Стратегії ціноутворення в туризмі

Одним з етапів ціноутворення є вибір цінової стратегії. Насамперед, він ґрунтується на аналізі таких чинників:

- якісні характеристики турпродукту

- ступінь новизни турпродукту

- умови конкуренції

- особливості ринку збуту

- витрати та розмір очікуваного прибутку

- імідж підприємства

Під ціновою стратегією ми розуміємо політику цін на довгострокову перспективу, що повинна бути інструментом здійснення стратегічних цілей.

Кожній меті може відповідати та чи інша стратегія, яка відображає один з аспектів цінової політики: ціновий рівень, цінова дискримінація, еластичність цін, диференціація цін.

Стратегія низьких цін є одним із способів проникнення на ринок і завоювання його значної частки для нового товару. Небезпека проведення такої цінової політики полягає в тому, що:

по-перше, вона може викликати високий попит на товар, який значно перевищуватиме виробничі можливості фірми. А для фірми недостатньо встановити ціни на низькому рівні, важливо виконати всі одержані замовлення;

по-друге, політика низьких цін звужує можливості зміни цін у майбутньому. Ціни завжди легше знизити, ніж підвищити;

по-третє, існує небезпека сприйняття дешевого товару як низькоякісного, тому, що, власне, якість асоціюється у покупців з ціною.

Ця стратегія не отримала широкого поширення на туристичному ринку, оскільки середні та малі підприємства, що тут переважають, не мають достатньо фінансових ресурсів, щоб перекрити витрати на її втілення. Описаний підхід набуває сенсу при дуже еластичному попиті та великих обсягах виробництва і продаж.

Політика високих цін спрямована на те, щоб заробити на тих покупцях, які спроможні платити за товар більш високу ціну. Перевагою такої політики є можливість швидкого покриття витрат на виробництво і маркетинг, отримання відповідних прибутків, підвищення іміджу фірми, як підприємства – новатора, а також уникнення небажаного ажіотажного попиту.

Стратегія цінової дискримінації, тобто встановлення різного рівня цін для різних сегментів ринку, є привабливою, тому, що розрахована на різноманітні можливості платоспроможності покупців. Крім того, застосовуючи цю стратегію та поширену програму цінових знижок фірма виробник забезпечує своє виживання.

Підприємства, які планують розробити новий товар-імітатор стикаються з проблемою його позиціювання щодо товарів-конкурентів за показниками якості й ціни. Для такого випадку пропонується чотири варіанти стратегії позиціювання ціни (див. рис. 5.1) [38].

Рис 5.1. Стратегії з урахуванням співвідношення “ціна-якість” товару.

- стратегія глибокого проникнення на ринок дає змогу зацікавити споживачів завдяки високій якості товару та середній ціні;

- стратегія підвищеної ціннісної значущості (висока якість) і стратегія доброякісності (середня якість) за низької ціни на товар є надзвичайно вигідними для покупця і дають змогу великим фірмам вирішити дві проблеми — завоювати ринок або збільшити частину ринку. Остання стратегія передбачає визначення ціни з урахуванням якості товару і може розглядатися в межах товарного асортименту і конкурентних стратегій залежно від рівня якості товару порівняно з іншими моделями або конкурентними товарами-аналогами.

- стратегія завищеної ціни (середня якість — висока ціна) хоча й дозволяє фірмі звести до мінімуму витрати на етапі впровадження, проте приховує певний ризик, що висока ціна зашкодить попиту;

- стратегія середнього рівня передбачає встановлення середніх цін на товари середньої якості;

- стратегія пограбування (висока ціна) та стратегія показного блиску (се­редня ціна) за низької якості товару криє в собі загрозу втратити в май­бутньому покупця;

- стратегія низької ціннісної значущості передбачає встановлення низької ціни на товари низької якості.

Цінові стратегії 1, 5, 9 ілюструють диференціацію ціни залежно від рівня якості.

Стратегії 2, 3, 6 націлені на витиснення конкурентів.

Стратегії 4, 7, 8 демонструють завищення ціни відносно корисного ефекту товару.

Важливим аспектом цінової стратегії є питання еластичності ціни. За ступенем гнучкості розрізняють маркетингову політику однієї ціни (ціна залишається стабільною досить тривалий час) та гнучких, тобто еластичних цін.

Як правило, стабільні ціни діють на ринках, де відбувається масовий продаж товарів, тоді як гнучкі ціни характерні для ринків, де укладаються індивідуальні тури.

Використовуються і інші стратегії ціноутворення:

- стратегія престижних цін (для споживачів, які цінують якість та унікальність продукту)

- стратегія наслідування лідера

- стратегія цін, що падають

- стратегія переважної ціни

- стратегія цін ринкового сегменту

Контрольні питання:

1. Суттєвість політики ціноутворення на туристичному ринку.

2. Які фактори і як впливають на ціноутворення?

3. З яких етапів складається процес ціноутворення?

4. Стратегії ціноутворення туристичного підприємства.

5. Розкрийте зміст основних методів ціноутворення турпродукту.

6. Цілі підприємства при виборі цінової стратегії?

7. Поясніть сутність витратного методу ціноутворення?

8. Які чинники обумовлюють вибір підприємством цінової стратегії?

9. Як розраховується ціна тур пакету на одного туриста?

Дата добавления: 2013-12-14