетингова політика комунікацій

Дата добавления: 2013-12-13