Методы, основные этапы и процедуры микросегментации

Сегментация /Сегментирование рынка

Сегментация – это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет специфические требования на этом рынке.

Основной задачей сегментации является подбор таких признаков деления потребителей, которые отражают основные направления формирования потребностей в товарах и услугах.

Сегмент – это группа потребителей, одинаковым образом реагирующих на один и тот же набор стимулов (товар, цена, распределение, реклама), предъявляющих специфический спрос на товар и обладающих отличительными признаками.

Рыночная ниша – сегменты потребителей, для которых предлагаемый товар или услуга в наибольшей степени способны удовлетворить предъявляемые требования.

Рыночное окно – незанятый конкурентами сегмент потребителей, требования которых удовлетворяются не в полное мере.

Сегментирование позволяет правильно сформировать комплекс маркетинга, выявить неохваченные сегменты и избежать прямого конкурентного давления.

Микросегментация производится в следующей последовательности:

1. Определение и формулировка потребностей на удовлетворение кото-

рых может быть направлена деятельность предприятия

Прежде всего необходимо сформулировать основную/базовую потребность и дополнить её сопутствующими

2. Выявление и формализация особенностей потребителей.

Особенности потребителя могут проявляться в специфических требо-

ваниях, а также в поведении потребителей. При этом необходимо определить показатели, с помощью которых можно охарактеризовать данные особенности. Обычно, в качестве таких показателей используют признаки микросегментации

3. Выбор метода микросегментации. В основном используются два мето-

да:

- метод последовательных группировок, который заключается в последовательном делении всей совокупности потребителей на отдельные группы по наиболее значимым признакам;

- метод многомерной классификации, который заключается в том, что группы потребителей формируются по нескольким признакам одновременно.

4. Деление потребителей на сегменты. Деление производится на основа-

нии выделенных признаков с помощью выбранного метода. Деление можно считать законченным, когда охвачены все объекты выбранной совокупности

5. Составление профиля сегмента. Каждый сегмент описывают с помо-

щью свойственных только для него признаков, особо выделяя специфические. На этом же этапе определяют основные характеристики товара, привлекательного для данного сегмента.

6. Оценка привлекательности сегмента

Дата добавления: 2013-12-13