Сутність маркетингу та його походження

Маркетинг (від англ. market — ринок, торгівля, продаж, комерційна діяльність; за іншою версією — результат контамінації слів market getting — завоювання ринку) виник на початку XX ст. у США.

Серед понять, що стали ознакою сучасного бізнесу, особливе місце займає маркетинг. Саме слово "маркетинг" з'явилося у Сполучених Штатах Америки в процесі пошуку місцевими фермерами ринку збуту для своєї продукції. Йшлося про оволодіння ринком — Market Getting. Пізніше з цих двох слів утворилось одне — маркетинг (marketing).

Хронологія розвитку маркетингу свідчить про те, що його перші елементи (ціна, збут, реклама) з'явилися ще в середині XVII сторіччя. В цей час одним з членів сім'ї Міцуї в Токіо був відкритий магазин, прообраз сучасного універмагу. З ім'ям С.Маккорміка (1809—1884) пов'язують створення основних інструментів маркетингу (організація сервісної політики, принципи визначення цін, дослідження та аналіз ринку). А запропонована Д.Маккарті модель "чотирьох Р" — товар (product), ціна (price), збут (place), просування (promotion) — знаменує початок теоретичних досліджень у сфері маркетингу. Бурхливий розвиток маркетингу припадає на 50—60-ті роки XX сторіччя. Сьогодні за принципами маркетингу організовано управління більшістю фірм США,. Європи, Японії.

Як академічна дисципліна маркетинг вперше виник у США. Ще 1905 року В.Креузі прочитав курс лекцій "Маркетинг товарів" у Пенсільванському університеті, а Р.Ватлер почав вести постійний курс "Методи маркетингу" в університеті Вісконсіна.

В цей же період з'являється перша маркетингова організація — Американське товариство маркетингу, перейменоване 1973 року на Американську асоціацію маркетингу. Активно пропагують ідеї маркетингу Європейський комітет маркетингу, Міжнародна асоціація маркетингу, утворюються національні інститути та асоціації маркетингу; 1997 року засновано Українську асоціацію маркетингу.

Визначимо, що таке маркетинг в його сучасному розумінні?

В літературі з маркетингу налічується понад 2000 його визначень. Кожне з них, від стислого до академічного, тією чи іншою мірою відображує його призначення, функції, основний зміст. Наведемо деякі з них:

" Маркетинг — представляє собою процес управління та втілення задуму, ціноутворення, просування та реалізацію ідей, товарів та послуг через обмін, що задовольняє цілі окремих осіб та організацій" (Американська асоціація маркетингу);

" Маркетинг — це передбачення, управління та задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території та ідеї через обмін" (Дж.Р.Еванс);

" Маркетинг розуміється сьогодні як вираження орієнтованого на ринок управлінського стилю мислення, для якого характерні творчі, систематичні та підчас агресивні підходи" (Е.Дитхль, Х.Хершген);

" Маркетинг — соціальний та управлінський процес, спрямований на задоволення потреб та бажань як індивідів, так і груп, шляхом створення, пропонування та обміну наділених цінністю товарів".

Останнє визначення належить "Папі римському" маркетингу — Філіпові Котлеру, визнаному авторитетові у світі маркетингу.

Отже, маркетинг — це:

— стиль мислення підприємця, який виходить із визнання пріоритетності споживача;

—управління фірмою через ринок (а не через виробництво), де головними суб'єктами є споживачі, користувачі, покупці (клієнти);

— розуміння ринку, що забезпечується системою маркетингових досліджень як самих ринкових умов, так і можливостей фірми претендувати на свій «шматок пирога»;

— творче використання ресурсів і можливостей фірми для досягнення відповідності між наявними потребами ринку та її власними цілями;

— активна наступальна діяльність підприємця з проникнення на ринок, розширення сфери свого впливу, формування запитів та попиту споживачів;

— інтегрована й чітко спланована, розрахована як на найближчий час, так і на тривалу перспективу система дій підприємця.

Що ж об'єднує ці та інші визначення?

Ключовим поняттям, своєрідним Олімпом маркетингової діяльності, є потреби споживачів. Секрет успіху будь-якої фірми на конкурентному ринку — в умінні якнайкраще їх задовольнити.

