Типи організації систем розподілу і методи збуту готової продукції

ТЕМА 5. Управління замовленнями

Організація розподільної мережі залежить від таких факторів як тип продукту, характер споживання та географічна протяжності ринку.

Розподіл товарів у логістичній системі підприємства може бути організовано в різних формах. Відомі такі види розподільних систем: багатоканальна і комбінована.

Багатоканальна система розподілу полягає в тому, що для виходу на один або кілька сегментів освоюваного ринку організуються два або більше каналів розподілу.

Комбінована система розподілу являє собою багатоканальну систему розподілу, в якій підприємство з метою охоплення двох або більше сегментів ринку створює або один, або кілька каналів розподілу для кожного сегмента ринку.

За ступенем ієрархічності (напрямку розподілу) розрізняють: горизонтальні системи розподілу і вертикальні системи розподілу.

Горизонтальні системи розподілу характеризуються використанням незалежними підприємствами одних і тих же каналів для просування своєї продукції, оскільки кожне з них окремо не володіє достатніми коштами (технічними, технологічними, маркетинговими, фінансовими та ін.).

Вертикальні системи розподілу поділяються на корпоративну і договірну. Оскільки вертикальна система розподілу характеризується наявністю власника всіх інших учасників розподілу відміна корпоративної і договірної систем криється в юридичних відмінностях організації збуту.

У корпоративній вертикальній системі розподілу, підприємства, що ведуть свою діяльність на послідовних стадіях руху товару, знаходяться в єдиному володінні.

При договірній вертикальній системі розподілу, незалежні організації, які виконують функції з виробництва і розподілу товарів, об’єднуються на основі договору для спільного досягнення економії і великих обсягів продажів, ніж могли б досягти окремо.

Велике значення для вибору системи розподілу має життєва стадія продукту (товару). Так, на стадії впровадження і зростання частіше використовують систему розподілу, засновану на спеціалізації персоналу зі збуту на окремих групах товарів. Подібний підхід до розподілу дозволяє підвищити його ефективність за рахунок доведення до споживача інформації про переваги продукції і способах її використання.

Якщо продукт знаходиться на стадії зрілості або спаду, то доцільно застосування системи розподілу по групах споживачів залежно від способу використання ними продукту. У цьому випадку ефективність системи розподілу досягається за рахунок всебічного задоволення вимог покупця, щодо якості і функцій продукту, переліку додаткових послуг. Основні рішення маркетингового, операційного та логістичного менеджменту, пов’язані із життєвим циклом товару наведено в таблиці 5.1.

Таблиця 5.1

Основні рішення маркетингового, операційного та логістичного менеджменту, пов’язані із життєвим циклом товару

Етапи	Маркетинговий и операційний менеджмент	Логістичний менеджмент
Впровадження	Розширення ринку. Зростання обсягу виробництва товару. Розширення рекламної компанії Висока ціна товару. Основна (базова) модифікація товару	Нерівномірний розподіл, селективні логістичні канали Невелике число торгових точок Накопичення запасів в дист-рибюціі. Формування інформаційної підтримки
Ріст	Завоювання сегмента ринку. Масове виробництво. Невелике зниження ціни. Підвищення якості товару. Удосконалення базової модифікації товару. Ретельний аналіз маркетингових операцій	Інтенсивний розподіл. Створення нових каналів розподілу і сервісної мережі. Аналіз логістичних витрат. Удосконалення інформаційно-комп'ютерної підтримки
(Зрілість) Насичення	Відстоювання частки ринку. Подальше зниження ціни. Модифікація комплексу маркетингу. Модифікація ринку. Модифікація товару (поліпшення характеристик, якості, зовнішнього вигляду). Впровадження нових модифікацій товару, нової упаковки. Стимулювання продажів, дослідження ринку	Інтенсивний розподіл. Підвищення ємності каналу розподілу. Доставка запасів до кінцевих пунктах продажів. Встановлення інтеграційних зв'язків з торговельними агентами і дилерами. Зміцнення сервісної мережі, збільшення випуску запасних частин. Ретельний контроль логістичних витрат
Спад	Максимальне використання ємності ринку. Маркетингові операції щодо запобігання спаду продажів Використання всіх варіантів модифікацій товару. Невелике збільшення ціни. Підвищення рентабельності виробництва	Селективний розподіл. Згортання розподільних каналів. Перерозподіл запасів від роздрібних торгових точок до складів великих оптовиків

Тип системи розподілу обумовлює метод збуту:

1. Прямий метод збуту передбачає відмову від послуг незалежних посередників і встановлення прямих зв’язків зі збуту між виробником і споживачем товару.

2. Непрямий метод збуту, заснований на використанні послуг незалежних посередників для просування товару на ринок.

3. Комбінований метод збуту дозволяє виробникам використовувати як власні канали розподілу, так і канали посередників.

Дата добавления: 2013-12-14