Концепції та види маркетингу

Кожна фірма у своїй діяльності обирає один з п'яти підходів до організації маркетингової діяльності — виробничу, товарну, збутову концепцію; концепцію традиційного, соціально-етич­ного маркетингу або концепцію маркетингу стосунків.

Визначимо сутність концепції маркетингу.

Концепція маркетингу — задум (підхід) щодо організації маркетингової діяльності, який базується на основній ідеї, ефективній маркетинговій стратегії та конкретному інструментарії досягнення визначених цілей.

Виробнича концепція, як видно з назви, визначальним фактором орієнтації фірми у ринковому просторі висуває виробництво. Споживачі надають перевагу дешевим і доступним для придбання товарам. А висока ефективність виробництва дає змогу підтримувати низькі витрати і, таким чином, забезпечувати низькі ціни.

Цей підхід виправданий в одному з трьох випадків:

/ існує дефіцит товарів;

/ попит можна збільшити, знижуючи ціну;

/ існує можливість зменшити витрати завдяки збільшенню обсягів виробництва.

Виробнича концепція характерна для першого етапу маркетингу (1860—1920 р.), коли попит на товари перевищував пропозицію, споживачі купували те, що пропонувалося на ринку, що і пояснює чому увага підприємців була зосереджена саме на збільшенні обсягів виробництва та зниженні собівартості продукції.

Для 30-х років минулого сторіччя ця концепція виявилася недостатньою. її замінила товарна концепція.

Товарна концепція на пріоритетне місце ставить товар. Діяльність підприємства зорієнтована на його постійне вдосконалення та розробку достатньої кількості мо­дифікацій виробу.

Такий підхід виправданий за умов, коли для покупця низька ціна не є найважливі­шим аргументом на користь товару. Він готовий платити більше за унікальність товару, якщо рівень якості та властивості товару відповідають його вимогам.

Перевага такого підходу полягає у досконалості технологій, що її використовує фір­ма, провідна у певній галузі. Слабке місце такого підходу, як не дивно, теж у техноло­гії. Адже орієнтація на якість товару інколи не дає змоги своєчасно відчути загрозу нових технологій, коли з'являються інші товари, які задовольняють ті самі потреби, що й товар фірми.

Збутова концепція ґрунтується на самому процесі збуту. Можлива за умов недо­статньої обізнаності покупця щодо властивостей товару, коли на поведінку спожива­ча впливають різними засобами: рекламою, переконливими методами продажу, де­монстраціями товару, спеціальними знижками тощо.

І хоча реалізація цієї концепції пов'язана зі значними витратами на збут, багато фірм досить успішно використовують концепцію збуту як орієнтир у своїй діяльності.

На зміну збутової концепції приходить концепція маркетингу.

Традиційна маркетингова концепція. Неважко здогадатися, що за орієнтир фірми обираються потреби споживачів, які потрібно задовольнити краще, ніж це роблять конкуренти.

Гарантією успіху такого підходу є високий рівень життя покупців, з одного боку, і віртуозне володіння фірмами інструментами маркетингу, вміння пристосуватися до змін ринку — з іншого.

Концепція соціально-етичного маркетингу. Звичайно, маркетинг не є за суттю своєю альтруїстичним, хіба що за винятком неприбуткових організацій. Прагнення до прибутку є нормальним орієнтиром діяльності фірми. Але обраний нею шлях досяг­нення визначеної мети не повинен діяти всупереч моральним нормам і довгостроко­вим інтересам усього суспільства.

Реалізація концепції соціально-етичного маркетингу вимагає збалансування трьох факторів:

/ прибуток організації;

/ рівень задоволення запитів споживачів;

/ врахування інтересів суспільства.

ВИДИ маркетингу

Розрізняють кілька видів маркетингу: залежно від цілей обміну— комерційний і некомерційний маркетинг;

Комерційний маркетинг (маркетинг прибуткових організацій) — маркетингова діяльність організацій, цілями яких є отримання прибутку.

Маркетинг неприбуткових організацій називають некомерційним маркетингом.

v залежно від сфери застосування — споживчий, промисловий маркетинг, маркетинг послуг, та ін.;

Споживчий маркетинг (маркетинг товарів споживчого попиту) орієнтований на покупців, які є кінцевими безпосередніми споживачами цих товарів, купуючи їх для особистого, домашнього або сімейного використання.

