Система товародвижения и ее элементы

Применяемая продавцом система товародвижения оказывает на потребителя очень сильное влияние.

Под системой товародвижения понимается то, каким образом фирма организует хранение, грузовую обработку и перемещение товаров, чтобы они оказались доступными для потребителей в нужное время и в нужном месте.

Система товародвижения любой фирмы состоит из ряда элементов:

1) обработка заказов;

2) упаковка;

3) складирование;

4) поддержание товарно-материальных запасов;

5) транспортировка за пределы региона.

К сожалению, ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов. Но все это способствует росту издержек по распределению.

Учитывая, что деятельность по организации товародвижения сопряжена с большими компромиссами, необходим системный подход к принятию подобных решений.

Отправная точка создания системы товародвижения – изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов.

Потребителей интересуют:

а) своевременная доставка товаров;

б) готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента;

в) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах;

г) готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их;

д) готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиентов.

Фирме необходимо изучить сравнительную привлекательность видов услуг в глазах клиента. Однако основная цель любой фирмы состоит в обеспечении максимального роста прибылей, а не объема продаж. Поэтому фирме стоит задуматься, какие издержки повлечет за собой организация обслуживания на высоком уровне. Некоторые фирмы предлагают более скромное обслуживание, зато по невысоким ценам. Другие реализуют больший объем услуг, чем у конкурентов, но взимают за них цену с надбавкой на покрытие более высоких издержек.

Таким образом, фирма должна сформулировать цели своей системы товародвижения, которыми можно руководствоваться в процессе планирования.

Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. При этом надо принять решение по следующим основным вопросам:

- Как следует работать с заказчиками (обработка заказов)?

- Где следует хранить товарно-материальные запасы (складирование)?

- Какой запас должен быть под рукой (товарно-материальные запасы)?

- Каким образом следует отгружать товары (транспортировка)?

Рассмотрим элементы системы товародвижения более подробно.

1. Обработка заказов. Товародвижение начинается с получения заказа от клиента.Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочными и платежными документами. Копии этих документов передаются различным подразделениям фирмы. Эффективное выполнение этих действий выгодно как самой фирме, так и ее клиентам.

2. Упаковка. Эффективная упаковка должна «кричать» о торговой марке, как можно точнее информировать потребителей о товаре, указывать, как его использовать и подчеркивать, какую выгоду при этом получит покупатель. Именно по упаковке судят о содержании, поэтому она должна видоизменяться в соответствии с текущей ситуацией. Для сбыта товара упаковка имеет огромное значение, поскольку является его олицетворением. С помощью упаковки можно увеличить объем сбыта, долю на рынке, повысить рентабельность.

В настоящее время в большинстве развитых стран используется концепция привлекательной и удобной упаковки. Маркетолог должен оценивать упаковку по ее вкладу в общую стратегию маркетинга. Средства, вложенные в тщательно разработанную упаковку, могут дать больше прибыли. Упаковка может двигать по рынку товары, которые никогда не окупятся в рекламной кампании. Времена, когда упаковка была средством для транспортировки товара, прошли. Упаковка обеспечивает продвижение продукта и информацию о нем. При создании упаковки маркетолог должен ответить на ряд вопросов:

а) как товар смотрится на полках магазинов?

б) какие признаки упаковки товара наиболее привлекательны для продавцов и розничной торговли?

в) есть ли не использованные возможности дизайна?

г) на чем необходимо сосредоточить основное внимание?

д) какие материалы и размеры подойдут для упаковки и как все это скажется на затратах и колебаниях цен?

Основные компоненты упаковки: правильно подобранный цвет и размер, доминирующие символы и название марки товара. Хорошая упаковка удачно сочетает: девиз, описание, цвет, фон и форму.

Дизайнер должен стараться создать такой общий эффект чтобы потребитель сразу же узнавал упаковку и помнил ее при повторном посещении магазина.

3. Складирование. Любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Организация складского хранения помогает устранить эти недостатки.

Фирме необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения. Чем больше таких пунктов, тем быстрее можно доставить товар потребителям. Решение о числе пунктов хранения необходимо принимать, увязывая между собой проблемы уровня сервиса для потребителей и издержки по распределению. Фирма может иметь собственные склады либо арендовать место в складах общего пользования.

4. Поддержание товарно-материальных запасов. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы фирма располагала достаточными запасами товара для немедленного выполнения всех заказов клиента. Однако поддерживать столь большие запасы для фирмы нерентабельно. По мере повышения уровня сервиса для клиентов издержки на поддержание товарно-материальных запасов растут. Руководству необходимо знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение товарных запасов. Только после этого оно может решить, следует ли заказывать дополнительные партии товара и в каких количествах.

5. Транспортировка. От вида транспорта зависят уровень цен товаров, своевременность доставки, состояние товаров в момент прибытия к местам назначения. Все это в конечном счете скажется на степени удовлетворенности потребителей.

Существует 5 основных видов транспорта:

А. Автомобильный – обладает большой гибкостью, используется для перевозки дорогостоящих товаров на небольшие расстояния (одежда, книги, компьютеры и др.).

Б. Железнодорожный – один из наиболее рентабельных видов транспорта для перевозки на значительные расстояния больших количеств сыпучих материалов (уголь, песок, лесная продукция и др.).

В. Водный – дешевый, но медленный вид транспорта, иногда зависит от погоды. Перевозит сыпучие, недорогие, не портящиеся товары (песок, уголь, нефть, гравий и др.).

Г. Трубопроводный – служит для транспортировки сырых материалов (нефть, природный газ, химические вещества и др.).

Д. Воздушный – высокоскоростной транспорт и на большие расстояния, но дорогой. Перевозит скоропортящиеся продукты (живые цветы, свежая рыба) и дорогостоящие не громоздкие товары (ювелирные изделия, технические приборы).

Выбирая способ транспортировки своего товара, отправители принимают в расчет: скорость (время доставки от точки до точки), надежность (соблюдение графика доставки), способность перевозить различные виды грузы, доступность (количество обслуживаемых географических точек), стоимость (одной тонно-мили).

В решениях о транспортировке следует учитывать сложные компромиссы между различными видами транспорта, поскольку с течением времени относительные издержки разных видов транспорта меняются, фирмам необходимо пересматривать свои схемы транспортировки с целью отыскания наиболее оптимального варианта организации товародвижения.

Таким образом, можно сказать, что оптимальная система управления товародвижением позволит фирме обеспечить желаемый уровень обслуживания клиентов с минимальными общими затратами.

Дата добавления: 2013-12-13