Пошук творчої ідеї

Творча ідея - це приваблююче увагу точне подання позиціювання товару, що володіє ефектом каталізатора, викладене досить детально, щоб бути реалізованим і перевіреним, і зручне для декількох варіантів виконання, а також підкоряється цензурі.

Основними теоріями пошуку творчої ідеї є:

- теорія випадкового пошуку;

- мозкового штурму;

- RAM-провідника.

Теорія випадкового пошуку творчої ідеї -в основі лежить переконання, що зазвичай сама виграшна креатив-ідея приходить зовсім випадково.

Основні принципи теорії випадкового пошуку:

o чим більше варіантів творчої ідеї було розроблено, тим більше шансів прийти до ефективного креативному рішенню;

o бажано використати не одне джерело творчих ідей (на практиці часто влаштовується конкурс між рекламними агентствами на краще рекламне повідомлення);

o бюджет рекламної кампанії обмежує нескінченний пошук кращої ідеї;

o чим більш точний аналіз ринкової ситуації має фірма, тим більшу кількість ідей їй доведеться оплатити.

Теорія мозкового штурму - полягає в тому, що кожний член робочої групи спочатку самостійно розробляє ідею, потім виносить на обговорення в групі.

Це дозволяє одночасно розробити до 7 - 8 концепцій і вибрати кілька кращих варіантів. Проблемна область цієї теорії полягає в тому, що психологічно індивідові складно відмовитися від своєї думки, висловленого вголос.

Теорія RAM-провідника - вигоди продукту ефективніше представляти опосередковано, на основі віддаленої асоціативної відповідності, чим говорити про їх прямо. Формується позитивне відношення до товару за рахунок переносу позитивних емоцій, породжуваних провідником.

Структурні елементи RAM-реклами:

o провідник - це візуальний або вербальний елемент, що привертає увагу, але на перший погляд не має ніякого відношення до рекламованого товару, тому що їх практично неможливо зустріти разом у повсякденному житті;

o подання продукту - чітка візуальна або вербальна демонстрація продукту (упакування);

o підказка - вербальне твердження, що відбиває ключову характеристику товару й допомагає встановити зв'язок між провідником і рекламованим продуктом.

Провідник повинен мати наступні властивості:

o привертати увагу (ідеальний варіант, коли провідник служить абсолютним подразником);

o точно відповідати асоціативному зв'язку з товаром, однак асоціація повинна бути віддаленої, а не прямій;

o асоціюватися із цільовою характеристикою після підказки;

o не викликати сильних асоціацій, зворотних цільовий.

Дата добавления: 2013-12-14