У сучасній економічній теорії та практиці розвинутих країн світу вже звичним стало поняття маркетинг. Все більш зрозумілим та вживаним воно стає і в Україні. При цьому, якщо раніше це явище економічного життя було своєрідною екзотикою, то тепер його розвиток - головна умова виходу підприємств із кризи, досягнення поставлених ринкових цілей. Ефективне використання маркетингу на підприємствах України потребує насамперед правильного розуміння його суті.

Можна виокремити різні підходи до визначення суті маркетингу:

§ концептуальний підхід

§ функціональний підхід

§ товарний підхід

§ системно-поведінковий підхід

§ інституційний підхід

§ національний підхід

§ управлінський підхід

Найбільш узагальнюючим є концептуальний підхід. За ним маркетинг - це:

- спрямування ділового мислення, інтегрована, орієнтована на споживача і кінцевий результат діяльність фірми (довгостроковий максимальний прибуток від реалізації її продукції), філософія ділової активності (бізнесу) в умовах ринкових відносин і конкуренції;

- оснований на точному знанні, передбаченні та врахуванні вимог ринку і побажань споживачів комплекс науково обґрунтованих уявлень про управління виробничо-збутовою діяльністю фірми в умовах ринкових відносин;

- систематизоване і планомірне спрямування всіх функцій підприємства на задоволення потреб споживачів і на можливості використання потенційних ринків, а також своєчасне реагування на управлінські імпульси з боку ринку, тобто спрямованість на ринкове бачення - унікальну функцію бізнесу;

- комплексно-системний підхід до вирішення проблем ринку, який охоплює всі стадії руху товару, починаючи з визначення потреб і попиту, організації виробництва, надання різноманітних послуг, пов'язаних з продажем, і закінчуючи організацією післяпродажного обслуговування;

- процес, завдяки якому суспільство, по-перше, забезпечує свої споживчі потреби, по-друге, створює і розвиває систему розподілу продукції, по-третє, виходячи із технічних, економічних, етичних і соціальних умов сприяє пошукам тих товарів, які реалізуються внаслідок ринкового розподілу праці.

Більш конкретним є функціональний підхід до розуміння маркетингу. Він зумовлює його визначення з погляду виконуваних фірмою маркетингових функцій. Згідно з таким підходом маркетинг - це:

- функція творчого використання ресурсів фірми для досягнення відповідності між її можливостями і попитом;

- торговельна діяльність, яка сприяє отриманню товарів чи послуг, їх просуванню від виробників до споживачів;

- упорядкування потоку товарів чи послуг від виробників до споживачів чи користувачів;

- задоволення побажань і потреб людей;

- забезпечення відповідного рівня життя в суспільстві, встановлення його стандартів;

- забезпечення співвідношень обміну, а також існуючої економічної системи;

- мінімізація зусиль для збуту товарів чи послуг;

- планування і втілення в життя задуму, оцінка попиту, ціноутворення, просування і розподіл ідей, товарів чи послуг завдяки обміну, що здатний задовольнити потреби, використанню гарантійних умов і післяпродажного обслуговування споживачів.

Товарний підхід до розуміння маркетингу полягає в тому, щоб розглядати товар з погляду його ринкових проблем та етапів життєвого циклу. Відповідно до цього основними питаннями маркетингу є вивчення попиту та цін на товари, факторів, які впливають на гнучкість попиту, умови ціноутворення, витрати, надходження грошей і прибутків на різних етапах проходження товару від виробника до споживача.

Системно-поведінковий підхід репрезентує маркетинг з погляду проблем, пов'язаних зі змінами у маркетинговій системі і передбачуваними характеристикою і наслідками таких змін. За цим іде пошук розв'язання проблем на основі використання чотирьох систем.

Система входу і виходу. Для випуску товару необхідно впровадити у виробництво відповідні виробничі компоненти, з яких утворюється кінцевий продукт. Ця система розглядає процеси введення необхідних виробничих компонентів і виходу продукції, перебудови виробництва і отримання необхідних інгредієнтів за мінімальних витрат.

Система влади - це сила впливу різних фірм на ринку. Займаючись однаковим бізнесом, такі фірми водночас і посилюють свою роль монополіста, і збільшують свої прибутки, їм треба повсякчасно аналізувати структуру ринку, що є необхідним для вивчення конкурентоспроможності та ринкової поведінки, створення методики ціноутворення.

Система комунікацій - засіб, за допомогою якого підприємство надає адміністрації необхідну інформацію з метою прийняття раціональних рішень, а також засоби, необхідні для повідомлення адміністративних рішень виконавчим відділам.

