Понятие о маркетинговых исследованиях (МИ)

Отбор источников информации

Структура маркетинговой информационной системы

Всю маркетинговую информацию можно разделить на первичную и вторичную.

Первичной называется информация, полученная впервые для решения конкретно поставленной проблемы.

Вторичной называется информация, уже кем-то ранее собранная для других целей и которая может оказаться полезной для решения данной проблемы. Любое маркетинговое исследование следует начинать именно с отбора вторичной информации. Часто оказывается, что значительная часть необходимой информации уже доступна исследователю. Не редко, в 17 случаях из 20 вторичной информации вполне достаточно для принятия квалифицированного решения.

53. Система маркетинговой информации — постоянно действующая структура взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов. Она предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.
Система маркетинговой информации образует базу данных, которая в зависимости от источников поступления информации подразделяется на систему внутренней отчетности и систему сбора внешней маркетинговой информации. Система внутренней отчетности (internal records information) отражает по В самом общем виде систему маркетинговой информации можно представить в виде четырех основных блоков (систем): внутрифирменной отчетности; внешней текущей информации; маркетинговых исследований; анализа маркетинговой информации, показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов и др.

Источником информации при проведении МИ является среда деятельности фирмы. Объекты МИ:

1. страна ведения бизнеса

2. отрасль ведения бизнеса

3. рынок, на котором торговать

4. сама фирма

5. конкурентоспособность товара фирмы

Требования к МИ:

1. объективные

2. своевременные

3. точные

4. надежные

Методика проведения МИ:

1. определяется проблема МИ – находится причина возникновения исследуемой проблемы, а затем определяется перечень информации, которую нужно получить в процессе МИ.

2. определяется метод проведения МИ. Различают информацию первичную и вторичную. Вторичная – она уже существует и ее только следует найти. Для этого применяются методы кабинетных исследований. Первичная информация – не существует, для ее получения необходимо применять полевые МИ,

Методы МИ:

1. наблюдение

2. опросы

3. панельный

4. фокус-группа

5. метод сценариев.

3. определение величины выборки для проведения МИ

4. определение времени проведения МИ

5. выбрать и обучить тех, кто проводит МИ

6. контроль за проведением МИ

7. обработка и презентация данных МИ

55 Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Проведение маркетинговых исследований можно заказать несколькими способами. Мелкая фирма может привлечь для проведения исследования студентов и преподавателей местного экономического вуза или колледжа, может нанять для этого специализированную организацию.

Крупнейшие компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется директору по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора и консультанта. Среди сотрудников отдела – разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по математическому моделированию.

Наиболее типичные задачи маркетинговых исследований:

1. Изучение характеристик рынка.

2. Оценка потенциала рынка.

3. Анализ распределения долей рынка.

4. Анализ сбыта.

5. Анализ тенденций деловой активности.

6. Изучение товаров конкурентов.

7. Краткосрочное прогнозирование.

8. Оценка реакции на новый товар.

9. Долгосрочное прогнозирование.

10. Изучение политики цен.

56. Основные направления маркетинговых исследований:

1. Исследования рынка и продаж: оценка емкости рынка, анализ динамики рынка, прогноз объема продаж, и т.д.
2. Исследование продукта: разработка идей новых продуктов, тестирование продуктов, испытания и т.д.
3. Исследование цен: анализ связи спроса и цены, прогнозирование ценовой политики.
4. Исследования продвижения продукта: исследования эффективности рекламы, анализ средств и методов продвижения продуктов, испытание различных видов рекламы.
5. Доведение продукта до потребителя: исследование месторасположения складов, торговых точек, сервисных служб.
В состав исследований могут входить и другие компоненты, в зависимости от специфики товара (услуги) и местного рынка.
Понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия «исследования рынка», хотя последнее в значительной мере определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Главные шаги в исследовании рынка - поиск «своего» потребителя, сегментация рынка, нахождение перспективной рыночной ниши.
Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, силами компании (в случае, если компания относительно крупная), или же компания может прибегнуть к услугам специализированных фирм. Выбор зависит от множества факторов, таких, как: стоимость исследования, наличие опыта проведения исследований, знание технических особенностей продукта, объективность оценок, наличие специального оборудования, конфедициальность и т.д.
Возможно также частично проводить исследование самостоятельно, а часть работы доверить другой компании.

Дата добавления: 2013-12-13