Назначение маркетингового отчета

Отчет — это способность кратко излагать свои мысли на бумаге по результату осуществления маркетинговых исследований. Отчет и его презентация — важный итоговый элемент заключительного этапа маркетинговых исследований. Отчет и его презентация являются непосредственными свидетельствами и доказательством о проделанной работе, логике и качестве исследований, технологии, гипотезах и методах анализа.

Отчет о маркетинговом исследовании влияет на использование информации, полученной в результате исследований. Отчет должен информировать, а не дезинформировать потребителя, должен сообщать то, что потребители хотят знать. Резуль­таты исследований всегда интереснее методов их получения и обработки. Однако в обязанности составляющего отчет маркетолога входит доведение до сведения потребителя информации об использовавшихся методах маркетинговых исследований, слабых сторонах аналитического аппарата, диапазоне возможных ошибок; отчет должен давать графическое представление исследований и т.д.

Отчет должен составляться вне зависимости от уровня знаний потребителя в области маркетинговых исследований, вместе с тем составитель отчета обязан в доступной для потребителя форме сообщить ему полученные выводы. Таким образом, отчет составляется исходя из требований потребителя, т.е. ориентируется на тех, для кого он предназначен.

В качестве потребителей отчета маркетинговых исследований могут выступать разные функциональные структуры организации и, соответственно, люди с разной подготовкой и своим функциональным интересом. Исследователь-маркетолог должен заранее предугадывать ситуацию на предприятии и пытаться отразить ее в своих отчетах.

Маркетинговый отчет необходим фирме-заказчику как документ для руководства в своей деятельности, как источник для ссылки на выводы, гипотезы, предложения, а также для оправдания суммы затраченных денежных средств.

Показатели эффективности работы маркетогогов-исследователей оцениваются по правильности и грамотности составления итогового отчета. Во многих случаях менеджеры фирм руководствуются только письменным отчетом, отсюда степень удовлетворения их запросов из материалов отчета также влияет на показатели эффективности работы маркетологов. Положительное восприятие отчета и его полезность обусловливают объем финансирования маркетинговых исследований, частоту повторных исследований и вообще благоприятность этого процесса для фирмы и общества.

Отчет демонстрирует мастерство и навыки маркетологов, а также способ в доходчивой форме передать нужную информацию читателю. Такая информация должна стать инструментом, который маркетолог мог бы использовать для повышения качества принимаемых маркетинговых и производственных решений фирмы.

Основными требованиями, предъявляемыми к отчету, являются следующие критерии его оценки:

1) полнота — критерий, используемый для оценки необходимости и достаточности объема маркетинговых исследований по заданной цели;

2) точность — критерий качества, выражающий степень согласованности предоставляемой информации с практическими исследованиями;

3) ясность — критерий результативности четкого и логического мышления с использованием правильной грамматики и знания значений применяемых слов;

4) выразительность — критерий, предназначенный для характеристики того, насколько живо и доходчиво написан текст, при минимальном количестве слов.

Любой отчет составляется в рамках ограничений, накладываемых внешней и внутренней средой организации. В отчете необходимо раскрыть факторы внешней среды, проблему исследования, ее актуальность. К основным параметрам, оказываю­щим влияние на отчет, относятся: время подготовки отчета, финансирование маркетинговых исследований, степень внимания руководства к целям исследований, степень сложности стоящих задач исследований, экономические и политические факторы, отношение к исследованиям потребителей, степень противодействия конкурентов и т.д. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты и руководители. Однако следует помнить, что полностью устранить все неопределенности в исследованиях невозможно.

В отчете указываются предприятие-заказчик, кто финансирует исследования и организацию, фирма, которая проводила исследования, а также другие вспомогательные организации, принимавшие участие в исследованиях.

На форму и содержание отчета большое влияние оказывают опыт и квалификация исследователей, уровень претензий заказчика, наличие методик по проведению и обработке исследований, наличие программного обеспечения исследований. При этом для упорядочения процедуры написания отчета необходимо пользоваться общепринятыми правилами его написания.

Дата добавления: 2013-12-13