Лекция 35. Личная продажа

Пиар в России

Пиар в России – довольно стабильное направление. Причина в том, что специалисты в этой области грамотно ставят цели пиара и определяют методы их реализации.

Анализ примерно 100 агентств по всей России показал, что работа в области паблик релейшнз представлена следующими направлениями:

1. Предвыборные технологии и политический пиар;

2. Собственно пиар-кампании: - работа с информацией на поле mass-media посредством прессы, радио, TV, других медиа-каналов, включая Интернет, телетайп, телефакс и т.д.

- работа с государственными структурами, общественными организациями, частным бизнесом и просто людьми – на встречах, переговорах, презентациях, во время выставок, форумов и конференций;

3. "Внутрифирменный PR", ориентированный не только на "организационные коммуникации» (как это принято на Западе), но вбирающий в себя бизнес-консультирование, организационно-психологический консалтинг, формирование корпоративной культуры, формальной и неформальной структуры организации, отношений между людьми, а также создание пресс-службы и отдела (департамента, управления) по связям с общественностью;

4. Прикладные исследования: социологические, социально-психологические, демографические; маркетинговые исследования и маркетинговые стратегии.

5. Работа с личным имиджем любого, кто в этом заинтересован.

Важно понимать, что пиар – это НЕ манипуляция общественным сознанием, а информирование о реальном положении вещей.

1.Особенности личной продажи

2. Подготовка к контакту

3. Презентация и демонстрация

4 Завершение сделки

1. Личная продажа - это представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадиях непосредственной покупки наиболее эффективным средством оказывается личная продажа. Причина кроется в том, что по сравнению с рекламой и пропагандой обладает тремя характерными качествами:

- личностный характер – живое, непосредственное общение, каждый участник может непосредственно изучать нужды и вносить коррективы.

- становление отношений – от формальных: продавец – покупатель, до крепкой дружбы.

-побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет чувствовать покупателя в какой-то степени обязанным купить за то, что с ним провели беседу. Он обязательно отреагирует, хотя бы из-за вежливости.

Существует несколько различных типов личной продажи:

· Периферийный сбыт - заключение сделок на месте с торговым представителем.

· Розничный сбыт - помощь в торговой точке со стороны штатного продавца.

· Надомный сбыт - сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом.

Личная продажа наиболее важна для компаний, которые продают продукцию, требующую пояснений, демонстрации и обслуживания. Современные компании тратят огромные средства на обучение торгового персонала искусству продажи. Все подходы к обучению направлены на то, чтобы из пассивного приемщика заказов торговый представитель превратился в активного добытчика заказов.

Приемщики заказов действуют на основе следующих предположений: потребители сами знают свои потребности, негативно воспринимают любые попытки повлиять на них и предпочитают вежливых и скромных торговых представителей.

Существуют два основных подхода к обучению торговых работников искусству добывания заказов:

1. Подход, ориентированный на торговлю, использует обучение торговых представителей высокоэффективным технологиям осуществления продаж. Они включают в себя преувеличение характеристик товара, критику продукции конкурентов, использование пышных презентаций и предложение некоторой скидки, стимулирующей к немедленному совершению сделки. Эта форма торговли предполагает, что потребители не желают приобретать товар иначе, как под давлением со стороны продавца, что они «клюнут на удочку» впечатляюще проведенных презентаций и никогда не пожалеют о совершенной под влиянием мимолетных эмоций покупке.

2. Подход, ориентированный на потребителя, обучает торговых работников решению проблем, с которыми сталкивается каждый потребитель. Торговый представитель учится слушать и задавать уточняющие вопросы с тем, чтобы выяснить потребности покупателя и предложить адекватное проблеме решение. Считается, что мастерство проведения презентаций вторично по отношению к умению анализировать потребности. Данный подход предполагает, что потребители обладают неосознанными потребностями, которые создают коммерческие возможности, что они ценят конструктивные предложения и лояльно относятся к торговым представителям, которые не выпячивают перед потенциальными клиентами свои долгосрочные интересы.

Однако ни один из подходов к искусству продаж не является идеальным. Необходимо использовать их сочетание.

2. Подготовка к контакту. Торговый представитель стремится получить как можно больше данных о возможной фирме-покупателе (в чем она нуждается, кто отвечает за совершение покупки) и ее работниках, отвечающих за закупки (их личные характеристики и стиль совершения покупки), для чего он использует стандартные источники информации, личные связи и пр. Работник службы сбыта должен определить цели первого контакта: оценка перспективности покупателя, получение дополнительной информации или немедленное заключение сделки.