Промисловий маркетинг. На відміну від споживчого маркетингу покупцями товарів і послуг на промисловому ринку є фірми, підприємства, організації, особи, які купують товари не для власного споживання, а для використання у виробництві, перепродажу або здавання в оренду.

Маркетинг послуг — вид діяльності фірми, спрямований на задоволення потреб споживачів у нематеріальних видах товарів або в корисному ефекті з метою отримання фірмою прибутку.

v за територіальною ознакою — внутрішній (локальний, регіональний, національний) і міжнародний (експортний, зовнішньоекономічний, багатонаціо­нальний і глобальний);

Внутрішній маркетинг — маркетингова діяльність фірми спрямована на внутрішній ринок. Визначають такі форми внутрішнього маркетингу:

• локальний маркетинг — діяльність фірми не виходить за межі певного населеного пункту (характерний для роздрібних магазинів, сфер послуг і зрідка викорис­товується у сфері промислового маркетингу);

• регіональний маркетинг — у межах регіонів, областей;

• національний маркетинг — фірма у своїй діяльності охоплює сукупний націо­нальний ринок (використовується телекомпаніями, видавництвами).

Міжнародний маркетинг — маркетингова діяльність фірми на закордонних ринках.

v залежно від ступеня ринкової орієнтованості — стратегічний і тактичний маркетинг;

Стратегічний маркетинг передбачає постійний аналіз потреб споживачів, сегментування ринку та вибір базового ринку, розробку маркетингової стратегії.

Тактичний маркетинг (оперативний, операційний) — процес розробки заходів і реалізації цілей на обраному базовому ринку з конкретної номенклатури товарів на певний термін.

v за видами попиту — конверсійний, стимулюючий, креативний, ремаркетинг, синхромаркетинг, підтримую­чий, протидіючий та демаркетинг.

1. Конверсійний маркетинг. Попит на товар чи послугу негативний, тобто з деяких причин товар чи послуга викликає негативну реакцію (пропаганда, людська думка, звички та ін.). Більшість покупців відмовляється від споживання якихось видів продукції.

Завдання маркетингу - змінити ставлення споживачів до товару (формування попиту та стимулювання збуту).

2. Стимулюючий маркетинг. Попит на товар чи послугу відсутній (дорівнює нулю), тобто покупець байдужий до товару.

Завдання маркетингу в цьому випадку - стимулювати попит, розповсюдити інформацію про товар, актуалізувати потреби.

Застосовується коли товар виходить на ринок.

3. Розвиваючий маркетинг. Попит потенційний: він існує, але товару чи послуги ще нема на ринку, необхідно наситити ринок товаром чи послугою. Тобто завдання маркетингу - перетворити потенційний попит на реальний.

4. Ремаркетин г. Попит на продукцію є, але він знижується відносно досягнутого в минулому рівня і без додаткових заходів може зникнути зовсім. Завдання маркетнгу - відновити попит. Методи: надання товару якостей ринкової новизни, переорiєнтацiя підприємства на нові ринки.

5. Синхромаркетинг. Попит на товари або послуги достатній, але він коливається. У цій ситуації завдання маркетингу - стабілізувати попит, що можна зробити за допомогою гнучкої політики цін, управління запасами, рекламних заходів. Такий попит носить назву попиту що коливається, а маркетинг - синхромаркетингом.

6. Пiдтримуючий маркетинг. Попит відповідає можливостям фірми. Завдання маркетингу - зберегти досягнутий рівень попиту та стабілізувати його на цьому рівні. Такий попит носить назву повного, а маркетинг - підтримуючий маркетинг.

7. Демаркетинг. Надмірний попит, тобто деякі товари дуже популярні, а можливості задоволення ними явно недостатні.

Завдання маркетингу - розробити заходи щодо зменшення попиту (регулювання цін, обмеження рекламної ∙ компанії, припинення стимулювання збуту, продаж ліцензій на право виробництва товарiв та ін.). Такий попит називається надзвичайним, а вид маркетингу - демаркетингом.

8. Протидiючий маркетинг. Надмірний попит на товари, які з позиції суспільства стають нераціональними або шкідливими (горілчані вироби, тютюн, зброя та ін.) Завдання маркетингу - зробити такі заходи, які зменшують або ліквідують негативний попит повністю. Такий стан на ринку носить назву ірраціонального попиту, а вид маркетингу - протидіючий маркетинг.

Дата добавления: 2013-12-13