Создание телевизионной рекламы

В видео рекламе визуальный ряд играет еще большую роль, чем в печатной. Для создания эффективного сообщения необходимо уделить внимание не только композиции, но и поведению героев, той истории, которая будет показана. Существуют разные типы телерекламы. [148]

Простое объявление и демонстрация – самые старые и простые виды рекламы. За кадром диктор читает текст, в кадре демонстрируют слайды или «нарезку» кадров с изображением магазина, товара. Это самый дешевый вид видеорекламы и потому к нему до сих пор прибегают региональные торговые компании и отдельные магазины. Например, при рекламе мебели, одежды и других товаров массового спроса.

Свидетельство «очевидца» – это рекламный ролик, в котором довольный покупатель рассказывает о своем опыте взаимодействия с продуктом и рекомендует его другим людям. Часто о товарах говорят известные люди, что повышает интерес аудитории к продукту.

Жанровые сценки («решение проблемы») представляют собой короткометражную пьесу, в которой изображается некая жизненная ситуация, обычно связанная с какими-то проблемами (дурной запах изо рта, запах пота, перхоть, насморк и т.д.). Родственник, друг или коллега советует продукт (либо человек просто пользуется продуктом) и добивается решения проблемы. Как отмечают Бове и Аренс, такая реклама часто не нравится зрителям и копирайтерам, но она хорошо продает товар. Ключ успеха в такой рекламе – сосредоточение внимания на товаре. Однако, хорошие жанровые сценки требуют качественной работы сценариста, актеров, оператора и режиссеров, то есть достаточно дороги в производстве.

«Образ жизни» - это ролики, где представлен потребитель, а не товар, его стиль, образ жизни. Это, например, реклама модной одежды, алкогольных напитков, табака (вспомним ковбоев Мальборо).

Анимация всегда эффективна при передаче сложной информации и работе с такими специфическими рынками, как дети. Часто к анимации и компьютерной графике прибегают при рекламе лекарств, чтобы лучше объяснить их принцип действия.

Процесс производства телерекламы состоит из трех этапов. И каждый играет важную роль при определении затрат на создание ролика.

Первый этап – подготовительный. Начало этого этапа – написание сценария. Телевизионный сценарий состоит из двух частей. Справа на листе бумаге описывается аудиоряд, в котором содержится проговариваемый текст, обозначаются звуковые эффекты и музыкальные подложки. Слева описывается видеоряд: как перемещается камера, какие зритель видит мизансцены и т. д.

В начале сценарист и художник (режиссер, оператор, арт-директор) определяют общий замысел сценария, затем художник делает раскадровку – покадровую композицию, изображая происходящие события. Позже раскадровка помогает как рекламному агентству, так и представителям заказчика увидеть постановочные сложности, оценить затраты, выявить слабые места в концепции и определить последовательность действий при проведении съемок. При написании сценария телерекламы необходимо помнить о следующих вещах[149].

1. Сюжет должен развивать коммерческую идею, не отвлекать зрителя посторонними моментами.

2. Зритель должен иметь возможность ощутить себя участником происходящего.

3. Последовательность мыслей должна легко прослеживаться.

4. Не нужно описывать словами то, что зритель видит сам, они должны лишь дополнять видеоряд.

5. Слова должны быть простыми и понятными, предложения – короткими. Для телерекламы слов требуется меньше, чем для рекламы на радио.

6. На каждую мизансцену нужно отводить по 5-6 секунд, но не менее 3.

Как только сценарий написан и одобрен, сделана раскадровка, начинается выбор компании по производству ролика, подбор актеров, декораций, реквизита выбор места проведения натурных съемок (если они предполагаются). Именно на этом этапе определяется оплата работы студии, труда исполнителей и актеров, стоимость используемого оборудования.

Второй этап – производственный. Именно в это время снимаются сцены, возможно, каждая сцена – в нескольких ракурсах. В это же время могут производиться вспомогательные элементы (сочиняться музыка, либо осуществляться поиск записей определенных звуков).

