Зовнішнє середовище маркетингу

Кожна фірма існує на ринку не ізольовано. На її діяльність впливають законодавчі акти, митні тарифи, лояльність місцевих та державних органів влади, взаємини із засобами масової інформації, політична ситуація в країні та за її межами. Ці та бага­то інших зовнішніх факторів так званого маркетингового середовища або сприяють розвиткові фірми, або гальмують його.

Маркетингове середовище — сукупність суб'єктів, умов та сил, що діють за межами фірми і здатні вплинути на її маркетингову діяльність.

Фактори зовнішнього середо­вища поділяють на дві групи: мікросередовище і макросередовище.

Мікросередовище становлять:

• споживачі;

• конкуренти;

• постачальники;

• посередники;

• контактні аудиторії.

Рис.. Фактори зовнішнього середовища маркетингу

Вже неодноразово зазначалося, наскільки важливо у сучасному бізнесі обрати орієнти­ром інтереси споживачів, їхні потреби. А правильно обраний характер взаємин з конку­рентами, постачальниками, посередниками — це додатковий шанс досягти своїх цілей.

Макросередовище — це фактори, які впливають на фірму та її мікросередовище і які вона не може контролювати.

Поняття макросередовища визначають п'ять груп факторів:

• економічні;

• соціально-культурні;

• політико-правові;

• технологічні;

• природно-географічні.

Економічні фактори. Темпи інфляції, рівень зайнятості, міжнародний платіжний ба­ланс, стабільність національної валюти повинні постійно оцінюватися під час аналізу економічного середовища. Що для однієї організації є економічною загрозою, для іншої дає нові можливості розвитку. Під час економічного спаду, наприклад, підпри­ємства, що випускають запчастини для автомобілів, процвітають, бо у ці часи спожи­вачі переважно ремонтують старі автомобілі, а не купують нові.

Певні загрози для діяльності підприємств (особливо тих, що працюють на міжнародно­му ринку) або нові можливості можуть виникнути через зміну валютного курсу, через нестабільність політичної ситуації у країнах, які є об'єктами інвестиційної діяльності, через діяльність закордонних картелів або через ускладнення доступу до сировини.

Соціально-культурні фактори. Суспільство складається з груп людей, які мають різні культурні характеристики (ставлення до підприємництва, ролі жінок у суспіль­стві тощо). Культурні цінності навряд чи можна змінити, їх слід сприймати як об'єк­тивну реальність і враховувати в діяльності фірми.

Політико-правові фактори. Найважливішими елементами політико-правового се­редовища є:

/ законодавство;

/ урядові установи;

/ впливові групи населення.

Митні тарифи, податкова система, закони та нормативні акти уряду, політична ста­більність або політичні конфлікти безпосередньо впливають на підприємницьку ак­тивність. Об'єднання споживачів, екологічні організації дедалі активніше впливають на прийняття рішень щодо закриття підприємств, діяльність яких суперечить регіо­нальним, екологічним та іншим життєво-важливим інтересам населення.

Технологічні фактори. Науково-технічний прогрес надає можливість використову­вати при виготовленні продукції сучасні ефективні технології, значно розширився спектр можливостей фірми для просування товарів через засоби телекомунікацій.

Природно-географічні фактори. Під час прийняття рішення щодо стратегії й такти­ки потрібно враховувати кліматичні та географічні умови.

Ні політичні, ні демографічні, ні соціальні зміни не залежать від волі фірм, навіть наймогутніших з них— транснаціональних корпорацій. Саме тому ці фактори віднесені в класифікації до неконтрольованих. А ось враховувати їх необхідно. У цьому і поля­гає суть аналізу зовнішнього середовища.

Внутрішнє середовище, на відміну від зовнішнього, є контрольованим фірмою. Його складові:

/ місія;

/ цілі фірми та засоби їх досягнення;

/ організаційна структура і інформаційна система;

/ кадрова і маркетингова політика.

Дата добавления: 2013-12-13