Система адаптації до внутрішніх і зовнішніх змін. Вона вирішує питання щодо реагування системи на зміни у виробництві та звичках споживачів, визначення і розв'язання проблем, пов'язаних з такими змінами.

Інституційний підхід полягає у розумінні маркетингу як системи з багатьма елементами, що взаємодіють один з одним і з елементами зовнішніх систем. Відповідно до цього підходу маркетинг - це інтегрована організаційна система, яка включає функціональні підсистеми, що відповідають існуючим маркетинговим підрозділам фірми, а також сукупність суб'єктів (організацій, підприємств, фірм і т.п.), які здійснюють ринковий рух товарів.

Національний підхід передбачає розгляд тих особливостей маркетингу, які виникають через національні традиції, історично сформовані методи і форми торгівлі, ставлення до підприємницької активності в окремих країнах.

Так, на батьківщині маркетингу, в США, підприємці намагаються виробити і реалізувати максимальну кількість продукції, що можливо лише за постійної заміни старих товарів чи їх модифікації. Тому тут маркетинг - це діяльність, пов'язана з найбільш точним визначенням майбутніх потреб покупців, просуванням товарів, їх «нав'язуванням» споживачу.

В Європі більше цінують надійність і стабільність в усьому, в тому числі і в товарах. Це визначає й орієнтацію європейського маркетингу, його спрямування на створення добротних товарів, доброго імені їх виробників чи продавців.

В Японії смаки і побажання покупця сприймаються підприємцями як його природжене право. Це зумовлює необхідність чіткого забезпечення його потреб. Згідно з цим японський маркетинг - це служіння покупцю, пропонування йому високоякісних надійних товарів, які говорять самі за себе і не потребують додаткової реклами. Основне завдання японського маркетингу - внутрішньовиробнича збалансованість, досягнення найкращої якості, зниження собівартості продукції.

Управлінський підхід до маркетингу передбачає його розуміння з погляду процесу керування фірмою, яка функціонує в конкретних економічних умовах. Згідно з таким підходом маркетинг - це:

- провідна галузь господарського управління всією сукупністю видів діяльності, пов'язаної з перетворенням купівельної спроможності споживачів у ефективний попит на специфічні вироби чи послуги, їх доведенням до кінцевого чи проміжного (виробничого чи торговельного) покупця для забезпечення бажаного прибутку чи досягнення інших цілей;

- метод управління торговельно-промисловою системою, який передбачає визначення, прогнозування і створення потреб і побажань, організацію ресурсів і можливостей фірми з метою задоволення потреб, отримання найбільшого прибутку споживачами та фірмою;

- орієнтована на потреби ринку система організації та управління всіма сторонами ділової активності фірми від перших наміток конструкції та технології виробництва нового товару до доведення його до споживача і наступного обслуговування;

- створення корисності товару за факторами часу, місця, форми і власності, яке здійснюється завдяки організації виробництва і просування товарів фірми, забезпечення їх купівлі та продажу.

Кожне з наведених визначень маркетингу по-своєму правильне, проте залишає і багато запитань. Чи існує щось спільне, об'єднуюче? Що становить ядро маркетингу, його основний предмет? Відповіді можна знайти, використавши підхід до розуміння маркетингу з погляду економічної теорії. Як відомо, її предметом є відносини між людьми, що виникають у процесах виробництва, обміну, розподілу чи споживання. Відповідно до цього предмет маркетингу - це відносини суб'єкта господарювання, які виникають між ним і споживачами, а також іншими суб'єктами на конкретному ринку.

Існує двоєдина мета таких відносин.

По-перше, в умовах ринку кожний суб'єкт господарювання працює на ринку і для ринку, де головна діюча особа - споживач. Саме він своїм «монетним бюлетенем» голосує за чи проти результатів господарювання інших, які конкурують із подібними чи не подібними до себе, змагаючись за споживача. Перемога в такій боротьбі визначається бажаннями і можливостями пристосуватися до вимог і потреб споживача. Отже, об'єкт маркетингу - споживач.

По-друге (завдяки першому), кожний суб'єкт господарювання намагається створити і зберегти комфортні умови своєї діяльності, стійкий позитивний (прибутковий) баланс між своїми можливостями і ринковими умовами. А тому, незважаючи на спільне загальноекономічне розуміння маркетингу, все ж таки у кожного суб'єкта господарювання свій предмет і об'єкт маркетингу.

Дата добавления: 2013-12-14