Типы PR-структур

Существует три основных вида PR-структур: внутреннее подразделение по PR (которое может иметь различные названия) и внешние - консалтинговая фирма и агентство по PR.

Внутреннее подразделение по PR может прямо называться «департаментом / отделом по связям с общественностью», «отделов внутренних / внешних коммуникаций», либо носить название вроде «пресс-службы», «информационно-аналитический отдел». Иногда эти вариации отражают существенные отличия этих подразделений (так, пресс-служба больше ориентирована преимущественно на работу со СМИ), но обычно их функции схожи. Обычно говорят о четырех основных функциях PR-структуры (которые отдел определенной организации может выполнять полностью, либо частично):[185]

1. Консультирование по вопросам связанным с организацией связей с общественностью. Обычно эта обязанность закреплена за руководителем отдела. И даже если руководитель PR-подразделения не входит в руководящий совет компании, он должен давать устные и письменные рекомендации руководству о том, как общаться с теми или иными группами общественности с учетом текущей ситуации.

2. Коммуникационная работа – то есть информирование внешних (а иногда и внутренних) групп общественности об организации и ее деятельности. Для этого используются различные каналы коммуникации, в том числе и масс-медиа. То есть такая работа не сводится только к написанию пресс-релизов и работе с прессой. Она может включать подготовку собственных рекламно-справочных материалов, доведение сведений до акционеров, экспертов, инвесторов.

3. Исследование и анализ PR-проблем. Если коммуникационная работа – это распространение информации во внешнюю / внутреннюю среду, то исследование и анализ – это получение информации о состоянии групп общественности и ее анализ. Для этого обычно используются различные методы сбора и обобщения информации, от постоянного мониторинга прессы до проведения различных социологических и маркетинговых исследований.

4. Планирование (разработка PR-программ) – это работа, которую можно отчасти назвать социальным инженерингом. Она связана со стратегическим и тактическим планированием и организацией целого ряда мероприятий, которые помогают решать коммуникационные задачи организации. Такие программы могут быть связаны с решением определенных маркетинговых вопросов (например, выведение нового товара на рынок), либо политических, социальных (например, разработка программ антикризисного PR).

Преимущества внутреннего PR-отдела:[186]

1) Принадлежность к одной команде (а значит, возможность решать различные вопросы в текущем порядке, их доступность).

2) Знание организации и ее специфики (в том числе и личных взаимоотношений между членами коллектива, их способностях).

3) Экономия средств за счет эффективной интеграции действий специалистов по коммуникации с жизнедеятельностью организации.

Недостатки внутреннего PR-отдела:[187]

1) Постепенная утрата специалистами способности оценивать ситуацию объективно (он может оказаться в зависимости от мнения коллектива и его точки зрения на проблему).

2) Полная зависимость от руководителя, из-за чего PR-специалист может превратиться в его угодника, и заниматься не только важными задачами, но и выполнением мелких поручений.

3) Дискредитация роли и миссии штатного пиармэна, когда руководитель дает поручения, не связанные с прямыми обязанностями PR-специалиста, либо бойкотирует те мероприятия, в которых он должен приять участие лично.

Консалтинговая фирма и PR-агентство являются внешними исполнителями коммуникационных задач организаций и, несмотря на тенденцию к увеличению штатов внутренних PR-структур, они по-прежнему играют важную роль. Как отмечают Аги, Кэмерон и Олт, к внешним PR-структурам организации обращаются по двум причинам.

Во-первых, внешние компании могут сделать те виды работ, которые невозможно выполнить внутренними силами (например, это может быть проведение социологических исследований, подготовка полиграфической продукции, видеопроизводство, организация отдельных деловых встреч и т.д.). Во-вторых, внешние PR-структуры могут помочь организации во время коротких, но «горячих» периодов, когда нанимать дополнительных сотрудников для выполнения всего объема работы нет смысла.[188]

Однако кроме этого с внешними исполнителями работают и в тех случаях, когда размер организации либо потребности в организации связей с общественностью делают нецелесообразным найм штатного специалиста. В этих случаях для проведения отдельных мероприятий и выполнения видов работ (например, организации пресс-конференции, для мониторинга) можно привлечь специалистов со стороны.

Услуги агентств по связям с общественностью или отдельных консалтинговых фирм, специализирующихся на том или ином виде работ, достаточно разнообразны. Это:

- маркетинговые коммуникации (продвижение товаров и услуг);

- подготовка выступлений для высшего руководства (написание речей, организация выступлений);

- научно-исследовательская работа (социологические и маркетинговые исследования);

- кризисные коммуникации (консультирование руководителей насчет тактики и стратегии поведения в кризисах);

- анализ СМИ;

- Организация отдельных мероприятий

- Работа с государственным сектором;

- финансовые отношения и т.д.

Еще одна причина обращения к внешним PR-структурам – получение независимой либо экспертной консультации, особенно в нестандартных ситуациях. Об этом свидетельствуют преимущества таких структур. О ним пишет Королько:[189]

1) Внешние консультанты имеют более широкий диапазон знаний и более богатый опыт, необходимые для разрешения нестандартных ситуаций и проблем (штатные специалисты могут его не иметь).

2) Внешние консультанты находятся в стороне от внутренних распрей организации, поэтому они более объективны.

3) Работа с внешними консультантами может оказать положительное влияние на штатных специалистов: они могут иметь стимул для повышения собственной квалификации.

Недостатки работы с внешними PR-структурами:

1) Сопротивление новым идеям со стороны штатных специалистов.

2) Высокая стоимость услуг.

3) Нежелание организации-клиента понят суть паблик рилейшнз и отсутствие ее руководства именно в тот момент, когда необходимо принять важное совместное решение.

Дата добавления: 2013-12-14