Семья как потребитель образовательных услуг ДОУ

Од­ин из факторов маркетинго­вой среды ДОУ - покупатели.

Потребителем может быть каждый, а покупателем только тот, кто способен оплатить удовлетворение своих желаний.

Потребители более широкое понятие, включает субъектов рынка, удовлетворяющих свои потребности.

Покупательское поведение – это характеристика поведения покупателей от осознания проблемы, лежащей в основе покупки, до ее разрешения.

Особенностях покупательского поведения на различных этапах принятия семьей решения о покупке услуги.

1. Процесс принятия решения о покупке

Первый этап— осознание покупателем существующей про­блемы.

Так, например, основой для приобретения услуг дошкольного образовательного учреждения могут стать:

- необходимость осуществления матерью ребенка трудовой де­ятельности;

- желание обеспечить условия, способствующие развитию спо­собностей ребенка;

- необходимость помощи в воспитании ребенка, имеющего от­клонения в развитии;

- решение проблемы социализации детей дошкольного воз­раста;

- необходимость подготовки ребенка к школьному обучению и т.д.

На данном этапе руководителю ДОУ (или маркетологу) необ­ходимо выявить:

- проблемы, обусловившие приобретение родителями услуг ДОУ;

- «путь», который покупатель прошел от возникновения про­блемы до выбора услуг детского сада.

Второй этап — поиск и сбор покупателем информации о тре­буемой услуге. При этом он может придерживаться одной из трех линий поведения:

активной (изучение внешних источников, анализ СМИ, ин­формационно-справочных материалов, опрос знакомых и т.д.);

пассивной (покупатель становится более внимателен к инфор­мации о желаемой услуге, но при этом дополнительных усилий для ее получения он не прикладывает. Например, мама увидела в детской поликлинике объявление о Дне открытых дверей в ДОУ и т.д.);

отсутствие поиска (покупатель приобретает легкодоступный продукт, не затрачивая дополнительные ресурсы на поиск инфор­мации о других вариантах.

Выбор линии поведения зависит от степени интереса, побуж­дения к приобретению услуги; наличия исходной первоначаль­ной информации; доступности информации и ее ценности.

На данном этапе руководителю ДОУ (или маркетологу) необ­ходимо выявить:

- к каким источникам прибегнул покупатель при сборе ин­формации;

- когда покупатель впервые услышал о данном ДОУ, из каких источников получил информацию;

- какие решающие факторы определили выбор покупателя;

- какой информацией располагает родитель о других детских садах, способных решить возникшую проблему.

Третий этап — анализ родителями полученной информации и оценка вариантов. На данном этапе покупатель оценивает альтер­нативные варианты решения возникшей проблемы в соответствии с критериями: место расположения ДОУ; состояние территории ДОУ; многообразие оказываемых ДОУ услуг; меры безопасности, режим работы ДОУ; организация питания в ДОУ; наполняемость групп; имидж администрации; разнообразие развивающей среды и др.

На данном этапе руководителю ДОУ (или маркетологу) необ­ходимо выявить:

- наиболее важные для покупателя свойства услуг и в дальней­шем использовать полученные данные при продвижении услуг ДОУ на рынок с целью привлечения родителей;

- степень заметности того или иного свойства услуг и стремле­ние к поддержанию их в удовлетворительном состоянии.

Четвертый этап — непосредственно принятие родителями решения о покупке.

В результате оценки возможных вариантов покупатель может принять решение о приобретении услуги, в наибольшей степени удовлетворяющей его запросы. Однако на принятие решения о покупке могут повлиять непредвиденные обстоятельства, кото­рые не позволят ее совершить

Руководитель должен осознавать, что даже в случае отказа от услуг ДОУ, необходимо поблагодарить родителей за проявленное вни­мание, попытаться помочь им подобрать подходящий вариант.

Пятый этап — изучение реакции потребителя на совершенную покупку.

Здесь следует определить, насколько удовлетворены ожидания покупателя после приобретения услуг ДОУ. В случае неудовлетво­рения постараться ликвидировать либо преобразовать свойства услуги, которые провоцируют такую реакцию.

Реакция родителей на приобретение услуг определит их даль­нейшие действия в отношении данного ДОУ.

Поведение потребителей на рынке определяется факторами культурного, социального, личного и психологического порядка.

Факторы культурного порядка

Культура — совокупность материальных и духовных ценностей, созданных человеком и характеризующих определенный уровень раз- вития общества. Система ценностных ориентации личности оказывает влияние на приобретение того или иного продукта

Субкультура — ценности определенной группы людей, объединенных по региональному, религиозному, этническому или какому-либо другому признаку

	Факторы социального порядка
Социальное положение лица или группы, отличающее их от других лиц и групп. Социальное положение определяет отношение к определенному социальному слою общества
	Референтная группа, оказывающая влияние на формирование отношений и поведение человека, в том числе при совершении покупки. В референтной группе может быть «лидер мнения», оказывающий наиболее сильное влияние на других
	Роль — род деятельности, проявление себя в качестве кого-либо. В жизни мы одновременно выполняем ряд ролей. Например, роль дочери, матери, жены, врача и т.д. Поведение при покупке будет обусловлено той ролью, которую выполняет покупатель
	Социальный статус — степень оценки роли со стороны общества
	Факторы личного порядка
	'Возраст и этап жизненного цикла семьи Жизненный цикл семьи — совокупность стадий, которые проходит семья с момента создания (молодая семья без детей, семья с одним ребенком и т.д.)
	Род занятий (профессиональная деятельность).
	Экономическое положение — доход семьи, распределение семейного бюджета, выделение средств на образование ребенка
	Образ жизни — совокупность способов и форм жизнедеятельности, присущая той или иной личности, группе, обществу
	Тип личности — совокупность отличительных личностных характеристик человека, обусловливающих особенности взаимодействия с окружением. Например, общительный, активный, уверенный в себе, мобильный и т.д.
	Факторы психологического порядка
	Мотивация — побуждение к деятельности, связанной с удовлетворением потребностей покупателя
	Восприятие — целостное отражение предметов, ситуаций и событий, возникающее при непосредственном взаимодействии с объектом. Восприятие обеспечивает непосредственно-чувственную ориентировку в окружающем мире. Связано с мышлением, памятью, вниманием, направляется мотивацией и имеет аффектно-эмоциональную окраску
	Усвоение — процесс воспроизведения индивидом сформированных, общественно выработанных способов поведения, знаний, умений, процесс их превращения в формы индивидуальной субъективной реальности
	Убеждение (уверенность личности в чем-либо) и отношение — сложившееся расположение субъекта к какому-либо объекту, явлению, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий

Дата добавления: 2013-12-13