Третий этап – завершающий: в это время собирается и монтируется весь материал. Главную роль в этом процессе играют редактор, звукооператор и режиссер. Вначале монтируется видеоматериал, затем накладывается звук и осуществляется озвучивание (если оно необходимо), наложение титров.

Затраты на производство телерекламы определяются многими факторами, но можно назвать некоторые из них, способные увеличить расходы на производство.[150]

1) Съемка детей и животных

2) Натурные съемки

3) Приглашение большого количества актеров

4) Приглашение «звезд»

5) Съемка ночью или в выходные дни

6) Анимация

7) Использование особой оптики, спецэффектов, пластической мультипликации

8) Комбинирование натурных и студийных съемок

9) Использование дорогих декораций

10) Использование специального фотооборудования

11) Съемки крупным планом

12) Необходимость долгих согласований, урегулирование юридических формальностей.

5.4. Радиореклама[151]

Несмотря на то, что визуальные средства в радиорекламы неприменимы, сообщение, передаваемое по радио, рисует определенную картинку в сознании слушателя и, подбирая определенные звуки, проговаривая определенные слова, можно создать не только аудиальные, но и визуальные образы.

Производство радиорекламы во многом похоже на производство телевизионной. Здесь используются те же методы: свидетельства очевидца, жанровые сценки, прямое объявление. Радиослушатель обычно воспринимает рекламу во время езды, ходьбы, мытья посуды или чтения. Поэтому рекламное сообщение должно быть броским, интересным и запоминающимся. В радиорекламе очень важно начало: в течение 3-5 секунд слушатель определяет, интересно ему сообщение или нет, будет он его слушать или переключится на другую волну.

Существуют определенные рекомендации по созданию сценария радиорекламы:

• имя рекламодателя желательно упомянуть как можно ближе к началу, и потом упомянуть еще (не реже 3 раз);
• если имя рекламодателя / торговой марки сложное, хотя бы один раз его необходимо произнести по буквам;
• пишите диалоги и монологи в разговорном стиле, используйте простые слова;
• делайте сообщение проще, концентрируйте внимание на одной коммерческой идее;
• пользуйтесь выразительными словами: они создают образы в сознании слушателя; используйте метафоры, знакомые всем звуки (пожарная сирена, звонок сотового, звук автомобиля) – они помогают создать зрительный образ;
• используйте больше глаголов и меньше прилагательных;
• не описывайте перечень положительных свойств товара, радио не годится для затянутого обсуждения товарных характеристик, сосредоточьтесь на самом главном свойстве и марке;
• соотносите размеры сценария с хронометражем ролика.

Обычно в радио рекламы в зависимости от хронометража используется такое количество слов:

10 секунд – 20-25 слов;

20 секунд – 40-45 слов;

30 секунд – 60-70 слов;

60 секунд – 125-140 слов.

Звуковые эффекты. Звуковые эффекты имеют право на существование тогда, когда слушатель хорошо понимает, что они обозначают. Если эффект применяется, то его использование должно быть целесообразно, рекламное сообщение должно быть с ним тесно связано. В качестве эффектов можно использовать музыку, особенно если она позволяет установить прочную ассоциативную связь с товаром (обычно это специальные рекламные песни или мелодии).

Несмотря на ряд определенных достоинств (четкая сегментация аудитории, низкие расходы на производство), у радиорекламы есть и свои минусы. Радиореклама не запоминается надолго, ее слушают лишь «вскользь», параллельно занимаясь другими делами. По радио трудно рекламировать те товары, которые необходимо видеть, чтобы принять решение о покупке. Тем не менее, многим удавалось создавать запоминающуюся аудиорекламу именно благодаря технике визуализации. «Представьте себе нежно-желтый цвет» - говорил диктор под мягкую музыку о красках питсбургского производителя.[152]

Раздел 2. Содержание PR-деятельности

6. Связи с общественностью и «общественное мнение»

Дата добавления: 2013-12-14