Еще одна задача - выбор наилучшего подхода в форме личного визита, телефонного звонка или письма. Следует определить лучшее время для контакта, так как многие клиенты чрезвычайно загружены в определенные промежутки времени. И, наконец, торговый представитель должен спланировать общую стратегию совершения планируемой сделки. Контакт - один из этапов процесса продажи, при котором продавец встречается с покупателем и приветствует его. Торговый представитель должен знать, как приветствовать покупателя, чтобы облегчить начало контакта с потенциальным клиентом. Завязка встречи должна быть позитивной, например: «Господин президент, меня зовут Станислав Иванов, я представляю компанию ЛВС. Наша компания и я лично ценим ваше желание встретиться с нами. Я сделаю все возможное, чтобы эта встреча прошла с пользой для вас и вашей компании». Затем торговый представитель переходит к обсуждению ключевых вопросов, одновременно анализируя ход беседы, для того чтобы лучше понять покупателя и его потребности.

3.Презентация и демонстрация. Получив определенную информацию об интересах клиента, можно приступить к презентации товара. Чтобы эффективно провести презентацию товара, следует ответить на два основных вопроса:

- какие приемы убеждения помогут осветить преимущества товара, важные для клиент;

- какие приемы убеждения подходят к данному типу клиента?

Торговый представитель рассказывает «историю» товара, то есть привлекает внимание, поддерживает интерес, пробуждает желание и добивается действия. На протяжении всей презентации торговый представитель подчеркивает потребительские выгоды товара, привлекает внимание к его показателям, подтверждающим преимущества продукта.

Торговые презентации проводятся с помощью таких наглядных пособий, как буклеты, диаграммы, слайды, фильмы, аудио- и видеозаписи, образцы товара и компьютерная анимация.

Убеждающие факторы, нацеленные на работу с различными выгодами товара.

Прибыль, выгода

Экономия времени

Комфорт, удобство

Практичность, надежность

Здоровье

Престиж

Хорошие отношения

Правила реагирования на возражения:

· Положительный настрой

· Активно слушать собеседника.

· Искать за возражением мотив. Если собеседник говорит: «Это нам не нужно», что он и подразумевает в действительности.

· Делать маленькую паузу. Перед ответом следует сделать небольшую паузу продолжительностью полсекунды или секунду. Это предохранит от мгновенного ответа. Если этого не сделать собеседник может подумать, что вы реагируйте, не выслушав его и не обдумав ответ. Кроме того, пауза позволит обдумать ответ, овладеть своими эмоциями и подобрать верный тон.

· Давать ответ твердым убедительным голосом.

· Временно отложить ответ на более поздний срок. Не возможно знать все. Если не возможно ответить следует признаться в этом. Дать обещание вернуться к этому вопросу чуть позже.

4.Завершение сделки. На этом этапе торговый представитель пытается совершить продажу. Торговым работникам необходимо научиться определять готовность потребителя к совершению покупки по определенным признакам, включающим физическое состояние клиента, его действия, утверждения, комментарии и вопросы. Они могут использовать различные технологии заключения сделки: попросить оформить заказ, повторить пункты соглашения, предложить помочь секретарю подготовить заказ, предложить клиенту товар на выбор, попросить потребителя сделать незначительные уточнения – цвета, размера, или подчеркнуть потери покупателя в случае отказа от совершения сделки. Торговый представитель может предложить покупателю специальные (особая цена, дополнительное количество товара бесплатно или сувенир в подарок).

Последующая работа с клиентом. Последующая работа необходима, если торговый представитель намеревается удостовериться в удовлетворении клиента покупкой или стремится продолжить сотрудничество. Немедленно после заключения сделки торговый работник должен уточнить детали, касающиеся времени доставки, условий продажи и других вопросов, которые важны для покупателя. Ему следует запланировать контакт с покупателем после доставки товара, чтобы проверить исполнение сделки, проведение инструктажа и удостовериться в надлежащем уровне обслуживания. Этот визит поможет обнаружить возникшие проблемы. Торговый представитель должен разработать план по поддержанию сотрудничества.

Для того, чтобы привлечь постоянных клиентов, предприниматель должен подыскать себе квалифицированных продавцов. М етоды приема на работу заключаются в наборе служащих из учебных заведений, непосредственном размещении рекламных объявлений в местных газетах и в помощи агентств, специализирующихся на трудоустройстве продавцов.

Личные продавцы должны хорошо разбираться в своей продукции. Например, продавцы аппаратного оборудования могут продавать продукцию, включающую более 10 000 наименований и выпускаемую десятками различных производителей. Поэтому для того, чтобы удовлетворить потребности своих покупателей, они должны разбираться во всех этих параметрах и знать все сильные и слабые стороны продукции. Кроме того, они должны держать своих клиентов в курсе всех изменений предложения и цен. Помимо осуществления окончательной продажи, они должны отвечать на возможные претензии, вести ежедневный учет, составлять отчеты о продажах и помогать в разработке новых рекламных программ и программ по стимулированию сбыта.

Дата добавления: 2013-12-13