Типи маркетингового контролю

Контроль, аналіз та ефективність маркетингової діяльності.

Контроль - це процес визначення, оцінки та інформування про ідентичність або про відхилення дійсних параметрів від заданих (планових). У маркетинговій діяльності він охоплює контроль досягнення цілі (цільової функції), виконання планів і програм, прогнозів і розвитку подій і використовується як для запобігання недоліків, так і для документування їх.

Контролювання маркетингової діяльності фірми складається:

- з визначення справжніх значень вирішальних маркетингових параметрів (обсяг збуту, частка ринку, кількість отриманих замовлень та

ін.); їх порівнювання із плановими показниками;

- прийняття рішень щодо результатів реалізації відповідних маркетингових заходів;

- аналізу причин відхилення дійсних значень від планових, формування звіту;

- визначення заходів для виправлення небажаних відхилень, визначення відповідальних за їх реалізацію.

Оскільки при здійсненні планів маркетингу виникає безліч непередбачуваних ситуацій, відділ маркетингу повинен вести постійний контроль за ходом їх виконання. Система маркетингового контролю необхідна для того, щоб бути впевненими в ефективності діяльності підприємства. Існує три типи маркетингового контролю (табл. 8.3) [50].

Останнім часом на підприємствах розвинених країн упроваджується система контролінгу. В її основу покладено концепцію об'єднання системи контролю і планування. При цьо­му найважливішим є не контроль, а управління маркетинговими процесами, що сприяє запобіганню помилок.

По сутіконтролінг — це система управління маркетинговою діяльністю фірми, що охоплює планування, контроль, звітність і менеджмент.

Таблиця 8.3.

Для забезпечення комплексного та регулярного дослідження маркетингового середовища фірми, її мети, планів, результатів оперативної діяльності, для визначення відхилень від обраного курсу, а також їх причин, з метою вироблення рекомендацій і щодо реалізації політики фірми застосовують маркетингову ревізію.

Маркетингова ревізія передбачає такі етапи:

• визначення виконавців ревізії (спеціалісти компанії, керівники середньої ланки управління або працівники зовнішніх консалтингових фірм);

• встановлення частоти здійснення аналізу діяльності фірми (після завершення звітного періоду, щорічно в певний пе­ріод, кілька разів на рік);

• з'ясування ділянки, на якій передбачається ревізія (горизонтальна, тобто перевірка стану маркетингової системи, чи вертикальна, тобто ревізія з орієнтацією на аналіз однієї з функцій маркетингу);

• розробка приблизного переліку питань, порушених ревізором;

• безпосереднє здійснення ревізії (завчасно уточнюють її обсяг, тривалість, ступінь конфіденційності, форму підсумкового документа);

• подання результатів перевірки керівництву фірми з рекомендаціями щодо зміни ситуації, яка склалася.

Аналіз маркетингової діяльності фірми - це дослідження сукупності маркетингових дій, умов, зв'язків, тощо для з'ясування ефективності діяльності фірми щодо досягнення маркетингових цілей. До нього включають:

- оцінку економічного потенціалу фірми;

- аналіз результатів її маркетингової діяльності;

- аналіз ринку фірми.

Аналіз маркетингової діяльності фірми здійснюють відповідно до такого алгоритму.

Насамперед визначають мету аналізу (стан справ, рівень доходів чи прибутку, встановлення параметрів розвитку тощо), вихідний інформаційний матеріал (звіти, баланси, результати опитування, дані статистики).

Аналіз вторинної інформації дає перше уявлення про стан аналізо­ваних питань. Конкретна їх оцінка у вигляді розрахованих коефіцієнтів, індексів та інших показників потребує збирання, класифікації й аналізу первинної інформації.

Після цього досліджують причини, які привели до таких саме результатів, формулюють відповідні висновки, складають звіт.

На туристичному підприємстві необхідно здійснювати:

1. Аналіз можливостей збуту тур продукту. Аналіз проводить на основі звітних даних по регіонах, видах турів та турпослуг, ринках, окремих посередниках представлених відповідними службами підприємства. Базою для порівняння служать контрольні показники по кожному кварталу або місяцю. Для аналізу використовують як кількісні так і вартісні параметри.

2. Аналіз ринкової частки. Найдоступнішим методом аналізу є оцінка співвідношення загальної чисельності:

- туристів певної країни, які в‘їхали до регіону;

- вітчизняних туристів, які виїхали до певної країни;

- туристів, які подорожували Україною;

- туристів, які подорожували з певною метою, до чисельності туристів з даного напрямку чи виду туризму обслугованих фірмою.

3. Спостереження за ставленням споживачів, тобто виявлення ступеню задоволення потреб, як обслугованих туристів так і партнерів. Особливе місце серед напрямів, за якими здійснюється контроль маркетингу, займає контроль неекономічних показників, до переліку яких входять:

- кількість нових покупців;

- втрачені покупці;

- кількість незадоволених покупців;

- ставлення споживачів до торгової марки;

- якість товарів (послуг) порівняно з конкурентами;

- конкурентоспроможність продукції;

- прихильність споживачів до торгової марки;

- задоволеність (незадоволеність) споживачів;

- поінформованість споживачів щодо торгової марки;

- імідж фірми.

Метод контролю – розгляд скарг, пропозицій, інших документів претензійного характеру. Це дозволяє туристичній фірмі своєчасно вплинути на становище – оновити асортимент, скоригувати складові турпродукту або ціни, вдосконалити роботу з партнерами.

4. Контроль прибутковості передбачає оцінку рентабельності діяльності підприємства за асортиментними групами, видами турпродукту та турпослуг, ринковими сегментами, каналами розподілу.

Контроль маркетингових витрат починається з вивчення бухгалтерського звіту фірми, потім виконується перерахунок витрат фірми за певний термін часу по функціях маркетингу (маркетингові дослідження, розробка нових товарів, реклама та стимулювання продажу, розробка торгової марки, збут, послуги споживачам, планування та контроль маркетингової діяльності тощо). Висновки відображуються у вигляді таблиці (табл. 8.4).

Таблиця 8.4.

Дата добавления: 2013-12-14