Бюджет продвижения

Рис. 1.1

Структура продвижения - это общая и конкретная ком­муникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, общественного мнения, персональных продаж и сти­мулирования сбыта.

Компании редко используют какую-либо одну форму продвижения. Например, фирма, поставляющая товары по почте, опирается на рекламу, больница - на общественное мнение, розничный продавец на базаре - на персональную продажу. В большинстве случаев используется комбинация от­дельных форм продвижения. Так, фирма IBM располагает обширным персоналом инженеров по сбыту, интенсивно рек­ламирует свою продукцию в деловых и отраслевых публика­циях, а также посылает представителейна торговые выставки.

Важно помнить, что каждый вид продвижения выполняет различные функции и поэтому дополняет другие. Рекламные объявления ориентированы на большую аудиторию и инфор­мируют о товаре; без них персональные продажи существен­но затруднены, требуют больше времени и дорого обходятся. Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную информацию, однако его содержание и время появления не могут контролироваться компанией. Персональная продажа обеспечивает личный контакт, гибкость и способность заключать сделки; без нее первоначальный интерес, вызванный рекламными объявлениями, будет упущен. Стимулирование сбыта приводит к краткосрочному росту продаж и дополня­ет рекламу и реализацию.

Бюджет продвижения - это те финансовые средства, которые выделены руководством фирмы на осуществление продвиже­ния товара. Поскольку результаты продвижения не всегда поддаются измерению, то достаточно сложной представляется методика определения бюджета продвижения.

В настоящее время выработано пять альтернативных методов установления бюджета на продвижение: метод остат­ка, метод прироста, паритет с конкуренцией, доля от продаж и целевой метод.

В рамках метода остатка фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Этот метод самый слабый из всех, чаще всего его используют небольшие, ориентированные на производство компании. Его недостатки: небольшое внимание, уделяемое продвижению; отсутствие связи расходов с поставленными целями, опасность отсутствия бюджета на продвижение, если не остается средств.

При методе прироста компания строит свой новый бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет года на определенный процент. Этот метод также применяется небольшими фирмами. Его преиму­щества: наличие точки отсчета; бюджет, основанный на от­ношении фирмы к прошлым успехам и будущим тенденциям; легкость определения.

Недостатки данного метода: размер бюджета редко увя­зывается с целями, слишком велика роль интуиции, трудно определить успех или неудачу.

При методе паритета с конкуренцией бюджет на продви­жение фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действия конкурентов. Он может использоваться как боль­шими, так и маленькими компаниями.

Преимущества метода заключаются в том, что он дает точ­ку отсчета, ориентирован на рынок и консервативен, т.е. за­дает четкие пределы расходовна продвижение.

Однако это метод догоняющего, а не лидера; трудно опре­делить расходы конкурентов на продвижение; предполагает­ся сходство фирмы и ее конкурентов по производимой про­дукции, образу, ценам.

При использовании метода доли от продаж компания увя­зывает бюджет продвижения с поступлениями от сбыта. В те­чение ряда лет доля расходов на продвижение от объема про­даж остается постоянной.

Преимущества этого метода: использование сбыта как базы; адаптивность; взаимосвязь продаж и продвижения.

Слабые стороны: отсутствие связи с целями; продвижение следует за сбытом, а не опережает его; расходы на продвиже­ние автоматически уменьшаются в периоды плохого сбыта (когда полезным может быть как раз их рост).

В рамках целевого метода фирма четко определяет свои цели в продвижении, устанавливает, какие задачи нужно ре­шить для их достижения, а затем определяет соответствую­щий бюджет.

Это наилучший из пяти методов. Преимущества: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением целевых задач, адаптивность, возможность относительно легко оце­нить успех или неудачу.

Слабая сторона - сложность установления целей и конк­ретных задач, особенно для небольших организаций.

При разработке бюджета продвижения фирма должна учи­тывать так называемый S-образный эффект, которыйимеет место, если сбыт товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивного первоначального про­движения, слегка сокращается помере уменьшения поддерж­ки и затем вновь увеличивается, когда распространяется по­ложительное устное мнение.

Дата добавления: 2013-12-13